{"id":6525,"title":"\u041a\u0430\u043a \u0441\u0435\u0431\u044f \u0447\u0443\u0432\u0441\u0442\u0432\u0443\u0435\u0442 \u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u0438\u0446\u0438\u043e\u043d\u043d\u044b\u0439 \u043f\u043e\u0440\u0442\u0444\u0435\u043b\u044c \u043f\u043e\u043b\u044c\u0437\u043e\u0432\u0430\u0442\u0435\u043b\u0435\u0439 vc.ru","url":"\/redirect?component=advertising&id=6525&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/292716-yandeks-vyhodit-iz-spyachki-alibaba-portit-nastroenie&placeBit=1&hash=7519bee6efc23ae5d635bf3098f678add4979d572b9f05b21135900c9688d27b","isPaidAndBannersEnabled":false}

Кейс Tommy John: продавец медицинской техники создал бренд мужского белья и вышел на оборот $100 млн в год

Начинающий предприниматель уволился с работы во время кризиса 2008 года, решив со своей девушкой, что это идеальное время для создания собственного дела.

Михаил Приходько в рамках проекта «Добавленная Стоимость» рассказывает о компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Созданию этого кейса поспособствовал наш дорогой читатель Максим Порицкий: Facebook и LinkedIn.

Вводные

  • Сайт: tommyjohn.com.
  • Год старта: 2008 год.
  • Бизнес сегодня: оборот в 2018 году — $100 млн.
  • Сотрудников: около 104.
  • Возраст основателя в начале карьеры: 33 года.
  • Предыдущая деятельность основателей: Том Паттерсон — продавец медтехники, Эрин Фьюджимото — сотрудница JP Morgan.

Возможность

Мировой рынок мужского нижнего белья оценивается в около $10 млрд и ежегодно растёт на 5,8%.

Но для 33-летнего Томаса Патерсона вряд ли именно этот факт стал решающим в выборе ниши для создания бизнеса.

Как начинали

Томас был продавцом медицинской техники (как Уилл Смит в фильме «В погоне за счастьем»), поэтому всё время ходил в деловой одежде, включая рубашку, под которую надевал белую футболку.

Его раздражало, что футболка всё время «подскакивала» в течение дня, из-за чего её приходилось заново заправлять.

Осознав, что эта проблема есть не только у него, Паттерсон захотел её решить и создал компанию Tommy John. В 2008 году он уволился с работы.

Тогда Паттерсон нарисовал эскиз, купил ткань и заказал пошив 15 футболок у местного портного.

Эскиз первой футболки Tommy John

После этого он раздал их друзьям, и получив позитивный фидбек, Томас вместе с девушкой Эрин решили создать компанию и пошили ещё 200 штук на фабрике в Калифорнии.

Tommy John сделала футболку длиннее, эластичнее, сузила её внизу и использовала материал, который не желтеет в районе подмышек.

В этот раз одна из футболок попала в руки представителю торговой сети Neiman Markus. Ему понравился продукт, и он предложил разместить товары Tommy John в одном из своих магазинов. 65% складских запасов были распроданы за первые 30 дней.

После этого заказа начался рост Tommy John: сначала основатели запатентовали футболку, потом по логике добавили в ассортимент нижнее бельё. И уже через девять месяцев после основания компании их товары были в 85% магазинов торговой сети Nordstrom.

В это время команда Tommy John состояла только из двух основателей, а первый офис был в квартире.

Основатель бренда в квартире

В 2010 году Томас и Эрин переезжают в Нью-Йорк из Сан-Диего. Оборот компании составил $900 тысяч.

Компания сегодня

С 2010 по 2013 год основную прибыль Tommy John приносила оптовая продажа нижнего белья торговым сетям. С прямым потребителем компания почти не взаимодействовала. Основными продуктами компании стали нижнее бельё, футболки, носки.

