Уже полгода мы делаем рассылку Kit, которая непохожа на другие

5 мая нашей рассылке Kit исполнилось шесть месяцев. Вроде бы совсем не срок — даже не год. Но за эти шесть месяцев как будто сменилась эпоха — все изменилось. И Kit изменился тоже, причем очень сильно.

Изменились наши тексты — они стали более сложными и гораздо более длинными. Изменилась наша аудитория — она значительно выросла. И, конечно, изменились мы сами — теперь команда Kit гораздо лучше понимает, какое именно медиа делает; в каком направлении ему расти и развиваться.

Обо всем, что мы узнали за шесть месяцев работы, — этот текст. Он расскажет, как мы пережили попытку блокировки, столкнулись с падением open rate, были вынуждены поменять модель подписки — и увеличили аудиторию в несколько раз.

Когда осенью 2021-го запускался Kit, мы были, конечно, воодушевлены, но также немного растеряны. В первую очередь потому, что не понимали — на какие продукты из мира рассылок нам ориентироваться?

Конечно, мы внимательно следили за западным рассылочным рынком — он большой, многообразный и очень интересный. Но даже там мы не находили проекты, которые были бы похожи на Kit. Формат, который мы выбрали — длинные вдумчивые тексты, а не новостные дайджесты. Медиа используют его по-настоящему редко.

В общем, мы не знали, с кем себя сравнивать и на что опираться — в первую очередь речь о показателях. Какую аудиторию мы потенциально можем собрать? Насколько она должна быть активна? На какой open rate нам рассчитывать?

Так как релевантных примеров перед глазами у нас не было, мы определили показатели, взяв их практически «с потолка». Да, мы опирались на средние данные рынка, и все же наши расчеты были довольно абстрактными. Вот они: open rate в районе 30%; подписок больше, чем отписок; время отправки письма — первая половина дня («а то читать не будут»).

После первых же выпусков стало понятно, что мы поскромничали. Средний open rate в итоге перевалил за 60%, а база подписчиков росла очень бодрыми темпами. Каждое письмо добавляло нам (и продолжает добавлять) сотни новых читателей. Они приходят из инстаграма, из телеграма, из поиска и веб-версий писем, а также — от… хакеров (но об этом чуть позже).

Для того, чтобы лучше понять нашу аудиторию, мы запустили первый опрос — спросили, в какое время читатели чаще всего открывают письма.

Результаты опроса показали, что отправка писем вечером (и даже поздно вечером, что теперь иногда случается) — это на самом деле не страшно. В первые недели работы мы изо всех сил старались выпускать тексты в первой половине дня, поэтому сидели над редактурой ночами. Что ж, как выяснилось, этого можно не делать. Ведь вечер, ночь и раннее утро — удобное для читателей время. А большинство из них вообще открывает рассылку «когда придется».

Впрочем, от ночного редактирования это знание нас все равно не уберегло. Наши тексты становятся сложнее и длиннее (недавно мы выпустили материал почти в сорок тысяч знаков; для рассылки это прилично) — и требуют все большего редакторского внимания.

Kit задумывался как закрытая рассылка, которая доступна только донатерам «Медузы» (признана в России «иностранным агентом»). Но после 24 февраля мы поняли, что свободный доступ к честной независимой журналистике сейчас важен как никогда.

Все решения мы принимаем вместе (в редакции нет жесткой иерархии), поэтому вопрос об изменении модели подписки обсуждался на летучке всей командой. Обсуждение заняло секунд 15. Мы единогласно решили стать рассылкой не только для донатеров — и открыли подписку всем желающим.

Время показало, что это правильно не только идеологически, но и технически. Ведь в какой-то момент донатить из России стало очень сложно — однако эти сложности не должны лишать читателей возможности получать наши письма.

После изменения модели подписки у нас сразу резко выросла аудитория — в несколько раз. А второй мощный приток читателей случился после того, как Роскомнадзор заблокировал «Медузу» (признана в России «иностранным агентом»).

Примерно в то же время мы приняли еще одно стратегическое решение — распространять самые важные тексты по открытым ссылкам. Чтобы даже те, кто не подписан на Kit, смогли прочитать наши материалы. После этого два наших текста перепечатала «Медуза»: о военном положении и об украинском национализме. Так мы вышли совсем уж в «открытый космос» — и привлекли еще больше читателей.

