Кейс Tommy John: продавец медицинской техники создал бренд мужского белья и вышел на оборот $100 млн в год

Начинающий предприниматель уволился с работы во время кризиса 2008 года, решив со своей девушкой, что это идеальное время для создания собственного дела.

В закладки

Михаил Приходько в рамках проекта «Добавленная Стоимость» рассказывает о компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Созданию этого кейса поспособствовал наш дорогой читатель Максим Порицкий: Facebook и LinkedIn.

Вводные

  • Сайт: tommyjohn.com.
  • Год старта: 2008 год.
  • Бизнес сегодня: оборот в 2018 году — $100 млн.
  • Сотрудников: около 104.
  • Возраст основателя в начале карьеры: 33 года.
  • Предыдущая деятельность основателей: Том Паттерсон — продавец медтехники, Эрин Фьюджимото — сотрудница JP Morgan.

Возможность

Мировой рынок мужского нижнего белья оценивается в около $10 млрд и ежегодно растёт на 5,8%.

Но для 33-летнего Томаса Патерсона вряд ли именно этот факт стал решающим в выборе ниши для создания бизнеса.

Как начинали

Томас был продавцом медицинской техники (как Уилл Смит в фильме «В погоне за счастьем»), поэтому всё время ходил в деловой одежде, включая рубашку, под которую надевал белую футболку.

Его раздражало, что футболка всё время «подскакивала» в течение дня, из-за чего её приходилось заново заправлять.

Осознав, что эта проблема есть не только у него, Паттерсон захотел её решить и создал компанию Tommy John. В 2008 году он уволился с работы.

Тогда Паттерсон нарисовал эскиз, купил ткань и заказал пошив 15 футболок у местного портного.

Эскиз первой футболки Tommy John

После этого он раздал их друзьям, и получив позитивный фидбек, Томас вместе с девушкой Эрин решили создать компанию и пошили ещё 200 штук на фабрике в Калифорнии.

Tommy John сделала футболку длиннее, эластичнее, сузила её внизу и использовала материал, который не желтеет в районе подмышек.

В этот раз одна из футболок попала в руки представителю торговой сети Neiman Markus. Ему понравился продукт, и он предложил разместить товары Tommy John в одном из своих магазинов. 65% складских запасов были распроданы за первые 30 дней.

После этого заказа начался рост Tommy John: сначала основатели запатентовали футболку, потом по логике добавили в ассортимент нижнее бельё. И уже через девять месяцев после основания компании их товары были в 85% магазинов торговой сети Nordstrom.

В это время команда Tommy John состояла только из двух основателей, а первый офис был в квартире.

Основатель бренда в квартире

В 2010 году Томас и Эрин переезжают в Нью-Йорк из Сан-Диего. Оборот компании составил $900 тысяч.

Компания сегодня

С 2010 по 2013 год основную прибыль Tommy John приносила оптовая продажа нижнего белья торговым сетям. С прямым потребителем компания почти не взаимодействовала. Основными продуктами компании стали нижнее бельё, футболки, носки.

Основатель и CEO компании утверждает, что Tommy John не играет в «ценовые игры», поэтому продукты компании изначально создавались из дорогих материалов и их стоимость была выше средней: цена пары нижнего белья на сайте начинается от $30 а футболки от 38$.

В 2013 году основатель вдохновился такими примерами, как Warby Parker и Bonobos с бизнес-моделью Direct to consumer (работа напрямую с потребителем без посредников), и решил увеличить количество прямых продаж.

С этой целью компания привлекла раунд инвестиций от фонда FirstMark Capital (инвестор Airbnb и Shopify).

В 2014 году начинается новый этап в компании, которой на то время уже было шесть лет. Популярный радиоведущий и комик Говард Стерн купил себе нижнее бельё Tommy John, и оно ему настолько понравилось, что он начал расхваливать его в одном из выпусков радиошоу.

К нему подключились другие селебритиз, создав вокруг компании информационный шум. И продажи взорвались: в 2014 и 2015 годах компания ежегодно росла в два с половиной раза.

