Яндекс предлагает тратить больше денег на рекламу? Как отличить плохие рекомендации и не слить бюджет

Типичные ошибки и вредные советы персональных менеджеров Яндекса на созвонах с заказчиками контекстной рекламы — разбираем на реальных примерах.

Мы в Jam Agency настраиваем контекстную рекламу для интернет-магазинов с рекламным бюджетом от 100 000 ₽ в месяц. В этой статье на примере наших заказчиков покажем, какие рекомендации дают персональные менеджеры Яндекса, и почему большинство из них не стоит внедрять.

Тем, кто стабильно тратит на рекламу сотни тысяч рублей, Яндекс назначает персонального менеджера. В последнее время они активно предлагают клиентам «оптимизировать» рекламу. В основном рекомендации сводятся к тому, чтобы увеличить рекламный бюджет.

Мы созвонились с менеджерами нескольких наших заказчиков. Один из них действительно пробовал разобраться в проекте и давал дельные советы. Но в большинстве случаев рекомендации были вредными, а их авторы не вникали в экономику проекта и рекламные настройки.

Понятно, что задача Яндекса — сделать так, чтобы вы потратили больше денег. А наша задача — выдать лучший результат за минимальный бюджет на основе KPI.

Рассказываем, как понять, что ваш персональный менеджер предлагает ерунду, из-за которой можно потерять деньги.

На созвоне менеджер показывает презентацию с анализом вашей рекламы и предложениями. Рекомендации они дают на основе действий конкурентов и ваших рекламных настроек. И с этим большие проблемы. Вот с какими ошибками мы столкнулись.

❌ Онлайн магазин товаров для охоты и тюнинга оружия Guns Parts. Предложили платить не за конверсию, а за клики. В результате стало в 5 раз меньше заявок, и они сильно подорожали

У нас работал Мастер РК с оплатой за конверсии: пришел заказ, мы за него заплатили 1300 ₽. Стоимость цели такая, потому что так экономика клиента окупается — мы работаем в заданной ДРР.

Такая кампания приносит 2-3 конверсии в неделю. Яндекс считает, что для нормального обучения автостатегии должно быть минимум 10 конверсий в неделю. Поэтому менеджер настаивал, что у нас мало конверсий. И предложил сделать кампанию с оплатой за клики — не ограничивать цену конверсии.

Клиент решил попробовать:

Ребята из Яндекса убеждают тратить больше. Будет много кликов — хорошо. И если бы стояла задача просто нагнать трафик, вопросов нет. Но когда нужны продажи, клики сами по себе их не дадут. Зато экономика улетит в трубу.

Причем у нас нет проблем платить больше. Сколько Яндекс выдаст подходящих конверсий, за столько и заплатим. Хоть за 200, но они должны приносить прибыль.

❌ Онлайн магазин тканей Reava. Для анализа взяли статистику из другого рекламного кабинета, а конкурентов — из соседней ниши. Не уточнили нашу экономику и предложили заведомо убыточные решения

Помимо тканей, у клиента есть еще интернет магазин парфюма. В отчете менеджер смешал статистику этих двух аккаунтов. Нам говорят: у вас 25 кампаний не работают. Мы смотрим: у нас в тканях всего 4 кампании. Так что вся статистика, прогнозы и рекомендации основывались на неверных данных.

Наконец, менеджер не уточняет, как у нас сходится экономика. В этом проекте целевой CPA ~350 ₽. Нам предложили запустить смарт-баннеры и ретаргетинг с CPA соответственно 1600 ₽ и 6100 ₽. Но зачем нам подключать функционал, который точно будет работать в минус? Если бы они спросили наши KPI, то не добавляли бы этот слайд.

Ну и танцующие графики. В одном столбце поиск и сети дают суммарно больше 100%, другие столбцы меньше по сумме, но выглядят одинаково:

✅ Магазин спортивного оборудования и тренажеров Оmegasport. Нормальные рекомендации без навязывания лишнего

Здесь менеджер давал дельные рекомендации. Мы обсудили, как выделить кампании с небольшим количеством конверсий в отдельную пакетную стратегию. Решили, что единственная точка роста — это смарт-баннеры. Договорились запустить месячный тест с бюджетом 60 000-100 000 ₽, чтобы увеличить присутствие в сетях. После этого сделаем срез и посмотрим на результат.

Было видно, что человек действительно разбирается в рекламе и стремится помочь.