Мы провели еще один опрос и выяснили: больше 40% подписчиков пересылают письма Kit своим друзьям и знакомым.

А наличие веб-версий важных текстов все время помогает нам расширять аудиторию. Ведь делиться материалами стало удобнее — теперь к «шэрингу» можно подключать и соцсети.

Так за полгода с момента запуска мы увеличили базу подписчиков больше чем в пять раз.

В конце марта с Kit произошло, пожалуй, самое серьезное событие в его истории. Рассылку атаковали и пытались заблокировать.

С первого дня запуска мы говорили читателям, что заблокировать нас невозможно — мы будем работать, пока работает интернет. На самом деле мы немного лукавили. Совсем заблокировать Kit и правда нельзя, но временно приостановить работу рассылки (и осложнить нам жизнь) — это реально. Так злоумышленники и сделали в последнее воскресенье марта.

Вечером того дня сервис Mailchimp, с помощью которого мы выпускаем рассылку, прислал предупреждение о том, что количество жалоб на наши письма резко выросло. Вслед за этим пришло уведомление о заморозке аккаунта Kit (это с нами, кстати, уже случалось — когда мы выпустили текст о порно).

Параллельно с нами связались сотрудники abuse team нескольких российских почтовых сервисов, а также сервиса Gmail. Они предупредили, что количество жалоб на нас превысило все лимиты, и если мы не примем меры, нам грозят санкции. Проще говоря, адрес, с которого мы ведем рассылку, занесут в «черный список» спаммеров — и мы потеряем доступ к нашим читателям.

Мы быстро связались с техподдержкой Mailchimp и обсудили пути решения проблемы. Параллельно нашим разработчикам пришлось срочно переделывать форму подписки, чтобы оснастить ее несколькими элементами дополнительной защиты.

Представители abuse team почтовых серверов временно включили нас в спам-листы. Но пообещали убрать оттуда сразу же, как только мы решим проблему и предоставим доказательства этого. Хорошо, что это был вечер воскресенья, а до следующего письма оставалось два полных дня. Поэтому включение нас в спам-лист не остановило выпуск — ко вторнику мы успели со всем разобраться (хоть это, признаемся, и не было легко).

Все очень просто. Злоумышленники через специальный скрипт отправили на нашу форму подписки миллионы случайных почтовых адресов. А поскольку у нас стоит двухфакторная подписка (нужно подтверждение вашего желания подписаться), то владельцы этих адресов начали получать в свои почтовые ящики письма-подтверждения.

Само собой, их это бесило — ведь ни на какую рассылку они на самом деле не подписывались. Поэтому владельцы этих адресов начали жаловаться на Kit и отправлять наши письма-подтверждения в спам. Для понимания масштаба: всего злоумышленники обработали таким образом около 4 миллионов адресов.

Чтобы остановить это безумие, нам пришлось на время закрыть форму подписки, пока наши разработчики переделывали ее. Сутки на нас нельзя было подписаться вообще. Этого времени хватило, чтобы отбиться: перезапустить форму, а также договориться с почтовыми сервисами и Mailchimp.

К выходу следующего письма проблема была решена. Сотни тысяч попыток подписать на Kit случайных людей продолжались еще в течение нескольких дней. Но обновленная форма подписки уже работала, так что атака уже никак на нас не отражалось.

В итоге мы оказались даже в выигрыше. Дело не только в том, что мы научились отбивать атаки (и усовершенствовали форму подписки — неизвестно, когда еще до этого дошли бы руки). Среди владельцев тех 4 миллионов почтовых адресов оказались те, кому Kit понравился. Эти люди стали нашими читателями — их оказалось около 4 тысяч человек. Некоторые даже написали нам что-то вроде: «Не знал про вас, но кто-то меня подписал и теперь я с вами! Спасибо!».

Люди привыкли к нам. Не в том смысле, что мы стали для них чем-то скучным и привычным — чем-то, что они, не открывая, отправляют в корзину. Напротив — мы стали важной частью их ритуала интернет-чтения.

Как мы об этом узнали? Например, благодаря ответам на наши письма. Люди пишут нам, как своим друзьям: задают вопросы, делятся мыслями о том или ином материале, рассказывают истории из личной жизни, благодарят.

