8 способов вовлечь подписчиков в жизнь сообщества

На связи SMM-агентство Republic. В этой статье мы постараемся передать опыт по наработке вовлечения в соцсетях для брендов и коммерческих аккаунтов. Максимально просто и понятно, чтобы какие-то методы вы смогли попробовать сразу же после прочтения.

Для начала разберемся, что это такое. Вовлечение — это получение реакций на ваш контент, то есть, лайков, комментариев, репостов, сохранений. Чем больше посты обласканы вниманием, тем выше охваты, так как интересный контент согласно алгоритмам соцсетей поднимается наверх в ленте новостей и часто попадает в рекомендации.

Когда вы делаете какой-то пост, первый вопрос, который стоит себе задать: «Какие реакции я хочу получить?» Сделать так, чтобы ваш пост разошелся на репосты по всему интернету, сколотил целое состояние из лайков и собрал миллион комментариев — не получится. Даже если вы проанализируете не коммерческий контент, а постики популярных развлекательных сообществ, то увидите, что определенные посты больше заточены под комментарии, тогда как другие, например, под лайки.

В этой статье не будут рассматриваться игровые и конкурсные механики. Несмотря на то, что конкурс тоже надо провести правильно и хорошенько подумать над условиями и призом, вовлеченность, полученная таким образом, отчасти искусственная. Вы получаете временный всплеск активности в аккаунте, а потом резкий спад, если только не проводите конкурсы на постоянной основе. Будем рассматривать способы увеличения и поддержания вовлечения без стимуляции призами и другими плюшками от бренда. Геймификация же, как и конкурсы, тема для отдельной статьи.

Итак, у нас три пути. Налево пойдешь — лайки получишь, направо — комментарии, прямо двинешься — репосты или сохранения.

С лайками самая неоднозначная ситуация. Зачастую копирайтер пыхтит несколько часов над текстом, пишет на, казалось бы, актуальную тему, придумывает огненный заголовок, разбавляет статью остроумными шутками. Наступает день Xэ, пост выходит и… практически игнорируется подписчиками. А потом проходной текст, написанный на коленке за 15 минут, внезапно выстреливает. Для того, чтобы понимать, какие тексты обречены на лайковый успех, нужно постоянно анализировать контент, делать, как минимум, ежемесячный анализ показателей. А пока я попробую дать несколько универсальных советов.

Что планируем получить?

Соцсети остаются площадками для развлечения и общения, посмеяться любят все. Если вы просто опубликуете в своем аккаунте смешно прыгающего котика, его могут проигнорировать. Котик и его действия должны быть непосредственно связаны с тематикой бизнеса/аккаунта, то есть, ваша задача не просто найти что-то смешное, но и органично вписать в контент.

Мы в нашей SMM-школе Republic постоянно экспериментируем с мемами, традиционно выкладывая их на выходных. Бывали большие взлеты, не обошлось и без падений, когда шутки «не заходили», но, как правило, средний показатель держится на уровне 100 + лайков, что вдвое-втрое больше числа на других постах.

А вот шуточка от Megafon. Правда SMM-щики этой компании сопровождают картинку довольно большим и познавательным текстом, но его мы опустим.

Что планируем получить?

Новость должна быть связана с тематикой бизнеса. Если новость актуальна и вы не выложили то, о чем все говорили две недели назад, а также, если она действительно значима для вашей сферы деятельности, смело готовьте пост.

Лайкать будут только хорошую новость. Негативная новость получит уже не лайки, а возмущенные комментарии. Впрочем, и такой вариант вовлечения невозможен, если «плохая» новость никоим образом не зависит от действий бренда. Тогда активные подписчики могут присоединиться ко всеобщему негодованию в комментариях, а вы получите вовлечение.

В SMM-школе мы писали о тогда новой функции Вконтакте: реакциях, которыми можно будет отметить пост. Сейчас можно сказать, что особого переворота в оценивании контента аудиторией не произошло, но тогда SMM-щики несколько дней опасались, что негативные реакции могут прочно войти в часто используемые.

Что планируем получить?

В чем разница с предыдущим вариантом? В первом случае вы можете писать о том, что происходит в мире и связано с вашей деятельностью. Во втором вы говорите о локальных вещах: что произошло конкретно в вашем бизнесе.

Может быть, вы открыли второй/пятый/десятый магазин или кафе под этим же брендом? Вы стали использовать новые технологии? Не забудьте это осветить в контенте. Лайки такой пост начнет собирать, если до этого вы проделали огромную работу по взращиванию лояльной аудитории, сформировали комьюнити адвокатов и любителей бренда.

Вот здесь главный паблик компании Xiaomi в России пишет о том, что их продукция стала самой популярной на распродаже АлиЭкспресс. Отличная новость, которую подписчики поддержали лайками, и этот показатель больше, чем на других постах от этого же паблика.

Но если вы не уверены в своем комьюнити и/или только начинаете развивать его в соцсетях, то рискуете нарваться на классический аргумент «и че?» или даже ехидные реплики в сторону бренда. В лучшем случае при неактивной аудитории новость пройдет незамеченной.

На этом мы заканчиваем со способами получения лайков и пойдем искать более сложные способы вовлечь аудиторию. Как насчет репостов?

Что планируем получить?

