Что переживает российский автобизнес сейчас и что его ждёт в будущем
Генеральный директор онлайн-дилера Carmart Вадим Арустамян о том, как обстоят дела на автомобильным рынке в 2017 году и как остаться сильным игроком в этом бизнесе.
В эпоху сужения экономики дилерский бизнес попал под особое внимание со стороны банков и финансовых структур. Получить кредиты и инвестиции на развитие традиционной дилерской модели практически невозможно. Автомобильные компании стали понимать, что зарабатывать, как прежде, в будущем будет сложно, и стали искать пути, как зайти в онлайн и завоевать интерес пользователей.
Что представляет из себя традиционная модель продажи автомобилей и почему она устаревает?
Модель автобизнеса с дилерскими центрами и продавцами существует 100 лет. За это время она сильно не изменилась: улучшилась техническая база, скорость заключения сделок увеличили компьютеры, появились новые способы рекламы и привлечения аудитории.
Но рабочая схема осталась неизменной. Что она из себя представляет?
Дилер строит центр, отвечающий требованиям импортёра, и нанимает штат сотрудников: продавцы, кредитные и страховые специалисты, бухгалтеры, техники, маркетологи и другие.
Покупая сток автомобилей у импортёра, до продажи он принимает, хранит и обслуживает новые машины, а также тратит деньги на привлечение и обслуживание клиентов.
Дилерский центр — бизнес с высокими издержками маржинальности.
Чтобы выйти в плюс за 7-10 лет и начать зарабатывать, нужно на каждый автомобиль накручивать цену в два раза больше того, что на него тратится. С 2014 года зарабатывать на автомобиле стало намного сложнее: машины стоят теперь дороже, а финансовые возможности покупателей остались теми же.
Предприниматели стали искать пути решения этой проблемы. Одни увеличивают маржу на дополнительные услуги, сервис и расходные материалы, кто-то пытается сократить расходы с помощью новых технологий и возможностей рекламы в интернете. В любом случае, традиционная модель уже не приносит тех денег, что раньше, и с каждым днём теряет свою актуальность.
Традиционная модель стала невыгодна не только для продавцов, но и для покупателей.
Первая серьёзная проблема — нет возможности получить полную и честную информацию о цене и наличии автомобиля.
Почему так происходит? Маркетологи специально выбирают для рекламных материалов автомобиль трафик-билдер — это доступная и оптимальная модель, которая не всегда есть в наличии, практически никогда. Например, у Hyundai — это Creta. Клиента привлекают низкой ценой за хорошую модель, он едет в центр, где ему навязывают сделку по другому автомобилю с избыточными опциями и конфигурациями.
Если говорить о покупке в дилерском центре автомобиля с пробегом, то есть вероятность, что в 60% от клиента скроют неявные проблемы машины.
Покупатели в дилерских центрах теряют не только деньги, но и время.
По данным Nielsen, на покупку нового автомобиля у клиента может уйти от 3-х недель до 2-х лет. На срок влияют разные факторы — от цены автомобиля до наличия лимитированных комплектаций. Но мы рассмотрим стандартный вариант, когда покупатель уже потратил 1-2 месяца и выбрал автомобиль среднего класса, Hyundai Solaris или Ford Focus.
Сколько времени он потратит на покупку автомобиля?
На поиск лучшего предложения клиент может потратить от 2-х недель до 3 месяцев:
Еще минимум 2 недели уйдёт на финансовые операции и заключения договора:
№За всё время он минимум 3 раза приедет в дилерский центр, потратив на дорогу от 2-х часов.
Многие покупатели пытаются максимально сэкономить своё время, отказываясь от помощи продавца в выборе автомобиля и тест-драйва. Если «условно 5 лет назад» на 1 покупку приходилось 10 тест-драйвов, то сейчас этот показатель упал до 1,3 -1,7.
Ещё одна серьезная проблема для покупателя — низкий уровень клиентского обслуживания. Он слышит в рекламе: «индивидуальный подход», но на деле получает назойливых продавцов и давление во время всего процесса покупки.
Что нужно делать, чтобы поменять ситуацию, начать зарабатывать и приносить пользу покупателям?
Новая модель продажи автомобилей должна учитывать интересы обеих сторон. Для дилера — снизить стоимость продажи автомобиля, а для покупателя сделать условия покупки прозрачными. В новой модели конкуренция выйдет на другой уровень: побеждает тот, кто даёт наибольшую пользу и удобный сервис. Простого заманивания в салон и продавливания сделки со стороны продавцов будет недостаточно.
На выходе клиент должен получать:
- Достоверную информацию по стоимости, условиям продажи, наличию новой машины и состоянию автомобиля с пробегом;
- Гарантию качества и юридической чистоты от дилера;
- Простую и быструю сделку без потребности постоянно ездить в дилерский центр, банк или страховую компанию.
Сейчас в автомобильном бизнесе можно увидеть два пути развития: первый — просмотр автомобиля и бронь в интернете, а получение и оплата в салоне; второй путь — полный цикл покупки в онлайн.
По первому пути стали приходить в автобизнес онлайн агрегаторы автомобилей. Они выступают посредниками между продавцом и покупателем. Онлайн агрегаторы, формата auto.ru или drom.ru, создают сервисы для продажи подержанных машин как от частных лиц, так и от дилерских центров. На сайтах покупателю дают результаты подробной диагностики с описаниями и фотографиями всех повреждений, но при этом агрегаторы не гарантируют честность и качество услуг от продавца. Трафик для продавцов генерируется, но модель продажи не меняется.
В чём преимущества дилерской модели в онлайн?
Для дилера:
- Сокращение затрат на содержание дилерских центров. Достаточно иметь парковку с автомобилями, сервисный блок и офис с разработчиками и клиентской поддержкой.
