Операторы Яндекс Директа — что это и как их использовать в рекламных кампаниях

Объясняем на примерах, как работает каждый оператор в Директе, какие фишки с ними есть при сборе семантики и как их использовать при настройке рекламы.

Мы в jam.agency настраиваем контекстную рекламу для интернет-магазинов. Сегодня расскажем про операторы соответствия в Яндекс Директе: какие бывают, как они работают и чем полезны при сборе семантики и настройке рекламы.

В конце статьи поделимся чек-листом, с помощью которого вы сможете проверить, правильно ли настроена кампания.

Операторы (или операторы соответствия) — это спецсимволы, с помощью которых можно точнее указать Директу, при каких поисковых запросах показывать ваши объявления. Это помогает показывать рекламу только релевантным пользователям и не тратить бюджет на тех, кому ваше предложение не нужно.

С помощью операторов можно:

Вы наверняка уже видели некоторые из таких символов: восклицательный знак, плюс, кавычки.

Пример: я живу в Питере — хочу слетать в Москву на самолете, а обратно поехать Сапсаном. Ввожу в поиск купить билет в москву из спб.

В выдаче появляется реклама «Авиабилеты Москва — Санкт-Петербург». Я увижу «авиабилеты», кликну на заголовок и только на странице пойму, что мне предлагают другие билеты. Я нецелевой клиент, но из-за моего клика у рекламодателя спишутся деньги. А ведь я такой буду не один.

Проблема: мне показали нерелевантную рекламу. Хотя я ясно выразился, что ищу билеты из Санкт-Петербурга в Москву.

Скорее всего, специалист добавил в ключевые слова фразу без операторов.

По умолчанию система не учитывает в ключевых фразах порядок слов, падежи, род и так далее. Поэтому по такой фразе Директ будет показывать объявление всем, кто пишет в поиске «купить билет из москвы в спб», «купить билет в москву из спб» и даже «купите билеты спб москва».

Решение: добавить ключевые слова или минус-слова с операторами, которые точнее подскажут Директу, по каким запросам показывать объявление. В конце статьи покажем, как это сделать для примера с билетами.

Вот какие операторы есть и где их можно использовать:

Теперь подробнее о том, как работает каждый из символов.

Что делает: фиксирует число, род и падеж слова, к которому применяется. По умолчанию Директ покажет объявление по запросам с любой формой слова.

Как применять: поставьте восклицательный знак перед словом.

Нюансы. Директ не учитывает количество слов и их порядок. Поэтому всё еще есть риск показаться по нерелевантным запросам: в нашем примере они выделены красным. Чтобы этого не допустить, такие запросы нужно добавить в минус-слова.

И наоборот — из-за фиксации словоформы есть риск лишиться целевых показов, как в случае с примером купить одежду для женщин.

Мы рекомендуем не фиксировать словоформы без крайней необходимости: можно терять целевой трафик и не замечать этого. А вот если будут нецелевые показы, их можно увидеть в отчете о поисковых запросах и исключить.

С минус-фразами оператор ! действует аналогично. Директ будет отсекать запросы со словом в указанной форме.

Что делает: фиксирует так называемые стоп-слова: предлоги, союзы и т. п. По умолчанию система их игнорирует, когда сопоставляет ключи с запросами. Полный список стоп-слов есть в справке Директа.

Как применять: поставьте плюс перед словом.

Нюансы. Как и восклицательный знак, плюс не фиксирует количество слов и порядок, поэтому возможны показы по нерелевантным запросам. Например, пользователь может искать товар, которого нет в ассортименте: например, вы не продаете дома из клееного бруса (только профилированного) или не продаете электрические ножницы (только ручные). Тогда нужно добавить клееный или электрический в минус-фразы.

И наоборот — иначе сформулированный целевой запрос (например, ножницы для работ с металлом) может отсечься. Чтобы этого не допустить, такие фразы можно добавить отдельным ключом.

При использовании с минус-фразами оператор действует аналогично: фиксирует служебные части речи.

Что делают: этот оператор Яндекс Директа фиксирует набор слов и их количество. Используется только для фразы целиком.

Обратите внимание: если вы закрепили фразу кавычками, внутри уже не нужно использовать знак + для служебных частей речи: предлогов, союзов и частиц.

Как использовать: заключите в кавычки набор слов, который хотите зафиксировать.

Нюансы. Оператор не фиксирует словоформы и порядок слов, поэтому часть запросов может оказаться нерелевантной — нужно пополнить минус-фразы или комбинировать кавычки с другими символами.

И наоборот, некоторые релевантные запросы могут потеряться: как в случае с купить свежую траву для кошек. Их стоит добавить отдельно.

Чаще всего кавычки применяют для коротких высокочастотных ключей. Например, билет москва спб — 3 слова, почти 20 000 показов в месяц на момент написания статьи. После заключения в кавычки, то есть закрепления набора слов, частотность снижается до 2 000.

При добавлении минус-фраз оператор также фиксирует набор слов и их количество.

Что делают: фиксируют слова ключевой фразы в определенном порядке. Как и в случае с кавычками, квадратные скобки учитывают также стоп-слова, поэтому + не требуется.

Как использовать: заключите в скобки набор слов, порядок которых хотите зафиксировать. Это может быть вся ключевая фраза или ее часть.

Нюансы. Квадратные скобки не фиксируют словоформы и допускают, чтобы в запросе были другие слова, которые могут оказаться нерелевантными:как в примере — билет из Москвы в Санкт-Петербург поезд, а у вас, допустим, авиабилеты.

