Роль маркетинга в управлении фирмой

В данной статье будет представлено краткое описание первой главы учебника по маркетингу под редакцией профессора И. В. Липсица, под названием – «Роль маркетинга в управлении фирмой»

Под маркетингом стоит понимать не только деятельность по сбыту товаров, но и возможность предвидеть потенциальные и распознавать скрытые потребности, удовлетворение потребностей и спроса, способ повышения эффективности предпринимательской деятельности.

Маркетинг можно рассматривать как:

• вид управленческой деятельности или процесс;

• концепцию управления;

• научную дисциплину.

Информация, полученная в ходе анализа рыночных возможностей, служит основой для стратегического планирования маркетинга и разработки маркетинговых стратегий.

Анализ рыночных возможностей — анализ потребителей(нужды, потребности, спрос, неудовлетворенные потребности, сегментация), анализ конкурентов, анализ рынка, анализ факторов макросреды фирмы, анализ деятельности поставщиков.

Реализация маркетинговых стратегий и планов обеспечивается за счет все более широкого набора инструментов маркетинговой деятельности — комплекса маркетинга, он в свою очередь состоит из:

1. Товара — средство удовлетворения потребностей клиентов.

2. Цены — это важный инструмент управления спросом и формирования имиджа компании.

3. Места

4. Продвижения — это совокупность мероприятий по доведению необходимой информации о товаре или фирме до определенной (целевой) аудитории для побуждения ответной реакции.

Получение прибыли посредством удовлетворения потребностей клиентов — цель деятельности всей фирмы.

Маркетинг как концепция означает формирование «образа мышления», при котором управление деятельностью компании исходит из ориентации на рынок и на потребителей в первую очередь.

Концепция маркетинга в идеале — это особая организационная культура, т. е. разделяемые внутри компании нормы и ценности, которые помещают потребителя в центр деятельности организации.

1. Концепция совершенного производства — для этого периода характерна ориентация фирмы на выпуск достаточно больших объемов стандартной продукции по наиболее низкой цене. Эти разработки фокусировалась на методах повышения производительности труда за счет рациональной организации производства и снижения потерь рабочего времени.

2. Концепцию совершенствования товара — в этих условиях внимание предпринимателей переключается с производства на обеспечение качества товаров, обновление продукции, создание различных модификаций существующей продукции, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Фирмы стремятся не только улучшить качество, но и предложить разнообразный ассортимент.

3. Концепцию интенсификации коммерческих усилий — означает переключение внимания предпринимателей с внутренних проблем, связанных с организацией производства и комплексным управлением качеством продукции, на рынок. Большое внимание стало уделяться процессам транспортировки продукции, системам продаж, сбытовой политике.

4. Концепцию маркетинга — непредсказуемость внешнего окружения (спонтанные кризисы, политические катаклизмы, неопределенность рыночной конъюнктуры и т. п.); достижение высокого уровня экономического благосостояния, возрастание требований к качеству и престижности товара, его торговой марке, репутации фирмы-производителя; научно-технический прогресс, появление новых отраслей и технологий, увеличение скорости внедрения инноваций, т. е. периода «разработка — коммерческая реализация», сокращение жизненного цикла товаров (ЖЦТ) и технологий.

5. Концепцию социально-этичного маркетинга — задачами компании являются определение нужд и потребностей рынка, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и всего общества в целом.

Маркетинговая близорукость — неспособность компании видеть то, что происходит за пределами собственного рынка, в том числе непосредственных конкурентов, имеющихся в настоящий момент. Компании теряют сбыт и прибыль потому, что слишком сосредоточены на производстве и технологии. Чтобы предотвратить спад продаж, компании должны стать более ориентированными на потребителя.

Концепция маркетинга взаимодействия или маркетинга партнерских отношений (МПО) - центральным моментом маркетинга взаимодействия становится установление взаимоотношений в системе связей. Маркетинг в данном случае играет координирующую и интегрирующую роль. Маркетинг взаимодействия рассматривается как целенаправленное формирование и поддержание устойчивых связей с ключевыми партнерами с целью совместного создания ценности и извлечения прибыли. Главным отличием партнерских отношений от дискретных транзакций являются постоянство и взаимовыгодность.

Транзакционный маркетинг — рыночный подход, ориентированный на постоянное привлечение новых потребителей.

Во-первых, классический маркетинг — это маркетинг отдельных сделок, в то время как МПО направлен на повторяющиеся транзакции. Благодаря постоянным отношениям с клиентом денежные поступления компании более прогнозируемы и устойчивы.

Так же, основная цель маркетинга — постоянный поиск новых клиентов. Приоритет в МПО отводится удержанию клиентов: основная доля прибыли формируется за счет повторных покупок. МПО важны кастомизированные продукты и услуги, созданные для каждого конкретного клиента. В классическом варианте комплекс маркетинга является стандартным или дифференцируется в зависимости от потребностей отдельных групп клиентов (сегментов).

Концепция маркетинга, ориентированного на стоимость — прибыль перестала рассматриваться в качестве основной цели компании, как было раньше в экономической теории фирмы. Фокус внимания менеджеров переместился на создание стоимости компании. Внимание менеджеров смещается с текущих показателей прибыльности и затрат в сторону поиска долгосрочных источников роста и увеличения стоимости бизнеса.

Было установлено, что стоимость компании все в меньшей степени зависит от величины материальных активов и что именно нематериальные активы играют ключевую роль в оценке компании рынком, ее способности генерировать денежные потоки.

Большая часть нематериальных активов — это маркетинговые активы:

• клиентский капитал;

• капитал бренда;

• капитал отношений в цепочке создания ценности.

Были рассмотрены первых два раздела из первой главы учебника по маркетингу под редакцией профессора И. В. Липсица. Первый раздел имел название – «сущность маркетинга», а второй в свою очередь – «Ориентация компании относительно рынка: базовые мконцепции бизнеса, становление маркетинга как концепции управления».