Я Маша Филипьева, руководитель группы целевого маркетинга Hoff. Жду Новый год как человек, но тревожусь как CRM-маркетолог: каждый декабрь — вызов себе прошлогодней и брендам вокруг. Сегодня мы запускаем «Новогоднюю игру с Hoff» — и я расскажу, как придумывали спецпроект и зачем вообще играем с пользователями.
В декабре люди хотят покупать, но маркетологам всё равно сложно: так много нужно донести
В декабре клиентам нужно сразу много:
- подготовиться к празднику: украсить дом, организовать комфорт для гостей (всем ли хватит тарелок и бокалов?) и "затариться" продуктами на две недели;
- купить подарки — родственникам, друзьям, коллегам, себе;
- выполнить планы на уходящий год: досмотреть сериалы, закончить ремонт или даже купить квартиру;
- добрать то, что не успели в Чёрную пятницу: клиенты оценили скидки и приметили себе покупки на конец года.
Люди входят в покупательский раж, продать им что-либо сейчас гораздо проще, чем, скажем, весной, когда они копят деньги на отпуск. Такая готовность покупателей расставаться с деньгами подстёгивает бизнес делать много разных предложений, чтобы захватить этот новогодний ажиотаж и не просесть после Чёрной пятницы.
И CRM-маркетологам нужно уместить в один месяц все эти предложения! А ещё специальные акции от конкретных брендов, кампании для неактивных пользователей, которых могут увести конкуренты, — ужас сколько всего.
Важно учитывать отрасль бизнеса. В Hoff много «тематических» товаров: посуда, мебель и прочее для обустройства дома; всевозможный декор; потенциальные подарки. Все эти категории в декабре обязательно нужно продвигать. Причём я не могу сегментировать такие предложения. Условно, садовая мебель нужна только владельцам дач, а новогодние товары потенциально нужны всем.
Мы даже подарки не делим на мужские и женские, потому что видим: полового разделения в поведении покупателей на самом деле нет. Да и кто сказал, что ту же посуду женщине подарят, а мужчине — нет? Для моего папы сковородка или набор ножей — лучший презент, а для меня — отнюдь. Так что все праздничные категории у нас рассчитаны на всю аудиторию.
Спецпроект — способ проникнуть в жизнь клиента и вовремя напомнить, что бренд всегда рядом
Раз сегментировать аудиторию и предложения не получается, нужно выстраивать общую историю. И одна из таких историй, которую мы делаем в качестве подарка для клиентов, — это игровой спецпроект.
Мы в принципе регулярно выпускаем спецпроекты (вот, к примеру, генератор открыток к 8 Марта), а к Новому году — так просто обязательно. Потому что это главный праздник для россиян и в этот момент лучше всего получается выстраивать общий сторителлинг компании. А это, пожалуй, главное качество CRM-игр: они создают у пользователей связь с брендом, делают взаимодействие с ним привычной частью жизни.
Помните хештеги вроде stayhome в начале пандемии? Их ставил не только ритейл, который сам срочно перестраивал бизнес, — но и другие бренды, например соцсети, у кого во взаимодействии с аудиторией ничего не изменилось. Они всё равно делали это, чтобы показать пользователю: «Мы с тобой».
Бизнесу важно быть на одной волне с потребителем и уметь напоминать: «Мы рядом», причём с разным смыслом:
- в Новый год: «Мы дарим тебе этот праздник»;
- в конце лета: «Мы помогаем собрать ребёнка в школу»;
- в Чёрную пятницу: «Мы сделали лучшие скидки, чтобы ты не тратил время на поиски».
В 2022 году мы отказались от нескольких запланированных спецпроектов: сначала казалось, что не время тратиться на них, потом — что не время веселиться. Да, можно было подать их с посылом: «Мы поможем тебе отвлечься хотя бы на пять минут».
Но дарить радость проще, чем вытаскивать людей из ямы и убеждать, что всё хорошо. Поэтому ни в один момент не было сомнений, что новогодний спецпроект мы сделаем. Он говорит клиенту: «Мы здесь ради тебя. Мы знаем, что ты устал и ждёшь Нового года, и мы дарим его тебе, развлекаем, празднуем вместе с тобой — мы всегда рядом».
Я решила покорить новую высоту, но задрала планку слишком высоко
Обдумывать идею спецпроекта мы с агентством-подрядчиком EMAILMATRIX начали ещё в июле. В прошлые годы мы делали простые игры (тест, поиск предметов) с основным продвижением по существующей базе. На этот раз мне захотелось выйти на новый уровень, причём сразу в двух направлениях:
- Цели. Раньше мы ориентировались на внутренние показатели CRM-направления: дополнительную выручку и реактивацию базы. С этим справлялись прекрасно, и пора было выйти на масштаб компании, повлиять на общие метрики: частоту покупок, средний чек.
- Аудитория. Все спецпроекты мы продвигали по внутренним каналам: сайт, рассылки, аккаунты в соцсетях. Соответственно, прирост игроков год к году был равен приросту базы. Этого мне было уже недостаточно.
Так у меня получилось три вводных для спецпроекта:
- Игровое начало. Я не хотела уходить от геймификации: Новый год — это про праздник, игру, веселье.
- Влияние на общие показатели. Для этого выбрали механику марафона: вот эти задания вроде «оставь отзыв», «подпишись в соцсетях», «купи на 500 рублей» — и в конце «купи на 5000».
- Рост базы. Для этого я решила привлечь в проект партнёров, чтобы они предоставили промокоды участникам игры. Это выигрышная схема для всех: Hoff и партнёры продвигаются по базам друг друга, а пользователи получают подарки от всех нас.
