«Мы ни в коем случае не хотели давить конкурента»: интервью с новым и старым директорами BlaBlaCar

Алексей Лазоренко и Ирина Рейдер — о покупке BeepCar, экспериментах с монетизацией и попытках властей зарегулировать рынок совместных поездок.

27 сентября сервис совместных поездок BlaBlaCar объявил о смене руководителя российского отделения. Новым генеральным директором стала Ирина Рейдер, которая руководила привлечением водителей сперва в Uber, а затем в «Яндекс.Такси».

Бывший руководитель российского BlaBlaCar Алексей Лазоренко останется в компании и займёт пост генерального директора сервиса на Украине.

Они дали vc.ru интервью, в котором рассказали:

Вопрос Алексею. Правильно ли я понимаю, что раньше вы руководили российским и украинским рынками BlaBlaCar, а теперь будете руководить только украинским?

Алексей Лазоренко: Да, всё верно. Мои функции и задачи не меняются, просто теперь я буду фокусироваться только на одном рынке. Мы приняли решение разделить два больших рынка, которые выросли настолько, что управлять ими одному человеку стало не очень разумно.

Кроме того, я родом из Украины, развивал там свой проект «Подорожники» (приобретён BlaBlaCar в 2014 году — vc.ru), для меня это родной регион. В Украине живёт вся моя семья, а из-за отсутствия прямых авиарейсов между Москвой и Киевом в последнее время мне сложно делить своё время между двумя городами.

Это не добавляло эффективности моей работе. Этот аспект тоже повлиял на мое решение смотреть в сторону Украины.

Какое количество пользователей в России и на Украине?

В Украине — более 4 млн пользователей, в России — более 15 млн.

Назовите три достижения за период управления BlaBlaCar в России, которыми вы гордитесь.

Я бы не делил их на «один, два, три», мы в целом добились в России впечатляющих результатов — сформировали новую индустрию совместных поездок, которая не существовала до BlaBlaCar.

Сегодня наше сообщество формирует полноценную альтернативу общественному транспорту — автобусам и поездам. И нашим приложением ежемесячно пользуется более 1,3 млн россиян, ежедневно совершается более 100 тысяч поездок.

Карпулинг принес много экономических выгод для пользователей и соединил населённые пункты, которые не были соединены из-за недостаточно развитой транспортной системы.

Какова ваша новая глобальная цель на украинском рынке? На какие показатели хотите выйти через год?

Мы регулярно оцениваем рынки и понимаем, что перспективы российского и украинского огромны. Нам есть куда расти с точки зрения аудитории, проникновения в регионы, продукта.

Поэтому цели остаются теми же: рост качества сервиса, продукта, его использования и охвата.

Каких показателей роста вы планируете достичь?

Сейчас в Украине мы растём примерно на 70% год к году и не намерены снижать эти темпы.

Вопрос к Ирине Рейдер. Почему вы приняли решение уйти из объединённой компании «Яндекса» и Uber?

Ирина Рейдер: Я достаточно давно работаю в такси — 2,5 года в Uber и последние полгода в «Яндексе». Работа в «Яндекс.Такси» была очень интересным временем — из-за слияния и потому, что это очень большая компания.

Но после того как я познакомилась с BlaBlaCar, Алексеем и компанией, стало понятно, что с точки зрения масштаба задач и ответственности это следующий шаг для меня.

И я рада начать работу в BlaBlaCar над теми задачами, о которых говорил Алексей.

Сколько длились переговоры с BlaBlaCar?

Где-то около двух месяцев. Мы начали общаться в конце июня 2018 года.

Чем именно вы занимались сперва в Uber, а затем в «Яндекс.Такси»? Над какими проектами работали?

Я присоединилась к Uber в сентябре 2015 года, когда в России компания работала в четырёх городах — Москве, Санкт-Петербурге, Казани и Екатеринбурге. Моя должность называлась General manager Expansion, в мои задачи входили запуск и развитие сервиса в новых городах.

Мои первые регионы — Екатеринбург, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Краснодар и Сочи. Полтора года я занималась развитием регионального рынка, после этого у нас изменилась структура в России, и я стала отвечать за все центры по работе с водителями по стране. Тогда Uber работал в 16 крупных городах.

В объединённой компании я возглавляла команду под названием Driver retention & engagement. На русский язык мы её переводили как «команда по работе с существующими водителями».

Самое главное, что мне удалось сделать, — запустить программу «Большая перемена», аналогичную программе Uber. Она сфокусирована на улучшении опыта водителей.