Основатель и CEO компании утверждает, что Tommy John не играет в «ценовые игры», поэтому продукты компании изначально создавались из дорогих материалов и их стоимость была выше средней: цена пары нижнего белья на сайте начинается от $30 а футболки от 38$.

В 2013 году основатель вдохновился такими примерами, как Warby Parker и Bonobos с бизнес-моделью Direct to consumer (работа напрямую с потребителем без посредников), и решил увеличить количество прямых продаж.

С этой целью компания привлекла раунд инвестиций от фонда FirstMark Capital (инвестор Airbnb и Shopify).

В 2014 году начинается новый этап в компании, которой на то время уже было шесть лет. Популярный радиоведущий и комик Говард Стерн купил себе нижнее бельё Tommy John, и оно ему настолько понравилось, что он начал расхваливать его в одном из выпусков радиошоу.

К нему подключились другие селебритиз, создав вокруг компании информационный шум. И продажи взорвались: в 2014 и 2015 годах компания ежегодно росла в два с половиной раза.

В 2015 году выпустила видеорекламу о проблемах мужчин с неудобным нижнем бельём. Ролик стал вирусным и собрал почти 3 млн просмотров на YouTube.

В 2016 году в компания снова получила инвестиции от известного комика и актёра Кевина Харта. Он стал партнёром в Tommy John и лицом бренда.

После этого была выпущена капсульная коллекция под названием Tommy John x Kevin Hart и снято 22 коротких рекламных видеоролика с участием актёра.

Кроме того, что Кевин Харт добавил бренду узнаваемости, он ещё и подстегнул онлайн-продажи постоянно рекламируя бельё на своём Instagram-аккаунте с 65 млн подписчиков.

Интеграция с Кевином Хартом
Один из 22 роликов Tommy John с участием актёра

В конце 2016 года компания отчиталась о том, что продала 2 млн пар белья и была представлена в 500 магазинах разных торговых сетей.

В 2018 Tommy John представил женскую линию нижнего белья, мужскую линию спортивной одежды, открыл два собственных офлайн-магазина.

Почему у них получилось

  • Рынок нижнего белья долго считался «спящим» и консервативным. В то время как одежда всё время совершенствовалась, чтобы быть удобнее, на мужское бельё мало кто обращал внимание. Tommy John воспользовалась этим и сделала акцент именно на удобстве и технологичности материалов. Поэтому компанию прозвали «чем-то средним между Under Armour и Calvin Klein».
  • В сегменте нижнего белья лояльность к брендам выше, чем в других товарных категориях: если человек однажды приобрёл бельё и оно ему понравилось, то переманить на другой бренд его будет сложнее.
  • Цена в $20–30 за одну пару белья считается комфортной для американцев. Поскольку Tommy John позиционировала свой продукт как сверхудобный, потребители с радостью доплачивали несколько долларов, чтоб получить товар такого качества.
  • Tommy John первой начала рассказывать о проблеме мужчин с подбором нижнего белья, обыгрывая эту тему в своих рекламных роликах.

Возможно ли повторить

Можно, но нижнее бельё с ценником в $30–50 вряд ли станет массовым. Хотя примерно по таким же ценам продаёт Calvin Klein, однако многим мужчинам проще купить упаковку нижнего белья в торговом центре по цене в несколько раз ниже. Оно, конечно, не будет сделано из дышащих материалов, но выбирая между ценой и технологичностью, массовый потребитель, скорее всего, выберет первое.

{ "author_name": "Михаил Приходько", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 37, "likes": 37, "favorites": 115, "is_advertisement": false, "subsite_label": "trade", "id": 75282, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Mon, 15 Jul 2019 07:20:58 +0300", "is_special": false }
0
37 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

И тут все 32-х летние выдохнули, не все еще потеряно :D
Статья - огонь!

16

Проблема в том, что большинство будет вот так выдыхать лет до 55, а потом наступает стадия принятия...

