Практика «Customer Development». Проблема начала диалога

Делимся опытом проведения кастдев, разбираем проблемы, ищем решения.

Что такое «CustDev» и зачем он нужен? Если попытаться сформулировать в двух словах, то «Customer Development» – это наиболее быстрый и экономичный способ проверки жизнеспособности идеи для большинства видов бизнеса, как «онлайн», так и «оффлайн».

В этой статье я не собираюсь подробно рассматривать сам метод, историю его создания и множество ситуаций, в которых он показывает свою исключительную эффективность, об этом вы и так можете найти достаточно материала в сети.

Я хочу поговорить о препятствиях, с которыми могут столкнуться участники проекта в области информационных технологий при его проведении, и рассказать о возможных путях их преодоления.

Несомненно, главный успех «Customer Development» заключается в построении простого и эффективного канала взаимодействия между двумя сторонами – разработчиками и их потенциальными клиентами, а также в высокой достоверности получаемых результатов. Которые, что немаловажно, достигаются за счет того, что объект исследования не знает о вашей конечной цели, поэтому остается объективным и беспристрастным в своих оценках и суждениях.

Одна из самых актуальных проблем, с которыми сталкиваются разработчики b2b-проектов и о которой никто почему-то не рассказывает, – как начать строить этот самый диалог. Ведь их целевая аудитория – это «бизнес», а не простые обыватели. И ни для кого не секрет, что между «заказчиком», или в нашем случае, корпоративным клиентом и «разработчиком», т.е. создателем продукта в сфере информационных технологий, всегда существовало некоторое недопонимание, а порой и вовсе имело место полное отсутствие какого бы то ни было конструктивного диалога.

Можно даже сказать, что это два мира, которые при возможности стараются не пересекаться, и это только усложняет задачу. Ведь вам не только необходимо преодолеть множество препятствий, чтобы выйти на контакт с нужным вам человеком, нужно суметь правильно провести интервью и не раскрыть цель исследования.

Конечно, если ваш потенциальный потребитель находится с вами в одной или соседней «нише», то вам несложно будет придумать повод для разговора. Например, этот метод прекрасно зарекомендовал себя среди представителей IT-индустрии. Почему? Все очень просто! Представители IT-индустрии, находясь в своем уютном и дружелюбном сообществе, готовы говорить о своих идеях, наработках, методах решения тривиальных и не очень задач, часами.

Наглядным примером здесь может послужить одна забавная история. Не так давно я со своей командой участвовал в программе акселерации одного из российских стартап-инкубаторов. Всех участников обучали в игровой форме быстрому представлению их проекта. Так, представитель каждой из команд должен был найти в комнате незнакомца (такого же участника) и сжато презентовать ему свой продукт. И многие ребята так заговорились друг с другом, что забыли о том, что целью игры было собрать как можно больше «условных денег», которыми участники соревнования должны были расплачиваться друг с другом за эффектный и понятный «Elevator pitch».

Однако, если ваша целевая аудитория находится в другом секторе экономики, и у вас нет «прямого доступа» к лицу, принимающему решение (ЛПР), а ведь именно он является источником информации для «CustDev», чтобы «пробиться» к своим респондентам придется преодолеть немало барьеров в виде секретарей, колл-центров и сотрудников смежных отделов и применить незаурядные коммуникационные навыки.

Представители бизнеса – это совершенно иной мир, мир который существует по своим законам и правилам. В российском секторе экономике никто не будет общаться с вами на отвлеченные темы, времени на подобное общение даже между собой у них нет.

Допустим, вам удалось выйти на контакт с нужным вам человеком, но как его заинтересовать и вовлечь в исследование? Проблема мотивации – это следующее, с чем вы столкнетесь, поскольку основная «фишка» метода заключается в том, что респондент не должен узнать об истинной цели интервью и о существовании вашего продукта, который должен решить его проблему – мнимую или реально существующую.

Так что же можно предпринять в подобных ситуациях? Есть только два решения – либо врать, либо отступать от основных «правил» оригинальной концепции Стива Бланка (автор метода). Некоторые стартаперы считают, что не стоит заморачиваться и нужно сразу говорить о своем продукте. Можно ли считать это выходом в данной ситуации? На этот вопрос не может быть однозначного ответа и все зависит от множества «переменных» в каждой отдельно взятой ситуации. Но если исследователю приходится выбирать из двух зол – либо искаженные результаты, либо вообще никаких, то, конечно, любой из нас выберет первый вариант. И в любом случае результаты данного исследования потребуется перепроверить для подтверждения, но они вполне могут стать «отправной точкой» для исследователя.

Иногда в процессе проведения «Customer Development» наиболее простым и эффективным решением может стать раскрытие правды или некоторой ее части перед вашей целевой аудиторией. Ведь информация о появлении какого-то нового продукта уже способна вызвать интерес и мотивировать собеседника.

