Кейс Tommy John: продавец медицинской техники создал бренд мужского белья и вышел на оборот $100 млн в год

Начинающий предприниматель уволился с работы во время кризиса 2008 года, решив со своей девушкой, что это идеальное время для создания собственного дела.

В закладки
Аудио

Михаил Приходько в рамках проекта «Добавленная Стоимость» рассказывает о компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Созданию этого кейса поспособствовал наш дорогой читатель Максим Порицкий: Facebook и LinkedIn.

Вводные

  • Сайт: tommyjohn.com.
  • Год старта: 2008 год.
  • Бизнес сегодня: оборот в 2018 году — $100 млн.
  • Сотрудников: около 104.
  • Возраст основателя в начале карьеры: 33 года.
  • Предыдущая деятельность основателей: Том Паттерсон — продавец медтехники, Эрин Фьюджимото — сотрудница JP Morgan.

Возможность

Мировой рынок мужского нижнего белья оценивается в около $10 млрд и ежегодно растёт на 5,8%.

Но для 33-летнего Томаса Патерсона вряд ли именно этот факт стал решающим в выборе ниши для создания бизнеса.

Как начинали

Томас был продавцом медицинской техники (как Уилл Смит в фильме «В погоне за счастьем»), поэтому всё время ходил в деловой одежде, включая рубашку, под которую надевал белую футболку.

Его раздражало, что футболка всё время «подскакивала» в течение дня, из-за чего её приходилось заново заправлять.

Осознав, что эта проблема есть не только у него, Паттерсон захотел её решить и создал компанию Tommy John. В 2008 году он уволился с работы.

Тогда Паттерсон нарисовал эскиз, купил ткань и заказал пошив 15 футболок у местного портного.

Эскиз первой футболки Tommy John

После этого он раздал их друзьям, и получив позитивный фидбек, Томас вместе с девушкой Эрин решили создать компанию и пошили ещё 200 штук на фабрике в Калифорнии.

Tommy John сделала футболку длиннее, эластичнее, сузила её внизу и использовала материал, который не желтеет в районе подмышек.

В этот раз одна из футболок попала в руки представителю торговой сети Neiman Markus. Ему понравился продукт, и он предложил разместить товары Tommy John в одном из своих магазинов. 65% складских запасов были распроданы за первые 30 дней.

После этого заказа начался рост Tommy John: сначала основатели запатентовали футболку, потом по логике добавили в ассортимент нижнее бельё. И уже через девять месяцев после основания компании их товары были в 85% магазинов торговой сети Nordstrom.

В это время команда Tommy John состояла только из двух основателей, а первый офис был в квартире.

Основатель бренда в квартире

В 2010 году Томас и Эрин переезжают в Нью-Йорк из Сан-Диего. Оборот компании составил $900 тысяч.

Компания сегодня

С 2010 по 2013 год основную прибыль Tommy John приносила оптовая продажа нижнего белья торговым сетям. С прямым потребителем компания почти не взаимодействовала. Основными продуктами компании стали нижнее бельё, футболки, носки.

Основатель и CEO компании утверждает, что Tommy John не играет в «ценовые игры», поэтому продукты компании изначально создавались из дорогих материалов и их стоимость была выше средней: цена пары нижнего белья на сайте начинается от $30 а футболки от 38$.

В 2013 году основатель вдохновился такими примерами, как Warby Parker и Bonobos с бизнес-моделью Direct to consumer (работа напрямую с потребителем без посредников), и решил увеличить количество прямых продаж.

С этой целью компания привлекла раунд инвестиций от фонда FirstMark Capital (инвестор Airbnb и Shopify).

В 2014 году начинается новый этап в компании, которой на то время уже было шесть лет. Популярный радиоведущий и комик Говард Стерн купил себе нижнее бельё Tommy John, и оно ему настолько понравилось, что он начал расхваливать его в одном из выпусков радиошоу.

К нему подключились другие селебритиз, создав вокруг компании информационный шум. И продажи взорвались: в 2014 и 2015 годах компания ежегодно росла в два с половиной раза.

В 2015 году выпустила видеорекламу о проблемах мужчин с неудобным нижнем бельём. Ролик стал вирусным и собрал почти 3 млн просмотров на YouTube.

В 2016 году в компания снова получила инвестиции от известного комика и актёра Кевина Харта. Он стал партнёром в Tommy John и лицом бренда.

После этого была выпущена капсульная коллекция под названием Tommy John x Kevin Hart и снято 22 коротких рекламных видеоролика с участием актёра.

Кроме того, что Кевин Харт добавил бренду узнаваемости, он ещё и подстегнул онлайн-продажи постоянно рекламируя бельё на своём Instagram-аккаунте с 65 млн подписчиков.

Интеграция с Кевином Хартом
Один из 22 роликов Tommy John с участием актёра

В конце 2016 года компания отчиталась о том, что продала 2 млн пар белья и была представлена в 500 магазинах разных торговых сетей.

В 2018 Tommy John представил женскую линию нижнего белья, мужскую линию спортивной одежды, открыл два собственных офлайн-магазина.

