{"id":14271,"url":"\/distributions\/14271\/click?bit=1&hash=51917511656265921c5b13ff3eb9d4e048e0aaeb67fc3977400bb43652cdbd32","title":"\u0420\u0435\u0434\u0430\u043a\u0442\u043e\u0440 \u043d\u0430\u0442\u0438\u0432\u043e\u043a \u0438 \u0441\u043f\u0435\u0446\u043f\u0440\u043e\u0435\u043a\u0442\u043e\u0432 \u0432 vc.ru \u2014 \u043d\u0430\u0439\u0434\u0438\u0441\u044c!","buttonText":"","imageUuid":""}

Тренды работы с маркетплейсами: чего ждать в 2023

Спросили у селлеров, маркетолога, юриста и эксперта по маркетплейсам

За 2022 год продажи на крупных маркетплейсах выросли в 2,7 раза, а количество пользователей Ozon и Wildberries — на 28% и 20% соответственно. Есть все шансы, что в 2023 году эта тенденция сохранится.

Команда сервиса K50 Ecom собрала главные цифры и поговорила с экспертами рынка о том, какие еще тренды маркетплейсов запомнились в ушедшем году и чего ждать селлерам в наступившем.

Обновлено 31 января: Ozon объявил о том, что закрывает Моменты, но оставил возможности для стримов на площадке. Добавили в пятом пункте о том, как с этим работать.

1. Ужесточение подхода к документам

Маркетплейсы стали внимательнее относиться к документам на товары и на использование интеллектуальной собственности. С одной стороны, это осложнило работу селлеров, с другой — помогло честным продавцам защитить свой бренд и отстроиться от конкурентов.

Что было в 2022-м

🟣 В июне 2022 года Wildberries добавили в оферту пункт об обязательном наличии у селлера декларации о соответствии, сертификата соответствия или отказного письма. Также теперь маркетплейс может потребовать бумаги, которые подтверждают характеристики товара и право на использование интеллектуальной собственности. Если селлер не предоставит документы в течение трех дней, его заблокируют.

В ноябре 2022 года Wildberries ввел верификацию сертификатов и деклараций о соответствии — теперь селлер может указать в характеристиках товара дату выдачи и срок действия документа, пройти проверку Росаккредитации и получить специальную галочку в карточке.

В декабре маркетплейс ввел функционал, через который селлеры могут отправлять в «Честный ЗНАК» данные о товарах с кодами маркировки.

🔵 В ноябре Ozon открыл раздел товаров с «Честным ЗНАКОМ». Внутри собраны только проверенные позиции с кодом маркировки, который подтверждает их качество и легальность.

⚪ В августе Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет создали единую информационную систему для борьбы с контрафактом. За первое нарушение селлер может получить приостановку продаж на три месяца, за последующее — блокировку на всех площадках.

Чего ждать в 2023-м

Тенденция к фильтрации нечестных селлеров и контрафактных товаров сохранится. Первое связано с прецедентами, когда суд наказывал маркетплейс за нелегальное использование товарного знака. Второе — с постановлением правительства №1351, согласно которому с марта 2023 года площадки будут нести ответственность за контрафакт.

Требования к селлерам ужесточатся. Судебная практика относительно признания маркетплейсов информационными посредниками еще до конца не устоялась, поэтому иногда суды взыскивают компенсацию с площадки, а не с продавца.

Есть вероятность, что из-за этого маркетплейсы будут начинать работу только с теми селлерами, кто подтвердит свои права на товарный знак.

Алексей Башук, юрист по интеллектуальным правам, патентный поверенный РФ №2151

2. Автоматизация и делегирование процессов

Работа с маркетплейсами становится сложнее, поэтому селлеры всё активнее используют помощников: менеджеров, сервисы аналитики и биддеры. Это помогает облегчить работу и сконцентрироваться на развитии бизнеса.

Что было в 2022-м

Выросла популярность менеджеров маркетплейсов: количество вакансий за год увеличилось почти на треть, а спрос на обучение — на 93%. Расширился ассортимент сервисов аналитики и биддеров для управления рекламными ставками — как платных, так и бесплатных.