В качестве наглядного примера я хочу рассказать небольшую историю одних своих хороших знакомых. Их проект – это решение в области виртуальной реальности (VR) для ювелирной индустрии. И для того, чтобы «выйти» на свою целевую аудиторию им пришлось приложить немало усилий. Объектом их «Customer Development» являлись директора по маркетингу и продажам в ювелирной промышленности, и чтобы провести исследование необходимо было наладить с ними диалог, что на практике оказалось не такой уж простой задачей, как могло показаться на первый взгляд.

Первое, что пришло основателям стартапа в голову – это собрать вручную базу компаний, подходящих им по профилю, через Интернет и произвести их обзвон. Как оказалось, 88% собранных контактных данных приводили в «колл-центры», в которых у всех сотрудников были директивы просто «сбрасывать» подобные звонки, не пуская их по цепочке выше. Остальные 12% контактов вели либо в секретариат, либо на производство, где ребят ждала аналогичная ситуация. На все ушло почти два месяца, это был тупик, и нужно было действовать как-то иначе.

Как раз на этом этапе ребята и обратились ко мне за советом, так как узнали от наших общих знакомых, что мы с нашим проектом «BotFilter» уже сталкивались с подобной проблемой. После небольшого совместного обсуждения было принято решение попробовать «зайти» со стороны ювелирных выставок. Ребята разработали презентацию для клиентов, подготовили «демонстрационный стенд», и, дождавшись ближайшего подобного мероприятия, а это была выставка «ИнтерЮвелир 2017», проводимая в Сочи компанией «СОУД» в конце июля, отправились в южную столицу для второй попытки проведения «CustDev». На выставке сразу же были обнаружены ЛПР-ы, большинство из них занимались «точечными» продажами изделий примиум-класса и никто не хотел отвлекаться и отвечать на какие-то вопросы.

В результате в первый день выставки удалось пообщаться только с тремя представителями нужной аудитории, но так и не удалось провести ни одного полноценного интервью, несмотря на то, что на выставке присутствовало порядка сотни компаний.

Здесь мы как раз видим «проблему мотивации», о которой я говорил. Для ее преодоления было принято решение полностью переработать структуру самого опроса, совместить «проблемное» интервью с «решенческим» и сразу же рассказывать о продукте, а при проявлении интереса к продукту тут же проводить его демонстрацию. В результате было проведено 22 полноценных интервью и получено 7 потенциальных клиентов, которые захотели продолжить диалог и получить коммерческое предложение. Конечно, вам может показаться, что эти цифры ничтожно малы, но для подтверждения гипотезы о востребованности продукта этого более чем достаточно.

Конечно, ярые адепты Стивена Бланка и метода «Customer Development» попробуют мне возразить, что эти результаты не стоит принимать во внимание, так как была нарушена чистота эксперимента. Да, этот так, но, увы, альтернативы в данном конкретном случае у ребят не было.

Тем не менее, есть и другое решение в данной ситуации, более надежное и эффективное. Но этот путь может оказаться куда более затратным. Сейчас я говорю о поиске «резидента», т.е. представителя в нужной вам отрасли или индустрии, и использовании его в качестве некого мостика для упрощения начала диалога с вашей целевой аудиторией. Найти такого человека очень и очень непросто, так как он должен обладать определенным авторитетом в своем сообществе, иметь нужные связи и быть реальным экспертом по интересующему вас рынку. Такой специалист не только способен вывести вас на нужную аудиторию, но и мотивировать ее таким образом, чтобы в результате мог получиться конструктивный диалог. Условия, на которых привлекают подобного эксперта, могут быть совершенно разными, это может быть разовая оплата, опционы или даже доля в проекте. Хотя я встречал и случаи, когда люди помогали абсолютно бескорыстно.

Намного легче найти ментора проекта – человека, который будет финансово заинтересован в оказании вам помощи. Обычно, на данную роль выбирают людей, обладающих необходимыми связями в индустрии и опытом успешного вывода аналогичных продуктов на рынок. Того, кто может с легкостью решить те задачи, с которыми основатели проекта не могут справиться самостоятельно.

Привлекая человека на коммерческой основе, вы решаете проблему его мотивации, но перед вами встает другая задача – найти «своего человека», того, с кем вам будет комфортно и приятно работать на протяжении длительного времени. И помните, что, возможно, от правильного или неправильно выбора ментора может зависеть успех вашего проекта!

В заключении хочу сказать, что если у вас все же есть хоть крошечный шанс провести исследование, не раскрывая карты перед вашей потенциальной аудитории и соблюсти все правила и каноны «Customer Development» – делайте это любой ценой!

Искренне желаю успеха вам и вашим проектам!

#стартапы #custdev