Как именно вы улучшили их жизнь?

Мы собрали практически все пожелания водителей и стали потихоньку над ними работать. Например, одно из нововведений — рейтинг пассажиров. Водители восприняли это суперпозитивно, потому что раньше оценки могли ставить только пассажиры, а теперь у них появился равноценный инструмент влияния на качество сервиса.

Вторая вещь — мы сделали оповещение о долгих поездках. Иногда водителю неудобно ехать на дальние дистанции — например, если он собирается закончить рабочий день. Поэтому мы дали ему возможность увидеть расстояние и примерное время, которое займёт маршрут.

Алексей сказал, что украинский рынок ежегодно растёт на 70%. Какая динамика российского рынка и какие цели на ближайший год?

Примерно также, около 70% в год. Как и на Украине, мы не хотим снижать темпы роста, что было бы сложно сделать на объединённом рынке. Поэтому наша с Алексеем задача — сконцентрироваться на росте своих участков.

Лазоренко: Они одни из самых крупных в BlaBlaCar. Россия — это рынок номер один, а Украина — рынок номер четыре. Это топовые регионы, на которых имеет смысл фокусироваться.

В 2016 году сервис ввёл 20-процентную комиссию для пассажиров маршрута между Челябинском и Екатеринбургом. А потом отказался от комиссии и на этом маршруте, и передумал вводить её по всей стране. Что-то пошло не так?

Всё было хорошо. Это эксперимент — один из многих, которые мы ставили по части монетизации в разных странах. Всего перепробовали около семи моделей.

Остановили эксперимент в России из-за того, то стали тестировать в Восточной Европе другую модель — подписку. Тесты шли параллельно, и мы поняли, что транзакционная модель, которая применяется для Франции и Германии, в России может оказаться неоптимальной.

Мы сделали выводы и взяли паузу, чтобы завершить тесты других моделей монетизации. Однако я пока не могу разглашать результаты — мы анонсируем планы по монетизации, как только будем к этому готовы.

BlaBlaCar работает в 22 странах. В каких сервис уже монетизируется?

Практически во всех европейских странах, а с недавних пор ещё и в Бразилии.

Что происходит, когда на рынке запускается монетизация? Возникает ли отток пользователей?

На разных рынках разная ситуация. Потому что модели монетизации разные. Где-то монетизация запускалась давно на относительно маленькой базе, и там этот процесс проходил незаметно. А где-то — на большой базе и заметно.

Но существенного оттока пользователей из-за комиссии на европейском и бразильском рынках мы не наблюдали. Во многом потому, что совместные поездки остаются дешевле общественного транспорта, быстрее и удобнее.

Если сравнивать с этими странами, в чём разница между менталитетом потребителей там и у нас? Что мешает приучить российского пользователя платить за совместные поездки?

Поживём — увидим. Мы ещё не разворачивали в полной мере монетизацию в России. Сложно оценить, с какими сложностями столкнёмся. Судя по нашим исследованиям рынка, трудностей на этом пути возникнуть не должно.

Россия — довольно прогрессивная страна: люди привыкли платить за интернет-сервисы, доверяют интернет-платежам. Не заметили каких-либо блоков ни в Москве и Санкт-Петербурге, ни в регионах. У нас нет ощущения, что жители России не готовы к онлайн-оплате.

После сделки с Mail.Ru Group и покупки BeepCar вы остались единственным игроком в сегменте совместных поездок в России?

Не совсем. В России довольно много площадок, на которых водители ищут попутчиков. Например, доски объявлений вроде Avito, группы в соцсетях, специализированные вкладки у некоторых региональных сайтов и отдельные не очень крупные сервисы.

Как изменилось количество пользователей BlaBlaCar после покупки BeepCar?

Если честно, сейчас BlaBlaCar настолько большой, что существенного притока новой аудитории мы не заметили. Безусловно, какие-то пользователи перешли к нам, но это не то количество, которое можно анонсировать, — не десятки процентов.

Что случилось с сервисом?

Нашей задачей было объединение платформ, формирование единого сервиса, на котором люди могли бы искать попутчиков. Потому что раньше разрозненность платформ добавляла сложностей.

Например, водитель мог опубликовать поездку на обеих платформах, найти попутчиков на одной, дать отбой на другой. Чтобы не было путаницы, мы решили сформировать единую площадку.

Поэтому если сейчас вы зайдёте на сайт BeepCar, то увидите сообщение, что сервисы объединились. Сервисом BeepCar вы не сможете воспользоваться.

А что стало с командой разработчиков BeepCar? Вы их к себе забрали?

Нет, Mail.Ru Group распределила её между другими проектами. И в целом у нас не было задачи забрать команду, мы хотели объединить платформы.

Почему вы решили купить сервис? Вы хотели убрать конкурента или перестать конкурировать с Mail.Ru Group, чтобы получить доступ к рекламному инвентарю компании?

Мы ни в коем случае не хотели давить конкурента, потому что понимаем, что конкуренция — это стимул для развития рынка и каждого отдельного игрока.

Мы обращали внимание, как развивается BeepCar, и внедряли удачные практики. Думаю, они поступали так же, глядя на нас. Конкуренция — это подстёгивающий инструмент.

Но если в целом говорить про рынок, повторюсь — мы хотели, чтобы процесс поиска попутчиков был наиболее простым и удобным. Исходя из этой логики, мы решили объединить платформы.

И, безусловно, в качестве производной от этой сделки мы получили доступ к рекламным инструментам Mail.Ru Group. Это плюс, но это не было самоцелью.

Ваш ответ прозвучал подозрительно по-доброму: «Мы хотели осчастливить пользователей и поэтому купили конкурента».

Пусть так, но он был честным.

Хорошо. Сколько BlaBlaCar потратила на эту сделку?

Это закрытая информация, к сожалению, мы не можем назвать сумму.

Вы ищете директора по маркетингу в России. В июле 2018 года новость о запуске первой рекламной кампании BlaBlaCar на ТВ комментировала директор по маркетингу Амели Сигуре. Что с ней случилось?

С ней всё в порядке — она вице-президент по маркетингу всей BlaBlaCar. Но учитывая, насколько большим сейчас становится российский рынок, нам нужен правильный стратегический маркетолог, который сможет продолжить динамику роста.

Раньше было проще расти, сейчас — сложнее и дороже. Чтобы правильнее и эффективнее формировать стратегию и добиваться целей, мы ищем хорошего и опытного директора по маркетингу.

Поговорим о рекламе на телевидении. Это довольно неочевидный канал привлечения для ИТ-сервиса. Почему вы его выбрали?

Я не соглашусь с вами, что он неочевидный — это понятный канал: в России телевидение до сих пор является одним из главных рекламных каналов, в том числе для многих интернет-площадок.

Если говорить про BlaBlaCar, то первые два-три года у нас получалось довольно эффективно привлекать early-adopters — людей, которые хотели пробовать всё новое и экспериментировать.

Сегодня, когда BlaBlaCar превратилась в массовую площадку, имеет смысл обратиться к более массовой аудитории, в том числе региональной. Это люди постарше, которые меньше времени проводят в интернете, не следят за технологиями и сервисами.

Мы уже обращаемся к ним с предложением: «Смотрите, есть такая альтернатива для путешествий, это выгодно, недорого, удобно и комфортно, присоединяйтесь к нам!».

Очевидно, что не все наши потенциальные клиенты — это интернет-пользователи, поэтому реклама на ТВ — это логичный шаг.

Как вы будете оценивать эффективность этого канала? В digital-рекламе всё понятно: смотрим на метрики и считаем стоимость привлечения.

На телевидении тоже есть методологии, как измерять эффективность рекламных каналов. Приходится оперировать более широкими категориями, смотреть на дельту прироста аудитории, но в целом нет проблемы оценивать эффективность телевизора, если мы говорим про длительные кампании.

Вы отмечали время, когда выходит ролик на ТВ, и следили за количеством установок?

Если мы говорим про анализ в моменте — то да. Если мы говорим про анализ всей кампании (наша длилась пять недель), то дельту можно анализировать на горизонте всего срока.

Кроме того, телевизор — это такой инструмент, который приносит пользователей не только в режиме реального времени, но и в течение нескольких недель или месяцев после окончания кампании.

Методология измерения эффективности немного другая, но в целом она есть, и мы понимаем, как оценивать эффективность трат.

Кроме того, ТВ-реклама позволяет не только привлечь пользователей, но и поработать с бренд-метриками: увеличить узнаваемость, доверие и так далее. У нас есть инструменты для анализа этих показателей. И могу констатировать, что в нашем случае все эти показатели заметно выросли после кампании.

Если говорить о популярности BlaBlaCar в регионах, то какой город идёт сразу за Москвой и Санкт-Петербургом?

В целом она довольно неплохо коррелирует с тем, как распределяется население по территории России. Одни из самых густонаселённых и экономически активных регионов — это Екатеринбург и Челябинск. И у нас они идут вслед за Москвой и Санкт-Петербургом.

Я раньше часто пользовался BlaBlaCar: ездил из Москвы в Волгоград и обратно. Несколько раз мне попадались водители, которые зарабатывали с помощью сервиса, хотя это запрещено правилами. Расскажите, как вы вычисляете таких водителей и боретесь с ними?

Алексей Лазоренко: Мы давно начали анализировать ситуацию и сейчас проводим эксперимент, чтобы понять, есть ли место таким перевозчикам на BlaBlaCar.

Сейчас на нашей платформе есть несколько таких перевозчиков, они работают официально, в их профиле можно видеть название компании, номер лицензии, разрешительные документы. Но, повторяю, это эксперимент, и если он во что-то выльется, мы об этом обязательно объявим.

Вы будете использовать модель «Яндекс.Такси» — когда сервис заключает договоры с отдельными таксопарками?

Я не большой специалист по модели работы «Яндекс.Такси». Но, безусловно, речи о том, что у нас будет свой автопарк, не идет. Возможно, станем маркетплейсом для них. Посмотрим.

И начнёте конкурировать с Busfor, который также служит маркетплейсом для междугородних перевозчиков?

Я хочу ещё раз подчеркнуть, что сейчас мы говорим исключительно про эксперименты. Во что это выльется и когда это будет происходить, говорить слишком рано.

Хорошо. Поговорим про регулирование рынка: сперва Департамент транспорта Москвы предложил взимать налог с совместных поездок, а чуть позже — запретить наличные платежи, ввести ограничения по стажу для водителей и лицензии. Вы подсчитывали, как этот закон повлияет на сервис и какими могут оказаться убытки?

Это одна из инициатив. Давайте наберёмся терпения и посмотрим, что из этого получится. Сейчас говорить о том, что будет в законе о регулировании совместных поездок, слишком рано, поэтому обсуждать инициативы, в том числе от Департамента транспорта Москвы, сейчас не имеет никакого смысла.

В целом мы поддерживаем идею правового регулирования совместных поездок в России — чтобы бизнесу было комфортнее и его развитие подвергалось меньшим рискам.

Участвуете ли вы в разработке этого законопроекта? Или в обсуждении в качестве экспертов?

Безусловно. Мы были инициаторами этого регулирования, как эксперты участвуем в обсуждении, делимся опытом, как это регулирование формировалось в странах Европы.

Как лидер рынка совместных поездок в России и мире, мы выступаем экспертами и даём определённые рекомендации.

Вы считаете, что предварительный вариант законопроекта обсуждать неконструктивно. Но тем не менее — устраивает ли он вас в текущем виде? Каким он вам кажется — жёстким или мягким?

Ещё раз повторюсь — не имеет смысла комментировать инициативы, их много. Мы не хотим, чтобы регулирование было слишком жёстким — это не придаст динамики рынку и не поможет ему конструктивно развиваться.

Мы за то, чтобы регулирование было адекватным и в рамках здравого смысла. Это всё, что я могу сказать.

Расскажите, какой из рынков присутствия BlaBlaCar самый зарегулированный, а какой — наиболее либеральный?

Я могу сказать, что совместные поездки — одновременно и новое, и старое явление. С момента появления автомобилей на дорогах люди всегда подвозили друг друга, но благодаря интернету водители смогли искать попутчиков среди незнакомых людей.

Это явление последних 10 лет, поэтому в разных юрисдикциях ещё не сформировалось устойчивое законодательство. Но определённые практики есть — во Франции, например.

Там совместные поездки не зарегулированы, но есть определение карпулинга. По закону — это совместная поездка, целью которой является личная потребность водителя, а не заработок и услуга доставки пассажира по определённому адресу.

Это базовые понятные критерии. Не приходится говорить, что карпулинг зарегулирован на каком-то рынке. Более того, правительства многих стран поддерживают совместные поездки.

Например, в США и Канаде есть отдельные полосы движения для водителей с попутчиками — carpool lane. Во Франции правительство поддерживает карпулинг, потому что это позволяет снизить нагрузку на дорожно-транспортную инфраструктуру и экологию.

Сейчас во многих странах задумываются о том, как регулировать совместные поездки, но насколько мне известно, ни в одной стране нет каких-то жёстких инициатив, как зарегулировать карпулинг и не позволить ему развиваться.

Наоборот, мы видим инициативы в поддержку карпулинга, которые объясняют, что это не коммерческие поездки, что цель карпулинга — разделение расходов на дорогу, но не более того.

#интервью #blablacar