Постоянный рост долгов и ошибки в стратегии: причины банкротства Hertz — одной из старейших компаний по аренде машин

Пандемия лишь обнажила проблемы, с которыми компания боролась не первый год, пишут Bloomberg и The Wall Street Journal.

Если вкратце, то история банкротства Hertz Global Holdings звучит так: пандемия уничтожает туристический и арендный бизнес, а 102-летняя компания вынуждена обратиться в суд, чтобы защититься от кредиторов.

В длинной версии этой истории можно узнать, что происходит, когда компания, желая порадовать акционеров, полагается на бухгалтерский учёт и консолидацию, один гендиректор сменяется другим, а руководители не реагируют на запросы потребителей.

Hertz стала одной из первых в мире компаний по аренде автомобилей. Её парк изначально состоял из 12 машин Ford Model T. Первое её название Rent-a-Car сменилось на Hertz, которое стало нарицательным в США.

В 1994 году, когда компанией владела Ford, Hertz получила удар по репутации. Лицо её рекламной кампании, О. Джей Симпсон, был арестован по подозрению в убийстве своей бывшей жены и её друга.

Несмотря на это, прибыль компании оставалась стабильной. Ford продала Hertz в 2005 году двум частным акционерным компаниям и фонду Merrill Lynch примерно за $15 млрд.

В следующем году Hertz переманила на должность генерального директора Марка Фриссору, топ-менеджера производителя автозапчастей Tenneco. Фриссора урезал расходы и сократил тысячи сотрудников.

Справившись с финансовым кризисом 2008 года, Hertz ради расширения бизнеса в 2010 году начала переговоры о дорогостоящей сделке — покупке за $1,2 млрд своего конкурента, Dollar Thrifty Automotive Group. Но в итоге, после двухлетней борьбы с другим претендентом, компанией Avis, Hertz заплатила $2,6 млрд.

Эта сделка, с одной стороны, увеличила долю Hertz на рынке, но она же увеличила и долг компании, и без того существенный из-за проведённого ранее выкупа контрольного пакета акций при помощи кредита. Компания завершила 2012 год с общей суммой обязательств в размере $20,8 млрд.

Слияние оказалось проблемным. Во-первых, компании работали с совершенно разными компьютерными системами, которые было невозможно объединить. Во-вторых, Hertz перевела главный офис во Флориду, потеряв несколько талантливых руководителей из Нью-Джерси и Оклахомы.

В-третьих, компания не смогла объединить участки, арендованные у аэропортов, чтобы сэкономить деньги. И в-четвёртых, выяснилось, что шины у машин Dollar Thrifty были намного тоньше, чем позволяли стандарты Hertz: их замена обошлась в $30 млн.

По словам источников Bloomberg, слияние, которое должно было сэкономить Hertz около $100 млн в первый год, стоило компании $70 млн.

Ради экономии Фриссора решил продлить срок эксплуатации автомобилей с 30 тысяч до 50 тысяч миль и использовать их в парках бюджетных брендов компании: Dollar, Thrifty и Firefly. Но клиенты были недовольны устаревшими моделями.

Комиссия по ценным бумагам и биржам (SEC) обвинила компанию в мошенничестве. По данным ведомства, с февраля 2012 по март 2014 года Hertz неверно указывала доход до налогообложения. Инвесторы компании, в том числе Карл Айкан, требовали увольнения Фриссоры. В конце концов, Hertz заплатила штраф в размере $16 млн, а генеральный директор избежал судебного обвинения.

Миллиардер Карл Айкан стал акционером Hertz в 2014 году. Его убедил Дэн Ниниваджи, на тот момент гендиректор Icahn Enterprises. Он говорил, что у Hertz хороший бренд и прочная основа, но компания нуждается в дисциплине и лучшем менджменте. По данным Bloomberg, к концу года стоимость акций Hertz во владении Айкана составляла более $1,13 млрд.

На место генерального директора Hertz Айкан назначил Джона Тейга, бывшего операционного директора United Airlines. Многие посчитали это решение ошибочным и советовали миллиардеру изменить своё мнение и сделать генеральным директором Скотта Томпсона, гендиректора Dollar Thrifty.

Аналитик автомобильного рынка Марианн Келлер считает, что настоящее положение Hertz напрямую связано с решением Айкана.

Тейг обновил автопарк, но вместо кроссоверов, на которые стали пересаживаться клиенты, компания закупила устаревшие седаны. Он также на какое-то время поднял цены в надежде, что конкуренты последуют его примеру. Но Avis и Enterprise этого не сделали, забрав при этом часть клиентов Hertz. Помимо этого, у конкурентов не было таких долгов, а значит, они могли позволить себе вложиться в технологическое развитие и автопарк.

В интервью Bloomberg Тейг сказал, что рост компании не был его главной задачей. Он начал закупать кроссоверы, параллельно стараясь разобраться с расследованием SEC, провести слияние Hertz и Dollar Thrifty, набрать команду менеджеров, которая всё ещё была неполной после переезда компании во Флориду, а также разработать бизнес по аренде оборудования.

В начале 2017 года Тейг покинул компанию, на его место пришла Кэтрин Маринелло, член совета директоров GM и Volvo. Она смогла удержать компанию на плаву: девять кварталов подряд выручка и прибыль росли.

Но, согласно финансовым отчётам, под руководством Маринелло компания продолжала опираться на обеспеченный активами долг, чтобы стимулировать свой рост. За последние два года финансовый долг Hertz вырос на 40% до $14,4 млрд.

На пике в 2014 году рыночная стоимость Hertz превышала $14 млрд — это примерно вдвое больше, чем у Avis, главного конкурента. Однако последние несколько лет капитализация находилась в районе $2 млрд, пока угроза банкротства не снизила её до $500 млн.

Маринелло выступала за то, чтобы выплатить значительную часть долга — по её мнению, это успокоило бы кредиторов и предотвратило банкротство, утверждают источники WSJ.

Но совет директоров утверждал, что лучше договориться с кредиторами об отсрочке и копить деньги, чтобы пережить кризис, вызванный пандемией Covid-19. Маринелло оказалась в меньшинстве и покинула компанию 16 мая, за неделю до объявления Hertz о банкротстве.

И, когда пандемия нанесла значительный ущерб арендному бизнесу, доходы компании уже были несопоставимы с долгами. Коронавирус не обнажил проблемы Hertz, а лишь усугубил и без того выживающий, а не успешный бизнес. Так же дело обстоит и с многими другими компаниями, потерпевшими значительные убытки и вынужденными объявить банкротство из-за пандемии.

#hertz #бизнеснакарантине