Нам приходят действительно очень много писем — и многие из них довольно длинные. У нас даже сформировалась группа постоянных «друзей по переписке» из числа читателей. На большинство писем мы отвечаем — сами или с помощью авторов.

Правда, делать это все сложнее. На старте приходило не так много писем, и часто это были просто реплики благодарности. Теперь ответы на многие письма читателей требуют времени. Многие авторы подходят к этому настолько ответственно, что у них получаются настоящие маленькие тексты — мы даже подумываем публиковать некоторые.

Кроме того, недавно мы придумали рубрику Kitchen, которая выходит по четвергам в нашем инстаграме. Каждую неделю в сториз мы рассказываем что-то о рынке рассылок в России и мире. Говорим о нашем опыте, делимся интересными кейсами и рекомендуем интересные рассылки, которые читаем сами.

Из этих постов, а еще из желания «раскачать» рынок рассылок, родилась рубрика «Друзья Kit». Теперь в каждом письме мы рекомендуем какую-то классную рассылку на русском языке. Эти рекомендации приносят «друзьям Kit» по 300-400 новых подписчиков. Для небольших региональных проектов и нишевых рассылок это довольно существенно.

Увеличение количества подписчиков (особенно резкое) почти всегда влечет за собой снижение open rate. Мы тоже этого не избежали.

Если в первые четыре месяца средний open rate наших писем составлял 60%, то сейчас он снизился до 53%. Это естественно, но мы все равно немного переживаем. Поэтому решили попробовать побороться за open rate.

Мы все так же «пушим» тексты через телеграм и инстаграм, но теперь несколько иначе. Скажем, веб-версии писем открываем не сразу, а через пару дней после выхода материала. Потому что, конечно же, каждое открытое письмо снижает open rate — подписчики видят ссылку в телеграме или инстаграме и уже не возвращаются в почту. Сами веб-версии набирают от 3000 просмотров в зависимости от «виральности» темы.

Мы очень пристально следим за процентом отписок. Важно, чтобы новых подписок было больше, чем отписок. Но есть один нюанс: если в процентном соотношении количество отписок будет заметно расти (даже при росте подписчиков), это повод задуматься об аудитории. В первые три месяца показатель отписок в каждом письме Kit составлял 0,2%. Сейчас же (при кратно возросшем числе подписчиков) эта цифра стала ниже — 0,12%.

И еще два технических способа поднять open rate, которыми пользуется команда Kit:

• По воскресеньям мы еще раз присылаем письма тем, кто их не открыл на неделе. Досылаем не все выпуски: или те, которые не добрали наш минимально приемлемый open rate (50%); или письма на очень важные темы. Досылы, кстати, отлично работают.

• Мы вернулись к A/B-тестированию заголовков. Когда Kit только запустился, мы тестировали каждый заголовок — но потом перестали это делать, потому что A/B-тест отнимает очень много времени. Поработав какое-то время без него, команда теперь вновь делает заголовочные тесты, но только к некоторым материалам — когда тема очень сложная (и есть сомнения, как ее правильно «продать») или когда действительно придумалось два классных заголовка (и не ясно, какой на самом деле лучше). Кстати, важная информация про заголовки. Пользователь в своем почтовом клиенте видит только первые четыре-пять слов. Поэтому именно в них мы стараемся уместить основную мысль или интригу текста.

И бонус. На днях мы запустили новую рубрику и в телеграме, и в инстаграме — рекомендации книг по теме свежего выпуска. Списки составляют сами авторы (а мы им немного помогаем). Рекомендации книг тоже влияют на open rate. Подписчики наших соцсетей, которые письмо еще не открывали, получают так еще одно напоминание.

А дальше — если вы еще не подписаны на нас, сделайте это здесь. Так вы сможете наблюдать за нашим ростом и развитием в реальном времени. Или можно начать знакомство с Kit, почитав наш канал в телеграме (24,7k подписчиков) и инстаграм (9,9k).

Но лучше всего прочитать наш альманах, который мы недавно выпустили. В него вошли 12 лучших текстов Kit за полгода работы. Получилась целая книга — 200 страниц! Его можно скачать в pdf или в epub (для электронных книг).

Кроме того, у нас есть аккаунт в Spotify, но весной мы отложили его развитие по понятным причинам. Правда, уже подумываем над тем, чтобы к нему вернуться. Возможно, это случится совсем скоро.