❌ Онлайн магазин премиум-мебели. Сравнили с конкурентами из бюджетного сегмента и насоветовали много странного, не вникая в нашу экономику и настройки

Клиент продает диваны со средним чеком 150 000 ₽. В начале презентации мы узнали, что менеджер подготовил отчет по конкурентам, у которых диваны стоят до 20 000 ₽. На этом можно было и закончить — рекомендации точно будут бесполезными. С таким же успехом можно выдать нам рекомендации на примере рекламы Ozon.

Покажем несколько слайдов со странными советами:

1. Советуют добавить в объявления 8 быстрых ссылок вместо 4. Но у нас на быстрые ссылки в месяц приходится ~0,47% от всех откликов. Как это повлияет на эффективность?

2. Считают, что временные ограничения на показ рекламы — это плохо. Не важно, что офис не работает в выходные и поэтому мы не показываем объявления.

3. Сначала советуют не запрещать площадки в РСЯ, чтобы не ограничивать кампанию. Хотямы их добавили не просто так. Через несколько слайдов рекомендуют периодически запрещать площадки.

4. Советуют сделать товарную галерею. Но это не наш инструмент: люди не покупают диваны за 200 тысяч в товарной галерее.

5. Рекомендуют не ограничивать стоимость клика — в кампании, где у нас 0 конверсий, что видно из презентации.

6. Советуют убрать ручное управление ставками и не ограничивать ставки — не выяснив, почему мы это делаем. А делаем, потому что выгодно и приносит результат.

7. Не спрашивают, на какую цель мы ориентируемся. Мы выгружаем из Roistat в Директ две цели: «созданный лид» и «продажа», плюс доход по ним. Нам же построили отчет по другим целям: «все лиды и формы» и «лид с квиза». Цель «все лиды» еще можно считать корректной. Но «лиды с квизов» входят во «все лиды».

Итог рекомендаций: у вас сейчас бюджет 400 тысяч, давайте потратим миллион. Что мы с этого получим? Не знаем. Будет ли реклама окупаться? Наверное, нет. Но просто давайте.

Основные моменты, на которые будет напирать менеджер:

• Убрать любые ограничения: по времени суток, бюджету, цене клика, стоимости конверсии, запрещенные площадки.
• Добавить широкие таргетинги, автотаргетинг, look-alike аудиторию в смарт баннерах — то, что ведет к быстрому увеличению бюджета. В отлаженных кампаниях эти инструменты часто не используются, потому что работают хуже других: их сложно контролировать и оптимизировать, так как они работают автоматически и не содержат гибких настроек.

• Ваши конкуренты тратят столько-то денег, а вы меньше — давайте увеличим бюджет. Когда мы не знаем экономику, цели и задачи конкурентов, сравнивать бюджеты и инструменты не имеет смысла.

Чтобы не поддаться на уговоры, вам нужно понимать, какой результат дадут рекомендации

1. Определитесь со своими KPI.
   ▫ CPA — стоимость целевого действия.
   ▫ CPL — стоимость лида.
   ▫ CPO — стоимость заказа.
   ▫ ДРР — отношение рекламных расходов к доходам от рекламы.

2. Посмотрите сезонность. Если предлагают запустить какие-то тесты, лучше делать это не на спаде сезонного спроса.

3. На каждое предложение менеджера об увеличении бюджета или изменении настроек, спрашивайте — как это повлияет на KPI?
   

Какой результат это даст: измеримый в цифрах или процентах, а не просто «ну станет больше трафика и конверсий». Они и правда могут вырасти, но реклама будет работать в убыток, а больше денег заработает только Яндекс.

Если персональный менеджер сам разбирается в рекламе и хочет помочь, его советы могут быть дельными. Он может заметить и техническую ошибку. В таком случае человек не будет ничего навязывать, а согласится с разумными доводами.

Но пока в большинстве случает персональные менеджеры Яндекса не слишком вникают в проекты клиентов. Ни в экономику, ни в уже проделанную работу и выбранные настройки.

Если их рекомендации послушает человек, который не особо разбирается в рекламе — запросто может подумать, что реклама на издыхании и срочно нужно вкинуть полмиллиона.

Если у вас интернет-магазин с рекламным бюджетом от 100 000 ₽ в месяц, к нам можно обратиться за аудитом. Расскажем, как работает ваша контекстная реклама, за счет чего и на сколько можно увеличить прибыль, предложим модель работы за KPI.

Если дальше хотите узнавать новое про контекстную рекламу для интернет-магазинов, подписывайтесь на наш телеграм-канал.