7

она раньше наступает, у росиян с рождения :)

1

Очень зависит от года рождения. Все, кто родился после 1995-2000 годов - они уже другие.

0

дай бог!

0

какие такие "другие"?    а ну как поподробнее, юноша...

0

а те, которым 37?...

0

Не переживайте, для таких как вы есть полковник Сандерс

7

Или Блумберг

1

Целый год)

0

"Михаил Приходько в рамках проекта «Добавленная Стоимость» рассказывает"

"Александр Горный, в рамках проекта "ценные мысли нонейма", делится своим очень важным мнением о прошлых стартапах"

Ждем кого-то нибудь еще, говорящего о себе в третьем лице🤣🤦‍♀️

3

Если обратите внимание, то рубрике год и авторы в ней бывают разные. Человек заморочился над текстом, а вы нашли только это ))) 👋

3

Вы правы, Михаил Приходько вообще золотой человек ))

1

Томми ассоциируется с tommy hilfiger - точнее как копия на него....
непонятно с чего первая партия футболок так продалась? за счет чего? - на упакофке футболке было написано что она узкая? все американцы носят футболки под рубахи?
В америке сети по-другому чтоли работают - наши, если ты им оборот солидный не сможешь поставлять, хрен тебя на полку пустят.
Плюс девушка 10 лет работающая в морган стенли- явно успела финансовую подушку нехилую заработать, что можно пробовать - собственно по ссылке написано, что она уже попробовала средства для ухода за телом продавать и ей это понравилось больше чем работа в корпорации
900к оборота за год при цене футболки 38$ это 23 600 футрболок за год или 1900 футболок в месяц - Nordstrom это вообще то сеть Лухари магазинов - как они туда пустили ноунеймов?
В наших реалиях такой бизнес на футболках можно построить, если тебе надо какой-ть спецодеждей армию или милицию обеспечить и ты как раз ответсвеннен за закуп. ред.

2

согласен на всё 100% - тоже самое написал, поскольку сам футбами занимаюсь. Если интересно - вот ссылка https://www.magazin-futbolok.su (надеюсь не вырежут)) - уж точно интереснее чем у чувака, но до ляма долларов как до Нептуна ))

0

Второй раз подряд уже ссылка) наверно порежут)))

2

я вроде по теме...) ред.

0

В Штатах тема носить андервеар под рубашки пользуется большей популярностью, чем у нас.

0

Поясните: какой смысл в этих трусах со "штанинами" длиннее оставшейся "верхней части"?

Даже если в одну из "штанин" свалится, всё равно кончик торчать будет, а жать будет сильно.

Или это специальные трусы для негров, чтобы производить впечатление, что у них тоже, как у тех двух-трёх парней из порнухи? ред.

0

Вы наверно мало ходите ?) когда много пешком топаете, трусиля скручиваются в стринги, а когда трусиля по типу плавок, начинают натирать нежные места на ногах ред.

4

зачем ходить елси есть юбер и яднекстакси

0

Не «сваливаются», поэтому длинные. Остальной комфорт зависит от выбора материала, правильного размера и наличия «свободного места» спереди.

1

Пара - молодцы💪

1

А как же)

0

2008 год... Кому кризис, а кому новые возможности...
А что ТЫ сделал в кризис?

0

Уволился, женился, уехал жить с севера на юг, сменил профессию и стал работать на двух работах, не напрягаясь. ред.

2

🔨

1

В этот раз одна из футболок попала в руки представителю торговой сети Neiman Markus. Ему понравился продукт, и он предложил разместить товары

Дальше можно не читать.

0

волшебство?

1

откаты

0

Попала)) сама прилетела )

0

вероятно они  выпивали в одном гольф клубе  с блэкджеком и кардобалетом 

0

Ну ...блин не знаю. У нас такой товар вряд ли найдет спрос. Я занимаюсь футболками https://www.magazin-futbolok.su. Уже принты стал сам сочинять и печатать. Но Вы бы стали покупать за 2500 руб. чистую футболку, которая просто из штанов не вылезает и подмышки не желтеют? Может у него пот ядовитый - у меня и так не желтеет. В общем хрен знает. Читаю я эти американские истории и диву даюсь. Там футболок и так как грязи и тут чувак еще лям на них сделал.... ред.

