Контент, собирайся. Мы переезжаем во «ВКонтакте»

Как работать на новой старой площадке: контент и механики вовлечения во «ВКонтакте» для сферы услуг, продвижения товаров и личного бренда — от SMM Group 19agency84.

За последний месяц стратегии ведения соцсетей у большинства брендов значительно изменились: пришлось адаптироваться и им, и пользователям. Многие перешли во ВКонтакте, но не совсем там освоились. Что публиковать, как продвигать, какие инструменты использовать — за последние пять лет площадка сильно изменилась, теперь во всем нужно разбираться заново.

Давайте посмотрим, что во ВКонтакте делать нужно, а про что лучше забыть — в разрезе трех категорий: в сфере услуг, в продвижении товаров и в «строительстве» личных брендов.

• Какой контент постить

Транслируйте экспертность. Детально разбирайте вопросы из вашей сферы, бесплатно обучайте базовым навыкам с помощью своих методик. Аудитория ВКонтакте очень любит читать, обсуждать, учиться — так дайте им такую возможность. Тем более, для этого есть удобные инструменты: репосты для сохранения информации в сообщениях или в группах, возможность загрузить документы в облако в самой соцсети, разные форматы контента (фото, видео, статьи, подкасты).

Старайтесь делиться интересной и полезной информацией, которая, как минимум, известна не всем. Если материалы из ваших публикаций можно нагуглить за две минуты — не годится. Нюансы, подходы, советы из личного опыта — вот, что ценно.

Вводите сторителлинг, чтобы ненавязчиво рассказывать читателю об успешных кейсах и случаях из практики, когда ваши услуги принесли сверхценность аудитории. Не просто занятия в школе английского, а возможность смотреть любимые сериалы в оригинале. Не просто вкусные блюда и быстрая доставка, а легкий способ следить за питанием и заботиться о себе.

Пример из совсем другой сферы — ваша логистическая компания творит чудеса под Новый год: работает 31 декабря, развозит срочные посылки и, в том числе, подарки. Можно рассказать об этом целую сказку: кто из команды работает до полуночи, какие встречаются необычные комментарии к заказам, какие курьезы происходят с курьерами в поисках адреса доставки и получателя.

• Как продвигать и вовлекать

Используйте рассылки. Если в соцсети, которую нельзя называть, они воспринимались как спам, то во ВКонтакте — это полезный инструмент: пользователи сами на них подписываются, чтобы получать важную информацию. Отправляйте клиентам личные акционные предложения, именные скидки, проводите закрытые спецпроекты только для подписчиков. Лучше составить расписание сообщений в рассылке, чтобы не раздражать аудиторию частыми уведомлениями и в то же время не потеряться в ленте.

Проводите прямые эфиры. Они привлекут пассивных пользователей (ведь зайти в эфир проще, чем прочитать статью), а полезная информация убедит их следить за брендом внимательнее. Кроме того, ВКонтакте самостоятельно продвигает видеоконтент. Если аудитория увидит сохраненный эфир в ленте — он сразу начнет проигрываться и принесет вам просмотры.

Коллаборации сегодня особенно актуальны. Кто может на 100% понять вас и сложности, с которыми вы сейчас сталкиваетесь? Ваши коллеги и конкуренты. Пора объединяться. Варианты взаимодействия могут быть разными: конкурсы и другие спецпроекты в сообществах, совместные прямые эфиры, обучающие мероприятия.

Запускайте простые розыгрыши. Только не просите пользователей ВКонтакте отмечать своих друзей и знакомых в комментариях, они это пока делают неохотно. А вот написать о своей мечте или прикрепить фотографию любимого кота — без проблем. Если розыгрыш не зашел, вероятнее всего, нужно упростить механику.

• Что во ВКонтакте работать не будет

Будьте осторожны с эстетикой той самой соцсети, перенесенной во ВКонтакте, — это когда на всех фотографиях один фильтр, идеальная предметная раскладка или пониженная экспозиция. Здесь такое может не прижиться. Делайте ставку на содержание, а не на форму. Красивое фото может стать дополнением к хорошему контенту, но не его заменой.

Здесь нет гивов. Если вы когда-то этим грешили — смиритесь, пора приводить аудиторию честными методами.

Сторис пока не особо популярный инструмент, поэтому не ждите от них больших охватов. Лучше переводить туда аудиторию постепенно: сначала сослаться в посте на опубликованный в них контент, спустя время — устроить в них розыгрыш и т. д.

Здесь не работают посевы у блогеров. Прямой рекламный пост скорее всего проигнорируют, даже если будет яркий визуал и вводная часть от инфлюенсера в духе: «Вы меня часто спрашиваете…».

• Какой контент постить

Меньше текста — больше креативных фото. В отличии от прошлой аудитории, ваши подписчики пришли не за услугой, а за физическим товаром. Им важно на него посмотреть. Простые фото затеряются в ленте: постарайтесь не использовать безликий белый фон, продумайте необычную концепцию, композицию, декорации. Из чего сделан товар и как смотрится в разных сценариях использования — все показывайте наглядно.

Заполните раздел «товары» — упростите жизнь пользователям. А еще научите подписчиков в него заглядывать: напоминайте, что в нем можно найти весь ассортимент, и оставляйте ссылку на раздел в постах.

