Как лечить простудные заболевания с помощью соски, побороть недоверие потребителей и покорить зарубежные рынки

Эта история о том, как выстроить эффективную маркетинговую стратегию для медицинского товара и превратить недовольных клиентов в лояльных.

Все началось 2 года назад. Я пришел на собеседование к изобретателю Владимиру Сергеевичу Зродникову. Научный руководитель, идейный вдохновитель и основатель компании «Агама +» с увлечением рассказывал мне о своем детище, антибактериальной светодиодной соске-пустышке «Светлячок-СМ». В детскую пустышку вмонтирован излучатель синего света, способный прерывать размножение патогенных микроорганизмов в гортани и полости рта, а также стимулировать местный иммунитет. Свет действует на такие плохо поддающиеся лекарственной терапии бактерии как золотистый стафилококк и стрептококк. В основу технологии был положен принцип работы популярного в советское время рефлектора Минина. Для создания накопительного бактерицидного эффекта и разрушения патогенной микрофлоры достаточно провести процедуру 4 раза в сутки в течение нескольких дней.

Владимир Сергеевич рассказал мне, что в 2003 году за разработку этого прибора получил золотую медаль 52 Международного салона инновационных исследований и новых технологий в Брюсселе. И несмотря на международное признание, с 2005 по 2018 год было продано всего 50 000 штук. Мне как врачу по образованию, эта разработка показалась интересной, к тому же импонировала обширная доказательная база, наработанная ещё с советских времен. Но, как я понял из рассказа Зродникова, до сих пор недоверие «мамского сообщества» к ней было колоссальным. Владимир Сергеевич пригласил меня на должность коммерческого директора компании. Я отдавал себе отчет, что на меня частично лягут обязанности антикризисного управляющего. И первое с чем придется бороться — недоверие родителей. Ради нового места мне пришлось оставить работу в должности менеджера по аптечным сетям. Принять такое решение помог энтузиазм Зродникова, а также положительный опыт использования его разработки. Чтобы окончательно развеять свои сомнения по поводу эффективности соски, я протестировал ее на своей племяннице. Девочка тогда часто болела хроническим тонзиллитом. Сначала родственники были настроены скептически, но после активного ее использования отметили положительные результаты и поменяли свое мнение. Такой результат укрепил мою уверенность в правильности своего решения и натолкнул на мысли о смене маркетинговой стратегии компании.

Для начала я решил привести в компанию талантливого маркетолога, с которым мы работали бок о бок на предыдущем месте работы. Екатерина правильно оценила сложившуюся ситуацию, и мы с ней решили искать решение, направленное на репозиционирование компании в глазах потребителей.

На тот момент в нашем активе было три протокола клинических испытаний, проведенных на кафедре педиатрии Российской Медицинской Академии последипломного образования, в ФГБУ «Московский НИИ педиатрии и детской хирургии Минздрава России» и в ДГКБ №6 города Москвы. Во всех трех заключениях было написано, что использование нашей соски при первых симптомах простудных заболеваний позволяет обеспечить более легкое течение болезни и значительно снижает риск присоединения бактериальных осложнений. Но мы с Екатериной понимали, что для конечного потребителя, который больше доверяет «сарафанному радио», эти заключения ничего не значат. В комментариях, сопровождающих посты о нас слово «плацебо» было самым безобидным названием нашей продукции. Комментаторы не стеснялись в выражениях и называли наши соски «фуфломицинами». Сильный удар по репутации нашей продукции нанес сюжет телекомпании НТВ. В нем заключение об эффективности нашей соски было вынесено по результатам ее однократного использования у полностью здорового ребенка. Результат этого эксперимента заранее являлся не корректным, так как принцип действия соски предполагает накопительный эффект от ее использования.