Например, контролировать реальные ставки конкурентов и проверять позиции товара по поисковым запросам можно с помощью бесплатного телеграм-бота K50 Ecom.

Появилась тенденция к автоматизации: предприниматели стремятся снять с себя больше операционных процессов. Например, такую затратную по времени рутину, как работа с рекламой. Теперь селлеры пользуются биддерами для управления ставками или просто делегируют продвижение менеджерам.

Ольга Аралина, селлер Ozon

В 2022 году на Wildberries кратно выросли конкуренция и статьи расходов селлеров. Если не контролировать ситуацию, можно работать себе в минус и не знать об этом. Мне помогают менеджер, несколько Excel-таблиц, сервис комплексной аналитики и автобиддер для управления рекламными ставками в режиме реального времени.

Чего ждать в 2023-м

Инструменты для помощи селлерам будут совершенствоваться, а спрос на менеджеров маркетплейсов — увеличиваться. В январе 2023 года на hh.ru уже более 3600 таких вакансий — в пять раз больше, чем по запросу «переводчик», поэтому поиск хорошего специалиста может усложниться.

Вместе с этим растут требования к менеджерам маркетплейсов. Самые ценные скилы — умение глубоко работать с аналитикой и рекламой, оптимизировать процессы и работать над контентом.

Подробнее о том, где найти и как подбирать сотрудников для работы с площадками, мы рассказали в статье «Как найти толкового менеджера по маркетплейсам».

3. Масштабирование на несколько площадок

Селлеры всё чаще переходят на новые маркетплейсы и успешно совмещают работу сразу на двух и трех площадках. В этом тоже помогает автоматизация: теперь выполнять рутинную работу с карточками можно с помощью сервисов одного окна.

Что было в 2022-м

По данным Data Insight, 37% продавцов Wildberries планировали выйти на Ozon до конца 2022 года. Селлеры с других платформ чаще всего рассматривали как вторую площадку СберМегаМаркет.

Источник: исследование Data Insight «Селлеры на российских маркетплейсах 2022»

Исследование Тинькофф eCommerce и Tinkoff Data показало, что самое сильное увеличение дохода заметно как раз при переходе с одного маркетплейса на два. Медианные цифры после этого вырастают почти в три раза.

Чего ждать в 2023-м

Тренд на масштабирование сохранится. В выигрыше будут те площадки, которые смогут максимально упростить селлерам переход. Отчасти в этом помогают технологические партнеры маркетплейсов и реферальные программы, за счет которых продавец и приведенный «друг» получают бонусы на продвижение.

Яндекс Маркет пошел еще дальше и внедрил интеграцию К50 Ecom в личный кабинет продавца. Теперь, чтобы перенести товары, достаточно указать ключи API с других маркетплейсов и запустить синхронизацию. Карточки перенесутся автоматически, останется только проверить их и разместить на Маркете.

4. Увеличение влияния рекламы

Заметно растет влияние внешнего трафика как дополнительного канала привлечения покупателей. Аудиторию со сформированной потребностью можно привлечь с помощью Яндекс Директа, а холодную — заинтересовать товарами с помощью инфлюенсеров в соцсетях.

Параллельно с этим маркетплейсы расширяют возможности внутренней рекламы, а селлеры вынуждены учиться эффективно с ними работать — без этого всё сложнее оставаться конкурентоспособными.

Что было в 2022-м

🟣 Wildberries добавил рекламу на страницах выдачи с третьей по пятую. С одной стороны, рекламных мест стало больше, с другой — появился риск не уследить за ставками и слить бюджет на страницы, до которых большая часть аудитории не доходит.

🔵 Ozon начал показывать промотовары в корзине пользователя, на странице после оплаты заказа и в отзывах. Раньше реклама была только в поиске, категориях и карточках конкурентов. Минимальная ставка в поиске выросла с 5 до 7%.

🟡 Яндекс Маркет добавил инструмент «Буст продаж»: после запуска рекламы товар продвигается не только на маркетплейсе, но и в Директе. Это помогает селлерам найти дополнительную аудиторию в РСЯ и поиске Яндекса.