Почему у них получилось

  • Рынок нижнего белья долго считался «спящим» и консервативным. В то время как одежда всё время совершенствовалась, чтобы быть удобнее, на мужское бельё мало кто обращал внимание. Tommy John воспользовалась этим и сделала акцент именно на удобстве и технологичности материалов. Поэтому компанию прозвали «чем-то средним между Under Armour и Calvin Klein».
  • В сегменте нижнего белья лояльность к брендам выше, чем в других товарных категориях: если человек однажды приобрёл бельё и оно ему понравилось, то переманить на другой бренд его будет сложнее.
  • Цена в $20–30 за одну пару белья считается комфортной для американцев. Поскольку Tommy John позиционировала свой продукт как сверхудобный, потребители с радостью доплачивали несколько долларов, чтоб получить товар такого качества.
  • Tommy John первой начала рассказывать о проблеме мужчин с подбором нижнего белья, обыгрывая эту тему в своих рекламных роликах.

Возможно ли повторить

Можно, но нижнее бельё с ценником в $30–50 вряд ли станет массовым. Хотя примерно по таким же ценам продаёт Calvin Klein, однако многим мужчинам проще купить упаковку нижнего белья в торговом центре по цене в несколько раз ниже. Оно, конечно, не будет сделано из дышащих материалов, но выбирая между ценой и технологичностью, массовый потребитель, скорее всего, выберет первое.

Максим для проекта «Добавленная Стоимость».

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Михаил Приходько", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 24, "likes": 37, "favorites": 105, "is_advertisement": false, "subsite_label": "trade", "id": 75282, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 15 Jul 2019 07:20:58 +0300" }
{"average":25900,"one":95,"ten":75}
Сколько денег вы откладываете в месяц?
Ответьте и узнаете, сколько копят другие.
0 ₽
70 000+ ₽
0 ₽
{ "id": 75282, "author_id": 186748, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/75282\/get","add":"\/comments\/75282\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/75282"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199122, "last_count_and_date": null }
24 комментария

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
15

И тут все 32-х летние выдохнули, не все еще потеряно :D
Статья - огонь!

Ответить
6

Проблема в том, что большинство будет вот так выдыхать лет до 55, а потом наступает стадия принятия...

Ответить
1

она раньше наступает, у росиян с рождения :)

Ответить
0

Очень зависит от года рождения. Все, кто родился после 1995-2000 годов - они уже другие.

Ответить
0

дай бог!

Ответить
0

а те, которым 37?...

Ответить
7

Не переживайте, для таких как вы есть полковник Сандерс

Ответить
1

Или Блумберг

Ответить
3

"Михаил Приходько в рамках проекта «Добавленная Стоимость» рассказывает"

"Александр Горный, в рамках проекта "ценные мысли нонейма", делится своим очень важным мнением о прошлых стартапах"

Ждем кого-то нибудь еще, говорящего о себе в третьем лице🤣🤦‍♀️

Ответить
3

Если обратите внимание, то рубрике год и авторы в ней бывают разные. Человек заморочился над текстом, а вы нашли только это ))) 👋

Ответить
1

Вы правы, Михаил Приходько вообще золотой человек ))

Ответить
2

Томми ассоциируется с tommy hilfiger - точнее как копия на него....
непонятно с чего первая партия футболок так продалась? за счет чего? - на упакофке футболке было написано что она узкая? все американцы носят футболки под рубахи?
В америке сети по-другому чтоли работают - наши, если ты им оборот солидный не сможешь поставлять, хрен тебя на полку пустят.
Плюс девушка 10 лет работающая в морган стенли- явно успела финансовую подушку нехилую заработать, что можно пробовать - собственно по ссылке написано, что она уже попробовала средства для ухода за телом продавать и ей это понравилось больше чем работа в корпорации
900к оборота за год при цене футболки 38$ это 23 600 футрболок за год или 1900 футболок в месяц - Nordstrom это вообще то сеть Лухари магазинов - как они туда пустили ноунеймов?
В наших реалиях такой бизнес на футболках можно построить, если тебе надо какой-ть спецодеждей армию или милицию обеспечить и ты как раз ответсвеннен за закуп.

Ответить
0

В Штатах тема носить андервеар под рубашки пользуется большей популярностью, чем у нас.

Ответить
0

Поясните: какой смысл в этих трусах со "штанинами" длиннее оставшейся "верхней части"?

Даже если в одну из "штанин" свалится, всё равно кончик торчать будет, а жать будет сильно.

Или это специальные трусы для негров, чтобы производить впечатление, что у них тоже, как у тех двух-трёх парней из порнухи?

Ответить
4

Вы наверно мало ходите ?) когда много пешком топаете, трусиля скручиваются в стринги, а когда трусиля по типу плавок, начинают натирать нежные места на ногах

Ответить
1

Не «сваливаются», поэтому длинные. Остальной комфорт зависит от выбора материала, правильного размера и наличия «свободного места» спереди.

Ответить
1

Пара - молодцы💪

Ответить
0

2008 год... Кому кризис, а кому новые возможности...
А что ТЫ сделал в кризис?

Ответить
2

Уволился, женился, уехал жить с севера на юг, сменил профессию и стал работать на двух работах, не напрягаясь.

Ответить
0

В этот раз одна из футболок попала в руки представителю торговой сети Neiman Markus. Ему понравился продукт, и он предложил разместить товары

Дальше можно не читать.

Ответить
0

волшебство?

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }