Кейс Noytech: как сохранить бизнес в России

После массового ухода иностранных компаний с российского рынка, который начался с марта 2022 года, множество компаний приняли решение остаться в стране и столкнулись с необходимостью стремительно поменять имя и внешний облик.

Если в нормальной картине мира процесс ребрендинга занимает от нескольких месяцев до полутора лет, то в экстремальной ситуации многим пришлось принимать судьбоносное решение и адаптироваться за пару недель. И все бы ничего, но понятно, что потом должна последовать череда “пластических операций” по исправлению бренда.

Приятно, что наш клиент очень тщательно подошел к вопросу своего ребрендинга и, несмотря на сжатые сроки, принимал верные и осмысленные решения, которые сэкономят время и деньги в будущем.

Итак, в июне 2022 года к нам обратилась российская команда Kuehne+Nagel — мировой лидер на рынке логистики, предоставляющий крупному бизнесу решения для всей цепи поставок. Компания была основана в Германии в 1890 году. По сегодняшний день компания регулярно возглавляет ежегодный рейтинг глобальных 3PL провайдеров.

За плечами у бренда в России и СНГ более чем 30-летний опыт в складской логистике, таможенному оформлению, проектной и 4PL логистике, и перевозкам по по всему миру. Команда пережила не один кризис: преодолели 90-е, экономически сложные 2008 и 2014 года, которые помогли стать по-настоящему сильной и устойчивой к любым переменам компанией. В 2022 году компании в России и странах СНГ вышли из глобальной сети Kuehne+Nagel и стали самостоятельным брендом. А это значит, что всю команду и сам бренд ждала глобальная трансформация.

Глава кластера России и стран СНГ Перри Нойманн выкупил компании в России, Белоруссии, Казахстане и Азербайджане и повел свою команду к новым целям.

По сути, нужно было создавать все с нуля:

• решить ряд юридических вопросов
• создать новый бренд: идею, название, фирменный стиль
• развернуть новую IT-инфраструктуру
  
• понять общее видение изменений в цепи поставок и продукте
  
• определить стратегию работы компании в новых условиях
  

В Autentica мы выступаем за нативный подход к созданию бренда через стратегические сессии и воркшопы с клиентами и специалистами нашего агентства, такой симбиоз позволяет создать целостный и по-настоящему аутентичный бренд. С помощью креативных методик, построенных на принципах ТРИЗ (теория решения изобретательских задач) и других аналитических инструментов, мы решаем любые задачи, стоящие перед брендом, начиная от формирования продукта, заканчивая медиапланированием и креативной стратегией продвижения.

Но ситуация с неймингом для логистической компании была не из простых. В классическом подходе мы отталкиваемся от анализа рынка, конкурентного окружения и платформы бренда. Тут мы не могли быть уверены даже в конкурентном окружении. Ряд компаний либо уходил с рынка, либо также менял названия, а кто-то и вовсе продавал все активы. Нужно было создать видение и опору.

Для определения видения на сессии было 3 основополагающих вопроса:

• Что бренд хочет оставить?
• От чего стоит отказаться?
  
• Что необходимо привнести в будущем?
  

Оставить решили: качество, многолетние традиции, экспертность, технологичность.

Планируем изменить: недостаточную гибкость, консервативность мышления.

И хотим внедрить: образ компании с “человеческим лицом”, диджитализацию и обслуживание новых сегментов рынка.

На этом этапе определяется видение, но к процессу создания нейминга переходить было еще рано.

Когда рынок меняется на глазах и сложно говорить о позиционировании, нужно искать опору внутри.

Самое верное и стойкое в бренде — это люди, объединенные одними ценностями. В агентстве мы считаем, что ценности нельзя придумать и презентовать клиенту, они уже есть у компании. Просто надо их материализовать. Они должны быть настоящими, без использования клише и привычных стандартов. Для того, чтобы их проявить, мы проводим специальное упражнение на сессии, основанное на креативных методиках с использованием метафоры, и всегда приходим к подлинному определению ценностей.

В ходе стратегической сессии руководство до компании выявило и зафиксировало ценности своего бренда. Самым ценным для этой компании всегда были люди: сотрудники, партнеры, клиенты. И эта человекоцентричность остается и по сей день. И еще наметился один вектор — это открытость. Важно стать ближе, понятней для аудитории.

После определения опоры в виде ценностей и общего видения, началась работа по разработке названия. Самый важный пункт в работе — мыслить нестандартно, выходить за рамки, не критиковать и позволять другим придумывать абсурдные идеи. Это кажется простым, но только на словах. Мы все привыкли мыслить рационально, оптимизировать процессы, эффективно использовать ресурсы и т.д, места творчеству практически не осталось в обычной жизни и сразу перестроиться сложно.

Методика Autentica построена таким образом, что даже самый «не креативный» человек начнет творить — это гарантированно.

На сессии было 8 топ-менеджеров не из креативной сферы, которые всего за 8 часов работы придумали около 350 вариантов названий, из которых мы вместе выбрали 10 звездных для глубокой проверки у патентных поверенных, а через 5 дней у нас уже было однозначное решение опирающейся на ценности компании…

Перри Нойманн более 14 лет руководил кластером Kuehne+Nagel в России и странах СНГ. Его смелое и ответственное решение: продолжить работу в России, Белоруссии, Казахстане и Азербайджане под новым брендом нашло невероятную поддержку среди персонала. Тот человек, который не побоялся трудностей и принял решение вести за собой команду.

Эта история символична и созвучна с библейским Ноем. Один человек построил огромный корабль, собрал родных и животных и повел их за собой, спас во время сильнейшего стихийного бедствия. И еще более интересно, что фамилия основателя “Нойманн” буквально означает — новый человек.

На сессии все участники однозначно пришли к общему видению — строить бренд с “человеческим лицом”.

Новое название компании: Noytech / Нойтэк

Дескриптор: Supply Chain Solutions

Решения для цепочки поставок

Выбранное название Noytech состоит из части фамилии Перри Нойманна и суффикса -тек-, обозначающего технологичность, инновационность и фокус на сегмент e-commerce.

Над ребрендингом компании работала целая команда профессионалов. Сразу несколько агентств помогали воплотить идеи в жизнь. Над фирменным стилем работали партнеры компании по блоку дизайн. Как правило, визуальный облик бренд приобретает после стратегии, но тут был совсем другой случай.

Фирменный стиль получился свежим и явно выделяющимся на фоне игроков рынка. Он одновременно подчеркивает и технологичность и маневренность/гибкость подхода к реализации клиентских задач.

Разработка бренд-стратегии Noytech

В ребрендингах такого масштаба и задач, важно соблюдать преемственность и провести обновление максимально аккуратно. Главный вопрос для компании заключался не только в проработке смыслов, но и переосмыслении продуктов, цепочек поставок и сопроводительных услуг в период логистического шторма. Аудитории важен результат и уровень сервиса. Настоящая компания с человеческим лицом берет всю логистику на себя, предоставляя клиенту заниматься своим делом. Суть бренда звучит как “Логистика возможностей”.

Для создания бренд-стратегии и позиционирования командой агентства стратегического брендинга Autentica была проведена большая исследовательская работа. Два месяца аналитики, стратеги, бренд-технолог и руководитель проекта изучали конъюнктуру рынка, поведение и потребности аудитории, игроков рынка и сами продукты и услуги компании. По итогу анализа была проведена стратегическая сессия на английском языке для менеджмента компании, где была окончательно сформирована бренд-стратегия и как итог, суть бренда Noytech.

В результате такого комплексного подхода у компании и ее команды появилось название, визуальный облик, миссия, позиционирования, тональности коммуникации бренда, ценности и так далее.

Noytech стал быстрей и мобильней. Мы помогли дать бренду новую жизнь. Но это не конец, а только начало.

Вот так нестандартное время рождает на свет новые подходы для формирования брендов. Мир перешел на 4 скорость и не всегда срабатывают академические подходы, “правильные правила” и стандарты. Мы всегда выступали за истинную идентичность бренда, порой, чтобы ее найти не нужно тратить много времени, а стоит заглянуть в самое сердце компании — лидера и его команду.

Сейчас команда Noytech переживает процесс внедрения как бренд-стратегии, так и бизнес-стратегии на всех уровнях, это одновременно непросто и требует больших усилий, но интересно и захватывающе-настоящая трансформация бизнеса. Самое главное, что вся команда топ-менеджмента сработала как единый механизм и готова с энтузиазмом и стремлением открывать новые возможность для логистического рынка и не только.

Приятно быть сопричастными к творению нового.

Больше кейсов и статей на сайте Autentica