- Большая часть затрат маркетинга приходится на интернет-рекламу, в сети можно найти нужную аудиторию. Маркетинговые расходы можно снизить в 5-10 раз по сравнению с дилерским центром.
- Выше техническая база, низкая зависимость от человеческого фактора: точные расчёты кредитов и страховок.
- Больше информации о своих клиентах, возможность анализировать провалы и успешные продажи.
Для клиента:
- Отсутствие продавцов. Есть отдел поддержки (support), который помогает пользователям сориентироваться на сайте и ответить на возникшие вопросы. Такие сотрудники работают за оклад и у них нет мотивации продать клиентам больше дополнительного оборудования, чтобы получить процент с продажи.
- Экономия времени: выше мы посчитали, что на покупку автомобиля может уйти от 2-х недель. У онлайн-дилера время сократится до 3-х часов, при этом процесс покупки может идти параллельно с другими делами.
- Доставка автомобиля в удобное время и место, а также подписание документов и кредитных договоров. Клиенту не придётся тратить лишнее время на дорогу.
- Интернет-магазин автомобилей работает для клиента 24 часа, после 9 вечера пользователь может зайти на сайт, выбрать марку и модель, рассчитать стоимость, подать заявку на кредит и страховку и забронировать машину.
У онлайн модели — одни плюсы. Но не все готовы переходить на неё и вкладываться в создание полноценного и удобного сервиса для покупки онлайн. Почему?
Во-первых, нужно в короткие сроки изучить большое количество технической информации и погрузиться в сферу, изучить опыт разных интернет-проектов и понять, как его применить на автобизнесе. А как найти и сформировать нужную команду? Дилеры привыкли руководить продавцами, а теперь перед ними стоит задача — научиться работать с разработчиками.
Во-вторых, отсутствует представление того, когда начнёт окупаться проект. Это стартап, неизвестная территория, сложно построить план и расписать развитие на несколько лет вперёд.
В-третьих, многих пугает интернет-оплата и высокий процент эквайринга. Покупка автомобиля — большая сумма, которую не спишешь без комиссии. Нам это тоже казалось барьером, но оказалось, что многие банки идут на встречу интернет-магазинам и предоставляют льготные условия.
В-четвертых, онлайн-модель требует изменения принципа потребления продукта. И клиент, и дилер должны научиться доверять интернет продажам.
В-пятых, переходя с традиционной модели на онлайн продажи, дилеры рискуют загубить первое направление и не развить второе. Важно найти компромисс и правильный подход.
Что ждёт рынок в будущем?
Когда рынок накопит больше опыта и подтянутся все крупные компании, модель начнёт меняться. Максимум через 10 лет все продажи перейдут в онлайн, но это не единственное, что может влиять на модель потребления. Автобизнес на пороге больших технологических и потребительских перемен. Я могу назвать 6 трендов, которые уже сейчас «пугают» или «вдохновляют» дилеров.
1. Big Data
2. Подключённые автомобили (Connected cars)
3. Infotainment
Эти три технологии можно рассматривать отдельно, но максимальную пользу игроки авторынка смогут получить, если будут использовать их в связке.
Connected cars собирают информацию о водителях и их поведении: где и как пользователь использует автомобиль, с какими проблемами сталкивается, как функционируют компоненты машины и на что это влияет. На базе этой информации (Big Data) появляется возможность создавать системы и сервисы инфотейнмента. Например, уведомления об авариях на дороге, препятствиях на пути, голосовые команды, синхронизация с приложениями смартфона, диагностика машины.
Как эти тренды повлияют на модель бизнеса и потребления?
- Полученные данные помогут понять, что нужно водителю.
Сегодня продавцы в дилерских центрах «выявляют потребности клиента» с помощью личного контакта и тест-драйва. С помощью анализа данных можно будет отказаться от этих шагов и оптимизировать предложение.
- Расширить бизнес с помощью новых разработок.
Разработкой сервисов для инфотейнмента могут заниматься и сами дилеры, и сторонние технологические разработчики и стартапы. С помощью разработок можно автоматизировать процессы и расширить предложение услуг.
4. Sharing Economy
3 года назад российские дилеры хотели ввести в бизнес услуги каршеринга как возможность капитализировать неиспользуемую часть имущества. Никто не решился строить сервис самостоятельно. С появлением каршеринговых компаний дилеры увеличивают свою прибыль за счёт продажи им автомобилей.
Как повлияет на модель бизнеса и потребления? В будущем возможна перспектива шеринга в формате B2B.
5. Электромобили
Сегодня электротранспорт представляет для российских дилеров низкую коммерческую привлекательность. Причины: не развита инфраструктура, не адаптированы дороги и условия. Например, Tesla или Jaguar I-Pace требуют больше ресурсов при обогреве салона в холод. Ситуация должна измениться: мировые производители будут адаптировать автомобили под российские условия, а отечественный автопром будет выпускать свои электрокары, например «АвтоВАЗ» сейчас тестирует электрическую модификацию Lada Vesta.
Как повлияет на модель бизнеса и потребления? С появлением доступных электрокаров дилерам придётся менять подход к предоставлению сервиса, находить или обучать специалистов для того, чтобы «чинить» электрокары. Нужно начинать готовиться к грядущим изменениям.
6. Автопилот
Беспилотная система управления построена на взаимодействии со всеми участниками движения и мониторинге дорожной инфраструктуры. С помощью технологий автомобиль может «видеть» всё вокруг себя, планировать собственные передвижения и обмениваться информацией с соседними автомашинами.
Как повлияет на модель бизнеса и потребления? Беспилотный транспорт уменьшит участие водителя и дилера в покупке, сервисе и обслуживании.