Признайтесь, вы хоть раз репостили подборки фильмов или книг, может быть, даже кулинарных рецептов. Вы лениво скроллите ленту и видите пост «10 триллеров с неожиданной развязкой». Даже если вы горячий любитель этого жанра, то все равно едва ли видели все картины в списке. Но 10 названий очень сложно удержать в памяти, а прямо сейчас нельзя оставить все дела и засесть перед телевизором. И вы одним кликом отправляете подборку в хранилище, которое у вас на стене, в диалоге с самим собой или даже в отдельной закрытой группе. Обещая себе вернуться к подборке позже. В Инстаграм эту функцию выполняют сохранения в закладки. Вконтакте они тоже есть, но репосты более популярны.

И что же теперь, бизнесу постить подборки триллеров на вечер? Совсем нет. Правило “контент должен быть связан с тематикой бизнеса” никто не отменял. У вас магазин женской одежды? Сделайте подборку модных трендов этого сезона. Книг или фильмов о моде. IT-агентство может рассказать о лучших моделях видеокарт или роутеров. И даже если вы мастер маникюра и ведете уютный бложик, где показываете свои работы, попробуйте рассказать о разных способах дизайна ногтей. Уверены, что этот пост получит больше сохранений, чем обычный.

Можно даже делать подборки из собственных товаров, еще раз демонстрируя ассортимент. Отклик от горячей и теплой аудитории обеспечен. Вот как это делает бизнес с незатейливым названием «Страна в коробочке», предлагая интересные подарки — миксы товаров из разных стран.

А онлайн-игра «World of Tanks» демонстрирует мини-подборку из двух танков, которые скоро появятся в игре. Информация для поклонников игры, безусловно важная, значит надо ее себе сохранить, чтобы потом внимательно изучить параметры техники и опробовать ее на поле боя : )

Если вы потратились на визуал, то и откровенно коммерческий пост, демонстрирующий ваши товары, может вызвать неплохой отклик.

Что планируем получить?

Работают по тому же принципу, что и подборки. Подписчику интересна информация, но нет времени изучить подробно в тот момент, когда он видит ее в ленте.

Что планируем получить?

Самый распространенный, простой и логичный способ. Просто задайте подписчикам вопрос по тематике аккаунта.

Вот так это делает книжный магазин Литрес.

А вот уже мы в Instagram Republic задаем легкий, но требующий фантазии в ответе, вопрос.

Если вы хотите получить как можно больше комментариев, то вопрос должен быть простым, чтобы обдумывание ответа на него не заняло у подписчика много времени. Избегайте вопросов, на которые существует один ответ. Первый же комментатор ответит правильно, и тема будет исчерпана.

Что планируем получить?

Разница с предыдущим пунктом в том, что в первом случае вы даете больше свободы подписчику. Он получает возможность ответить, как ему хочется. В опросах придется выбирать один из предложенных вариантов.

Но как же получить комментарии под опросом? Ведь там достаточно выбрать вариант в голосовании, не нужно отвечать письменно.

Опросы, рассчитанные на получение комментариев, особенно хорошо работают в Инстаграм в рамках поста в ленте. В отличие от Вконтакте, в ленте нет функции добавить опрос с большим количеством вариантов ответа, а значит, просто проголосовать за понравившийся не получится. Придется писать комментарий.

Под этим постом у аккаунта пищевой соды 100 комментариев. Так держать!

Обратите внимание на последний пункт: «У меня свой вариант, напишу его в комментариях». Подходит и для Вконтакте. Вы не раз видели подобные байты на комментарии и, возможно, сочтете такую приписку банальной, однако она все еще работает и продолжает работать.

А вот опрос от самого известного в России сайта, посвященного кино. Просто назовите свой любимый фильм Гая Ричи. Опрос принес Кинопоиску 82 комментария.

Что планируем получить?

Не думаю, что сильно ошибусь, если назову королем провокаций бренд презервативов VIZIT. Каждый их пост Вконтакте — обыгрывание какой-то известной культурной единицы: фильма, книги, компьютерной игры, новости.

Результат налицо. Помимо комментариев и охватов, достигающих почти всегда больше 60% от числа подписчиков, посты получают и репосты, и лайки. Редкий пример, когда вовлекающий контент становится универсальным и выполняет сразу все три цели.

VIZIT не останавливается на выкладке поста, продолжая разжигать активность в комментариях, активно отвечая своим подписчиком. Что характерно, соблюдая заданную тональность коммуникации.

А вот пример работы с комьюнити другого известного бренда.

Без комментариев.

Стоит отметить, что после этого ответа от бренда, активность под постом тоже значительно возросла, но в негативном ключе.

Стоит помнить, что к любому контенту подписчик привыкает постепенно. Если вы до этого никогда никого не провоцировали и не писали спорные утверждения, то будьте готовы к тому, что неожиданное изменение контент-стратегии будет равнодушно (и, может быть, даже негативно) воспринято подписчиками и клиентами. Если вы ни разу ничего не спрашивали у подписчиков, не ждите, что на первый же выложенный вопрос на вас посыпятся комментарии.

На первых порах рекомендую замерять статистику еженедельно. И анализировать темы постов, созданных для вовлечения. Вам никто не ответил на вопрос? Может быть, он был слишком сложным и неоднозначным, требовал специфических знаний в вашей тематике? Или, напротив, настолько простым и банальным, что даже не хочется высказываться? Вы не получили лайки? Была ли шутка понятна всем? Действительно ли интересна и важна новость?

Надеемся, советы помогут вашему бизнесу поработать с вовлечением в соцсетях, особенно тем, кто только недавно стал осваивать эти площадки.