В 2022 году из внутренних инструментов хорошие результаты показала реклама в поиске на Wildberries, из внешних — Яндекс Директ и интеграции у блогеров. Но нужно учитывать, что на эффективность влияет не только способ продвижения, но и категория товара, особенно при запуске кампаний в Директе.

Анастасия Павлова, основательница бренда LeoHome, автор канала про маркетплейсы

Чего ждать в 2023-м

Рекламные площадки станут проще для селлеров. Для запуска объявлений в Яндекс Директе больше не нужны огромные бюджеты и команда специалистов: всё можно настроить самостоятельно или через сервисы автоматизации, такие как K50 Ecom.

Больной вопрос с аналитикой и оптимизацией внешней рекламы тоже решается. На Ozon, Яндекс Маркете и KazanExpress уже можно отслеживать эффективность до продаж. С Wildberries всё по-прежнему сложно, но есть надежда, что маркетплейс прислушается к просьбам продавцов и добавит аналитику внешнего трафика.

В целом важность омниканального продвижения, а также расходы на него будут расти. Чтобы не выйти в минус, нужно будет тщательнее просчитывать экономику перед запуском рекламы, следить за показателями и оптимизировать кампании.

Когда вы играете на поле маркетплейса, вы ограничены только этой площадкой, а выход за рамки — один из драйверов роста в ближайший год.

По опыту моих клиентов, в этом году занимать топовые позиции получалось именно за счет омниканальных воронок. Когда в одной ситуации селлер генерирует трафик из соцсетей, в другой — инициирует создание контента пользователями, в третьей — использует социальные механики на маркетплейсах.

Появляется всё больше возможностей управления рекламой и ее эффективностью. Однако внутреннее продвижение работает не во всех нишах. Если не тестировать инструменты и не оставлять только те, что приносят результат, затраты на рекламу легко могут съесть всю маржу.

5. Трансформация маркетплейсов в соцмедиа

Объем social ecom (или социальной коммерции) растет из года в год. По исследованию Shopify, стримы, короткие видео с распаковками и обзорами товаров всё сильнее влияют на решение о покупке и помогают привлекать новую аудиторию.

Если в классической модели продаж покупатели сами ищут товары, то в социальной коммерции всё наоборот. Креативный контент, другие пользователи и алгоритмы рекомендаций подсказывают потребителю, что ему нужно купить.

Все прошлые годы механики social ecom развивались в основном в соцсетях, но в 2022 году их начали активно внедрять в свои приложения крупные маркетплейсы.

Что было в 2022-м

🔵 Ozon запустил Моменты — отдельную блог-платформу внутри приложения, открытую для всех пользователей и продавцов.

— — —

Обновлено 31 января: Проект быстро набирал обороты и привлекал блогеров, но Ozon решил сфокусироваться на других направлениях. Моменты закрываются 1 февраля, вместо них маркетплейс будет развивать видео-форматы, которые больше влияют на продажи:

  1. Видеообложки, которые растят конверсию в просмотр карточки товара на 15%, а при подключении трафаретов — до +24%;
  2. Видеоотзывы от покупателей — страницу с отзывами просматривает большинство людей перед решением о покупке;
  3. Платные и бесплатные стримы Ozon Live — за последние полгода их посмотрели десятки миллионов человек.

В последнем формате возможно и пригодятся те авторы Моментов, которые умеют работать в прямом эфире и делать вовлекающие обзоры товаров. А пока происходят трансформации, можно сфокусироваться на видеоконтенте для карточек и больше мотивировать пользователей оставлять видеоотзывы. Например, с помощью баллов.

— — —

🟡 Яндекс Маркет внедрил Шоты — карусель с короткими видео на главном экране приложения. Пока видео могут загружать только продавцы и производители, а пользовательский контент появится позже.

Подборки шотов зависят от персональных интересов. Новые ролики показываются чаще, поэтому важно выкладывать контент регулярно.

🟣 Wildberries запустил раздел Клипы на портале WB Guru. Вполне вероятно, что он может трансформироваться и стать частью приложения маркетплейса.

На западных и азиатских маркетплейсах механики social media уже давно встроены в ecom-платформы. Мы идем по их пути развития, поэтому наши маркетплейсы постепенно перенимают тренд на социальную коммерцию и внедряют инструменты соцсетей, например эффектные короткие ролики с товарами.