В теории — великолепно. Но практика разбила мои планы.
Как стимулировать клиентов ежедневно участвовать в марафоне? Только бонусами программы лояльности, другой «валюты» у нас нет. Их легко начислять за покупки, но что делать с отзывами или подпиской в соцсетях? Проверить каждого пользователя невозможно технически. Оставить только задания типа «купи»? Таким не заинтересуешь.
От идеи повлиять на бизнес-показатели пришлось отказаться. Не только из-за технических ограничений — я поняла, что пытаюсь объять необъятное. Удержать фокус клиента сразу на нескольких задачах сложно, поэтому мы умерили аппетиты и добавили к геймификации только лидогенерацию. А о частоте покупок подумаем в следующий раз 🙂
В спецпроекте — ежедневно меняющиеся задания и подарки от 10 партнёров
Что же мы в итоге придумали? Если коротко, тематический десятидневный марафон с единым сюжетом.
Теперь подробнее.
На сайте есть карточная игра, мини-квиз, за которые начисляются бонусы, и промокоды от партнёров — их можно забрать просто так. Карточки и вопросы ежедневно обновляются, промокоды — накапливаются.
Играть можно без регистрации, но, чтобы получить бонусы или промокод, нужно оставить емейл.
Проходить марафон целиком необязательно: можно начать в любой день, можно пропускать дни. Никаких штрафов за это нет, сюжет тоже не сломается.
За каждое игровое задание начисляется 50 бонусов в программе лояльности «Hoff бонус», то есть в сумме можно получить 1000. А в конце мы разыграем 100 000 бонусов. Чтобы получить возможность выиграть главный приз, достаточно авторизоваться в игре один раз.
Сюжет марафона — помочь Кролику, символу года, обустроить норку к празднику. С каждым днём там будет появляться всё больше нужных предметов. Сегодня он выбирает ёлку. Завтра… не буду раскрывать секреты спецпроекта. Но расскажу, как мы его разрабатывали.
Сделать сюжет близким пользователю мне было важнее, чем включить в него товары
Зачем? Этот вопрос вёл нас с EMAILMATRIX по всем этапам разработки. Зачем мы делаем то или иное? Зачем клиенту то, что мы придумали?
Например, зачем ему заходить на сайт каждый день? Чтобы что-то получить — значит, будем давать бонусы. А зачем ему играть? Чтобы расслабиться — значит, механика должна быть простой и понятной: не нужно разбираться в правилах и управлении, можно сразу играть, на автомате.
В CRM-игры играют, пока стоят в очереди, заправляют машину, едут в метро. Поэтому важен лёгкий заход: механика должна быть интуитивно понятна: «Ага, карточки, это я умею». Базовые правила можно усложнять — главное, чтобы не было отторжения на старте: «Что это? Сложно, надо думать».
А зачем клиенту читать про Hoff и его товары? Незачем, даже за бонусы — значит, эту информацию нужно упаковать в лёгкую форму. Так появился квиз: пользователь узнаёт что-то новое о празднике — и заодно о нас.
В первой версии были банальные вопросы. Читаю — и в голове сразу: «Зачем мы делаем квиз — чтобы клиент сдал экзамен по Новому году? Нет, чтобы повеселился — значит, нужно добавить любопытных фактов, которые интересно узнать и рассказать друзьям».
К выбору партнёров я подошла так же: зачем клиенту именно эти подарки? Чтобы лучше отметить Новый год — значит, думаем, что вообще нужно человеку в это время. Нужно чем-то заниматься в каникулы — зовём онлайн-кинотеатр. Нужны подарки детям (если не своим, так племянникам, крестникам и так далее) — ок, детский магазин.
Для разработки сюжета мы вообще составили целый праздничный CJM пользователя: кролик готовит жильё к Новому году так же, как любой из нас.
Не спорю, обустройство кроличьей норки крепко пересекается с профилем компании. Но попасть в реальные предновогодние хлопоты людей для нас было важнее, чем продвигать товары. Например, в последний день кролик ищет то, чего в Hoff нет. Зато это есть в настоящих чек-листах, так что мы без колебаний добавили этот пункт в сюжет.
В конце — дублирую ссылку на случай, если убедила вас взглянуть на наш спецпроект только сейчас: «Новогодняя игра Hoff».
Hoff же очень плохая компания по качеству продукции и сервису. Постоянно вижу о них крайне негативные отзывы. Из-за этого даже и в мыслях нет с ними связываться.
Да, у нас действительно есть негативные кейсы, но мы их все стараемся отрабатывать и постоянно улучшаем клиентский путь.
Кстати, положительный опыт тоже есть , и его больше 😉
А вообще сейчас я просто приглашаю поиграть в игру, расслабиться и получить новогоднее настроение . Для этого не нужно ходить в магазин . Игра же все равно крутая !☺️
Да погодите Вы с играми, Мария... Расставьте мебель в магазинах сначала по-человечески (как в ИКЕА было), соберите интерьеры, расставьте посуду по полкам, чтобы было понятно, как будет тот или иной предмет стоять на мебели и как будет смотреться в интерьере...
А-то заходишь в магазин, а там бардак. МЕГА-Белая-Дача пример.
После закрытия ИКЕА зашел глянуть и понял, что дойти до кассы - квест, да и рыться среди ассортимента Алиэкспресс желания нет.
Не придумали хуже квеста, чем дойти до кассы, в Икея. Если вам нравилось в Икея — отлично, кому-то удобно в Хофф.
Каждый занимается своим делом , моя задача в том числе запускать такие крутые праздничные спецпроекты, а как обустроены магазины решают другие команды.
Спасибо за ваш отзыв по Белой даче я передам ответственным.