Обратите внимание, что можно отсечь синонимичные релевантные запросы: квартира без отделки — то же, что и квартира под отделку. Такие стоит добавить отдельными ключами.

Для минус-фраз квадратные скобки работают аналогично.

Что делают: группируют несколько ключевых фраз в одну. Все перечисленные варианты будут считаться равнозначными.

Как использовать: заключите в скобки набор ключевых фраз, разделив их чертой.

Нюансы. Обратите внимание, что скобки не фиксируют словоформы и служебные части речи.

Обычно эти спецсимволы не используют в кампаниях. Сгрупированные так ключи отличаются по смыслу, и для каждого из них требуется релевантное объявление. Полезнее всего они при сборе семантики — для ускорения и упрощения процесса.

Для минус-фраз скобки и вертикальная черта не работают.

Что делает: добавляет минус-слова к конкретной ключевой фразе.

Как использовать: поставьте минус без пробела перед словом.

Нюансы. Для добавления минус-фраз на уровне группы объявлений или кампании в Директе есть отдельные специальные поля. В них минус ставится автоматически.

Что делают. Эти символы используют только при написании заголовков и текстов объявлений. Слова, заключенные в решетки, в момент показа рекламы меняются на те, которые пользователь ввел в запросе. Таким образом можно достичь большей релевантности текста.

Как использовать: заключить в решетки текст, который будет показываться по умолчанию и меняться, если пользователь ввел отличающийся запрос.

Например, вы продаете воздушные шары и хотите показывать объявление всем, кто ищет шары для любого праздника. У вас есть объявление с заголовком: «Шары на праздник». Если заключить его в решетки: #Шары на праздник# — Яндекс будет менять его на фразу, которую каждый конкретный человек вбил в поисковую строку: шары на свадьбу, шары на день рождения и т.п.

Текст, который вы поместите между решетками, будет показываться по умолчанию. Чтобы система корректно подставляла слова из фразы пользователя, их нужно добавить в ключевые фразы.

Нюансы. Нужно проследить, чтобы заголовок и текст не потеряли смысл, если подставить любое из этих слов, а также не превысили лимиты по объему.

Например, самый длинный ключевик у нас — 21 символ, лимит заголовка — 56. Значит, у нас есть еще 35 символов, чтобы дописать УТП. Не забывайте, что пробелы также считаются за символы.

Динамические объявления. Оператор ##, по сути, делает из обычного объявления динамическое. Но при больших объемах товаров и услуг стоит присмотреться к специальным форматам, которые под них адаптированы.

В одной ключевой фразе может быть несколько спецсимволов. Иногда это даже необходимо.

Возьмем один из примеров выше.

Проблема: в ключевой фразе дома !отдыха мы закрепили форму отдыха!, чтобы избежать показов по запросам типа отдых дома или как организовать отдых дома. Однако мы видим, что реклама показывается по фразе лучшие идеи для отдыха дома.

Решение: закрепить еще и порядок слов, что делает оператор Директа «квадратные скобки»: [дома !отдыха].

Мы можем без ограничений использовать восклицательные знаки и плюсы в одной ключевой фразе: !дома +для !отдыха.

Есть только два правила, о которых следует помнить при комбинировании разных операторов:

Сбор семантики. Добавляя операторы в ключевые фразы, вы узнаете их точную частотность. Например, очевидно, что у ключей дом отдых и [дома !отдыха] будет разное количество показов.

Кроме того, вы увидите все вложенные запросы, то есть те, по которым возможны показы — с операторами и без.

Скобки и вертикальная черта пригодятся, если вы хотите собрать семантику сразу по нескольким видам запросов.

Чтобы посмотреть все ключи с конкретным числом слов, можно использовать кавычки и основное слово из ключа. Например, вот так по слову подарок с четырьмя словами:

Настройка и запуск рекламы. Ключи и минус-фразы с операторами добавляются на уровне кампании и группы объявлений.

На уровне кампании можно добавить общие минус-фразы.

На уровне группы объявлений можно добавить ключевые и минус-фразы.

Когда реклама запущена, стоит регулярно проверять, по каким запросам были показы. Если есть нерелевантные — их нужно минусовать или добавлять операторы к существующей семантике, чтобы ее конкретизировать.

Вернемся к примеру из начала статьи — в котором я искал билет из Санкт-Петербурга в Москву. Допустим, специалист по окончании месяца увидел, что подобных мне много: хотят купить билет в москву из спб и приходят на страницу, которая им не нужна.

Мы предположили, что он добавил фразу без операторов купить билет москва спб. Заметив проблему, он мог бы заменить ее такими фразами:

Более простое и эффективное решение: не множить ключевики с разными операторами, а добавить пару релевантных и отминусовать мой крайний случай. Чтобы не отсеять заодно все запросы, содержащие москву, тоже потребуются спецсимволы:

Так мы запрещаем Директу показывать объявление тем, кто ищет билет в Москву или билет в мск. Но рекламу всё еще увидят те, кто хочет приобрести билет мск спб и даже билет в москве.

Итак, вот главное об операторах Яндекс Директа:

Если вам нужен запуск рекламы в Директе от профессионалов, обращайтесь к нам за бесплатным аудитом.

Она будет полезна, если вы сами запускаете рекламу или хотите проверить работу сотрудника/подрядчика. Мы собрали в одну таблицу все основные критерии, которые сейчас нужны для корректного запуска кампаний. Таблицу можно скачать в нашем телеграм-канале.

Читайте наш телеграм-канал. Рассказываем, как интернет-магазинам увеличивать свою прибыль.