Чего ждать в 2023-м

Маркетплейсы продолжат перенимать механики социальных медиа и наращивать аудиторию. Чтобы использовать это в свою пользу, стоит уже сейчас развиваться в направлении вовлекающего и брендового контента: создавать на площадках свои блоги, снимать видео с товарами и налаживать связи с инфлюенсерами.

Если было полезно, подписывайтесь на наш телеграм-канал. Там мы разбираем обновления маркетплейсов, говорим о трендах с экспертами и делимся подборками полезных инструментов.

Расскажите в комментариях, какие тренды отмечаете для себя вы и как планируете изменить стратегию работы с маркетплейсами в этом году?

0
18 комментариев
Написать комментарий...
Шубин Семен

Сам масштабировался на Ozon и ЯндексМаркет. С учетом всеобщей оптимизации и улучшения сервисов для трейдеров стало несказанно легче.

Ответить
Развернуть ветку
Филипп Кононов

Какими сервисами пользуешься и как они поменялись? Я ничего такого не заметил, если честно.

Ответить
Развернуть ветку
Шубин Семен

Создание карточек - без этого никуда. Студии своей нет, по этой причине отдаю на аутсорс. Да и за всеми изменениями в SEO не уследишь, тут нужен человек, который в этом варится. Если, конечно, у вас не 2.5 карточки товаров)

Ответить
Развернуть ветку
Филипп Кононов

Ну да, постоянно что то новое, ещё и в ключевики попадать нужно, накосячить всегда есть где.

Ответить
Развернуть ветку
Шубин Семен

Вот и я о том же) Всё приятней товар свой отправить, а тебе уже всё готовое выдадут.

Ответить
Развернуть ветку
Филипп Кононов

А на какой площадке ты ищешь фрилансеров ? Или у тебя свой знакомый есть ?

Ответить
Развернуть ветку
Шубин Семен

У меня в банке есть такой функционал, с ними и работаю. Так, пожалуй, надёжней)

Ответить
Развернуть ветку
Филипп Кононов

А это в каком банке ? Не видел подобного нигде.

Ответить
Развернуть ветку
Шубин Семен

В Модульбанке. Не удивительно, что не видел, такого больше нигде нет, на сколько я знаю.

Ответить
Развернуть ветку
К50
Автор

Тонко работаете, коллеги :)

Ответить
Развернуть ветку
Максим Беркетов

Мне кажется, что добавления элементов соц. медиа в маркетплейсы это главный тренд.
Большинство мелких селлеров не хотят обращаться к специалистам за настройкой рекламы ( экономят). А вот развитие собственных скажем Моментов в том же Ozon, получается бесплатно. И если подойти к делу с креативом то можно неплохие обороты получить. Конечно тут есть момент что постоянно придется ресерчить соц сети и чекать тренды.

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Kravchenko

Озон заявил о закрытии Моментов :)

Ответить
Развернуть ветку
Максим Беркетов

ахахахах, блин ну все. Ну остались еще прямые трансляции, там тоже можно много интересной активности наворотить

Ответить
Развернуть ветку
Анастасия маркетолог WB Ozon

Что-то очень мало в озоне хороших "моментов" -сторис. Ни о чем пока что. Не знаю, По-моему людям интереснее тупо бродить по товарам пока что

Ответить
Развернуть ветку
Daria K

Мне кажется, это из-за несовершенства алгоритмов. Когда будут учитываться интересы и начнёт работать персонализация, моменты станут вовлекать сильнее. Например, если я интересуюсь дизайном интерьера, то с удовольствием посмотрю подборки товаров для дома от дизайнера или какие-то лайфхаки для ремонта. Но пока этого не видно

Ответить
Развернуть ветку
Анастасия маркетолог WB Ozon

Да было бы здорово! 👍

Ответить
Развернуть ветку
Максим Степанов

Честно говоря, кто нибудь от ВБ хорошее ждёт? да и вообще, гос-во залезет с регулированием в МП, от его корявых лап пострадают все.
Большая надежда на СберММ

Ответить
Развернуть ветку
Рюдзо

Никак.

Ответить
Развернуть ветку
15 комментариев
Раскрывать всегда