В 2015 году выпустила видеорекламу о проблемах мужчин с неудобным нижнем бельём. Ролик стал вирусным и собрал почти 3 млн просмотров на YouTube.

В 2016 году в компания снова получила инвестиции от известного комика и актёра Кевина Харта. Он стал партнёром в Tommy John и лицом бренда.

После этого была выпущена капсульная коллекция под названием Tommy John x Kevin Hart и снято 22 коротких рекламных видеоролика с участием актёра.

Кроме того, что Кевин Харт добавил бренду узнаваемости, он ещё и подстегнул онлайн-продажи постоянно рекламируя бельё на своём Instagram-аккаунте с 65 млн подписчиков.

Интеграция с Кевином Хартом
Один из 22 роликов Tommy John с участием актёра

В конце 2016 года компания отчиталась о том, что продала 2 млн пар белья и была представлена в 500 магазинах разных торговых сетей.

В 2018 Tommy John представил женскую линию нижнего белья, мужскую линию спортивной одежды, открыл два собственных офлайн-магазина.

Почему у них получилось

  • Рынок нижнего белья долго считался «спящим» и консервативным. В то время как одежда всё время совершенствовалась, чтобы быть удобнее, на мужское бельё мало кто обращал внимание. Tommy John воспользовалась этим и сделала акцент именно на удобстве и технологичности материалов. Поэтому компанию прозвали «чем-то средним между Under Armour и Calvin Klein».
  • В сегменте нижнего белья лояльность к брендам выше, чем в других товарных категориях: если человек однажды приобрёл бельё и оно ему понравилось, то переманить на другой бренд его будет сложнее.
  • Цена в $20–30 за одну пару белья считается комфортной для американцев. Поскольку Tommy John позиционировала свой продукт как сверхудобный, потребители с радостью доплачивали несколько долларов, чтоб получить товар такого качества.
  • Tommy John первой начала рассказывать о проблеме мужчин с подбором нижнего белья, обыгрывая эту тему в своих рекламных роликах.

Возможно ли повторить

Можно, но нижнее бельё с ценником в $30–50 вряд ли станет массовым. Хотя примерно по таким же ценам продаёт Calvin Klein, однако многим мужчинам проще купить упаковку нижнего белья в торговом центре по цене в несколько раз ниже. Оно, конечно, не будет сделано из дышащих материалов, но выбирая между ценой и технологичностью, массовый потребитель, скорее всего, выберет первое.

{ "author_name": "Михаил Приходько", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 37, "likes": 37, "favorites": 114, "is_advertisement": false, "subsite_label": "trade", "id": 75282, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 15 Jul 2019 07:20:58 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru
0
37 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
16

И тут все 32-х летние выдохнули, не все еще потеряно :D
Статья - огонь!

Ответить
7

Проблема в том, что большинство будет вот так выдыхать лет до 55, а потом наступает стадия принятия...

Ответить
1

она раньше наступает, у росиян с рождения :)

Ответить
0

Очень зависит от года рождения. Все, кто родился после 1995-2000 годов - они уже другие.

Ответить
0

дай бог!

Ответить
0

какие такие "другие"?    а ну как поподробнее, юноша...

Ответить
0

а те, которым 37?...

Ответить
7

Не переживайте, для таких как вы есть полковник Сандерс

Ответить
1

Или Блумберг

Ответить
0

Целый год)

Ответить
3

"Михаил Приходько в рамках проекта «Добавленная Стоимость» рассказывает"

"Александр Горный, в рамках проекта "ценные мысли нонейма", делится своим очень важным мнением о прошлых стартапах"

Ждем кого-то нибудь еще, говорящего о себе в третьем лице🤣🤦‍♀️

Ответить
3

Если обратите внимание, то рубрике год и авторы в ней бывают разные. Человек заморочился над текстом, а вы нашли только это ))) 👋

Ответить
1

Вы правы, Михаил Приходько вообще золотой человек ))