0

Футболки с принтами упираются либо в хайп, к примеру футболка с принтом "Эта футболка не из Цума" либо в фанатов темы. Герой же этой статьи снишевался на тех, кто постоянно гоняет в костюме и потеет))) В Штатах культура ношения маек под одеждой более популярна.

1

тамошний планктон знает толк в извращениях

0

Согласен. Я одно время сам так носил, лет 15-20 назад. Меня прикалывало, тем более так носили американцы) в общем в этом есть смысл, если сильно потеешь, то рубаха как бы сухая. Чувак нашел нишу, но для нательных футболок слишком дорого. ред.

0

Футболка не из ЦУМа - круто не видел. Надо скопировать ))

0
Читать все 37 комментариев
Усиление защиты неквалифицированных инвесторов

11 июня 2021 года вступил в силу Федеральный закон, усиливший защиту прав физических лиц, не являющихся квалифицированными инвесторами.

Слабое звено бизнеса — уверенность. Разбираемся, как ее достичь

Начнем с очевидного: бизнес — это всегда практикум. Научить ему на лекциях и курсах сложно. Это понимают и опытные, и новички, и даже наемные работники. Тогда откуда такой спрос на обучающие программы со стороны бизнеса? Мы углубились в вопрос и нашли ответы. Выводы оказались неожиданными: образовательные программы, интерактивы, презентации…

«Азбука вкуса» впервые за 15 лет обновит логотип и шрифт Статьи редакции

Изменились и цвета — компания выбрала другие оттенки зелёного.

«Азбука вкуса»
Производитель зенитных ракет выпустит гражданский электрогазомобиль E-NEVA Статьи редакции

Буква Е — сокращение от electric, а NEVA — в честь реки в Петербурге.

«Альфа-Капитал» освоил греблю — и проверил на прочность командный дух

Участники корпоративной секции тренировались все лето: сначала на тренажерах, потом на открытой воде. Большая финальная гонка расставила точки над i.

Как обрабатывать заявки в соцсетях и перестать терять клиентов: руководство для бизнеса

Студия Чижова рассказывает, как правильно обрабатывать заявки в социальных сетях и повышать конверсию в продажу.

Как продавцу приветствовать покупателя в социальных сетях
Бывший университетский журнал обошёл Forbes по выручке: как Harvard Business Review стал большим медиа Статьи редакции

The Generalist разбирает бизнес с «вечными темами», на который приходится треть всей выручки Гарвардской бизнес школы.

В HPB работает 450 человек, в то время как NYT и The Economist нанимают по 4700 и 2500 сотрудников соответственно The Generalist
Evrone News #08: выступили на конференциях и провели первый Evrone Fest

В этот раз наша традиционная подборка посвящена мероприятиям. Во-первых, наши спикеры отлично выступили на PyCon и RnDTechConf, а во-вторых, мы провели свой первый Evrone Fest. Подробности ниже.

«Тинькофф» начнёт внедрение ипотеки с рефинансирования кредитов своих клиентов в других банках Статьи редакции

В 2019 году компания закрыла направление ипотечного кредитования из-за неприбыльности.

Почему нельзя пропустить новость про официальные и безопасные чат-боты в Instagram

Любой бизнес в Instagram может автоматизировать продажи и работу с аудиторией. Быстро, безопасно, эффективно и значительно дешевле, чем обошлись бы услуги SMM-щиков или студентов, отвечающих в директ и на комментарии. Однако в российском маркетинге эта новость прозвучала как-то очень тихо. Разбираемся, почему вы должны остановиться и задуматься о…

null