Используйте клипы (короткие видео, как в TikTok) и собирайте просмотры со всей страны. Отличный способ увеличить количество заказов из других регионов и в целом повысить знание бренда. Какие ролики снимать? Проводите краш-тесты, показывайте ситуации потребления. Хочется юмора — ищите необычные сценарии: может ваш йогурт можно использовать как маску для лица? Формат коротких роликов (до 1 минуты) сейчас в тренде, поэтому опять же ВКонтакте самостоятельно продвигает клипы, чтобы поддержать авторов.

• Как продвигать и вовлекать

Запускайте таргетированную рекламу с лид-магнитами. Предложение получить что-нибудь ценное бесплатно — точнее, за контакты или за подписку на рассылку — всегда работает. Чек-лист «Весенняя косметичка: топ-5 бьюти-средств», гайд «Как выбрать квартиру», скидка 20% на первую покупку — варианты зависят от вашего бизнеса и интересов аудитории. Во ВКонтакте можно разместить материалы на стене, в рассылках, в отдельных группах, поэтому использовать такую механику очень удобно.

Конкурсы и розыгрыши — снова да. Но с тем же правилом: чем проще, тем лучше. Минимизируйте просьбы о репостах. Пользователи не всегда охотно делятся сторонней информацией на странице, а алгоритмы за такую механику могут скрыть ваш пост из новостной ленты.

Шутки-минутки и мемы разлетаются во ВКонтакте как горячие пирожки и сразу появляются у пользователей в рекомендациях. Так что попробуйте добавить немного юмора в контент-план — особенно, если у вас достаточно стандартный товар повседневного спроса.

• Что во ВКонтакте работать не будет

«Ответили в директ». Многие бренды грешат тем, что решают проблемы пользователей в личных сообщениях. Во ВКонтакте часто придется отвечать в комментариях, потому личные сообщения у большинства пользователей закрыты.

Продавать через истории. На старте это плохая идея. Если ваш бренд раньше оповещал покупателей о новых коллекциях в сторис — придется искать другой вариант: во ВКонтакте их пока мало кто смотрит.

Атмосферные клипы без смысловой нагрузки. Красивые кадры под музыку, чайки на море и вот это все – классно. Но те, кто любили вас за это в другой соцсети — не смотрят клипы во ВКонтакте. А те, кто их все-таки смотрит, любят смыслы и порассуждать (или посмеяться).

ВКонтакте плохо подходит под формат личного блога. Мы редко добавляем в друзья тех, кого не знаем, с подозрением относимся к тем, у кого более 1000 френдов, а в подписчиках у инфлюенсеров оставаться не хотим. ВКонтакте больше для бизнеса и личного общения. Среднее «личнобрендовое» тут пока редко встречается.

• Какой контент постить

Делитесь знаниями. Ситуация, аналогичная услугам. Даже если у вас был устойчивый личный бренд на другой площадке, во ВКонтакте придется потрудиться над поиском новых подписчиков. Просто на лайфстайл они не подпишутся. Экспертиза.

Запустите подкаст. ВКонтакте позволяет в удобном формате публиковать и продвигать выпуски. Подходит не всем, но, если у вас в команде есть общительные ребята с прокачанным скиллом публичных выступлений, обязательно попробуйте.

Берите идеи для контента из комментариев. Общайтесь с аудиторией, показывая, что вам важно их мнение, что у вас можно уточнить что-то напрямую или обратиться к вам за советом.

• Как продвигать и вовлекать

Закрепите пост о себе – тот случай, когда все гениальное просто. Первое, что смотрит пользователь на странице (помимо описания, конечно) — закрепленный пост. В нем можно указать основные моменты из профессиональной биографии: образование, опыт, ссылка на кейсы. Пару фактов из личной жизни, например, есть ли дети, если вы часто делаете контент для мам.

Вовлекайте пользователей в обсуждение и формируйте свое комьюнити. Например, можно комментировать информационную повестку с профессиональной точки зрения. Точно найдутся несогласные, их точку зрения можно также обсудить и завязать диалог (конструктивный!), и согласные — их можно поддержать.

• Что во ВКонтакте работать не будет

Кросспостинг — публикация одинакового контента на разных площадках. Ваша аудитория во ВКонтакте и заблокированной соцсети частично одинаковая, и два раза смотреть одно и то же им не особо понравится. Позаботьтесь об уникальном контенте.

Не переносите всю жизнь в сторис — во ВКонтакте их смотрят меньше, мы уже об этом говорили. Но и ленту забивать новостями не стоит, алгоритмы этого не любят. Найдите золотую середину.

Не продавайте ваш продукт сразу. Пусть новая аудитория поймет, кто вы: сначала расскажите о своем опыте, потом запустите розыгрыш на бесплатные консультации или покажите свои знания и личные качества через сторителлинг.

Подытожим: работать по старой схеме точно не получится. Однако во ВКонтакте можно реализовать много механик и использовать кучу инструментов — это плюс. Не знаете, с чего начать — используйте наши советы. А дальше — экспериментируйте и обязательно анализируйте, что работает, а что нет. Совсем скоро мы увидим очень крутые кейсы по запуску страниц во ВКонтакте, и вы можете стать одним из них.