Ответить
2

Томми ассоциируется с tommy hilfiger - точнее как копия на него....
непонятно с чего первая партия футболок так продалась? за счет чего? - на упакофке футболке было написано что она узкая? все американцы носят футболки под рубахи?
В америке сети по-другому чтоли работают - наши, если ты им оборот солидный не сможешь поставлять, хрен тебя на полку пустят.
Плюс девушка 10 лет работающая в морган стенли- явно успела финансовую подушку нехилую заработать, что можно пробовать - собственно по ссылке написано, что она уже попробовала средства для ухода за телом продавать и ей это понравилось больше чем работа в корпорации
900к оборота за год при цене футболки 38$ это 23 600 футрболок за год или 1900 футболок в месяц - Nordstrom это вообще то сеть Лухари магазинов - как они туда пустили ноунеймов?
В наших реалиях такой бизнес на футболках можно построить, если тебе надо какой-ть спецодеждей армию или милицию обеспечить и ты как раз ответсвеннен за закуп.

Ответить
0

согласен на всё 100% - тоже самое написал, поскольку сам футбами занимаюсь. Если интересно - вот ссылка https://www.magazin-futbolok.su (надеюсь не вырежут)) - уж точно интереснее чем у чувака, но до ляма долларов как до Нептуна ))

Ответить
2

Второй раз подряд уже ссылка) наверно порежут)))

Ответить
0

я вроде по теме...)

Ответить
0

В Штатах тема носить андервеар под рубашки пользуется большей популярностью, чем у нас.

Ответить
0

Поясните: какой смысл в этих трусах со "штанинами" длиннее оставшейся "верхней части"?

Даже если в одну из "штанин" свалится, всё равно кончик торчать будет, а жать будет сильно.

Или это специальные трусы для негров, чтобы производить впечатление, что у них тоже, как у тех двух-трёх парней из порнухи?

Ответить
4

Вы наверно мало ходите ?) когда много пешком топаете, трусиля скручиваются в стринги, а когда трусиля по типу плавок, начинают натирать нежные места на ногах

Ответить
0

зачем ходить елси есть юбер и яднекстакси

Ответить
1

Не «сваливаются», поэтому длинные. Остальной комфорт зависит от выбора материала, правильного размера и наличия «свободного места» спереди.

Ответить
1

Пара - молодцы💪

Ответить
0

А как же)

Ответить
0

2008 год... Кому кризис, а кому новые возможности...
А что ТЫ сделал в кризис?

Ответить
2

Уволился, женился, уехал жить с севера на юг, сменил профессию и стал работать на двух работах, не напрягаясь.

Ответить
1

🔨

Ответить
0

В этот раз одна из футболок попала в руки представителю торговой сети Neiman Markus. Ему понравился продукт, и он предложил разместить товары

Дальше можно не читать.

Ответить
1

волшебство?

Ответить
0

откаты

Ответить
0

Попала)) сама прилетела )

Ответить
0

вероятно они  выпивали в одном гольф клубе  с блэкджеком и кардобалетом 

Ответить
0

Ну ...блин не знаю. У нас такой товар вряд ли найдет спрос. Я занимаюсь футболками https://www.magazin-futbolok.su. Уже принты стал сам сочинять и печатать. Но Вы бы стали покупать за 2500 руб. чистую футболку, которая просто из штанов не вылезает и подмышки не желтеют? Может у него пот ядовитый - у меня и так не желтеет. В общем хрен знает. Читаю я эти американские истории и диву даюсь. Там футболок и так как грязи и тут чувак еще лям на них сделал....

Ответить
1

Футболки с принтами упираются либо в хайп, к примеру футболка с принтом "Эта футболка не из Цума" либо в фанатов темы. Герой же этой статьи снишевался на тех, кто постоянно гоняет в костюме и потеет))) В Штатах культура ношения маек под одеждой более популярна.

Ответить
0

тамошний планктон знает толк в извращениях

Ответить
0

Согласен. Я одно время сам так носил, лет 15-20 назад. Меня прикалывало, тем более так носили американцы) в общем в этом есть смысл, если сильно потеешь, то рубаха как бы сухая. Чувак нашел нишу, но для нательных футболок слишком дорого.

Ответить
0

Футболка не из ЦУМа - круто не видел. Надо скопировать ))

Ответить

Комментарии

null