С этим надо было что-то делать, и тогда я вспомнил случай со своей племянницей. Проанализировав все негативные отзывы, мы с Екатериной пришли к выводу, что их пишут люди, которые никогда не использовали нашу соску. Тогда было решено бесплатно высылать ее всем желающим, а также хэйтерам, оставляющим о нас негативные комментарии. Это сработало. Большая часть скептически настроенной аудитории признала ее эффективность, и число лояльных клиентов стало расти. Бесплатная раздача продукции в ходе крупных медицинских выставок также способствовала росту узнаваемости в дальнейшем. Плодотворные результаты принесла нам работа с инрфлюенсерами. Для репозиционирования в социальных сетях мы привлекли медицинских блоггеров и мам-лидеров мнений. С кем-то работали по бартеру, кому-то было достаточно небольшой оплаты. В конечном счете нам удалось улучшить репутацию и наработать новых покупателей. И с середины прошлого года пошёл стабильный и уверенный рост продаж.

Сейчас кажется удивительным то, что мы никогда всерьез не задумывались о выходе на зарубежные рынки.

Мы были активным участником московских выставок, но идеи экспортировать нашу продукцию не возникало, до того момента пока мы не получили предложение о сотрудничестве от Московского экспортного центра, подведомственного Департаменту предпринимательства и инновационного развития города Москвы. Сотрудники МЭЦ узнали о нас из Интернета, пригласили на коллективный стенд «Сделано в Москве» на выставку «Здравоохранение 2018». Они разглядели в нас экспортный потенциал и предложили нам попробовать выйти на глобальные рынки.

Наша экспортная история началась с участия в международной выставке «Arab Health 2019» в Дубае. Наша продукция была представлена на стенде «Made in Moscow» и вызвала интерес со стороны арабских компаний и представителей Центральной Азии. В ходе выставки я неожиданно встретил своего бывшего коллегу по фармацевтической отрасли. Я рассказал ему о моей нынешней работе и продемонстрировал продукцию компании. Он предложил мне познакомиться с представителем крупной индийской ТНК Maiden GROUP, которую могла бы привлечь наша разработка. Действительно, индусы заинтересовались нашей продукцией, и в рамках выставки мы подписали эксклюзивный договор дистрибуции сроком на 5 лет. К тому же наши новые партнеры взяли на себя все затраты по лицензированию.

Сейчас готовим к выпуску прибор для профилактики и лечения простудных заболеваний у взрослых. В ближайшее время планируем доработать эту технологию и вывести товар на продажу.

После успехов на зарубежном поприще мы стали серьезно относится к возможности выхода на глобальные рынки. Пришло осознание необходимости разработки экспортной стратегии и получения дополнительных знаний и навыков в этой сфере. Сотрудники МЭЦ вызвались помочь в этом вопросе и включили нас в состав участников акселератора, разработанного ими совместно с «PwC». В рамках этой программы компании-участники совместно с экспертами и специалистами PwC разрабатывают стратегию выхода на зарубежные рынки, составляют шорт лист потенциальных партнеров и клиентов, а также готовятся к бизнес-миссии за рубеж. В качестве конечной цели нашего участия в этом акселераторе мы определили для себя выход на рынок Южной Кореи. Уже сейчас мы видим все предпосылки для удачной реализации экспортной стратегии. Для нас, небольшой компании на этапе роста, важно, что 85% стоимости программы оплачивает Правительство Москвы.

Присматриваемся к возможности получения премиального аккаунта на маркетплейсе Europages.com, но для этого нам необходимо получить европейский сертификат качества CE mark, который даст возможность продавать нашу продукцию во всем мире, кроме США. С учетом того, что этап прохождения европейской сертификации – недешевое удовольствие, вначале хотим добиться стабильной прибыли на внутреннем и азиатском рынках. В марте планируем участие в выставке KIMES в Сеуле, надеемся найти там новых партнеров.

Но при любой бизнес-стратегии нашим главным ориентиром являются люди. Мы думаем о своих потребителях, и они это ценят. Как говорил известный маркетолог Рэнд Фишкин: «Не стройте связи. Стройте отношения».