4 типа клиентов, с которыми дешевле не работать и проще их сливать?

Йоу! Я Анастасия Фокина - маркетолог, предприниматель. Рассказываю про свои исследования, опыт и рефлексию на тему бизнеса и маркетинга. 6 лет изучала бизнес, маркетинг и анализ данных в ВШЭ и РАНХиГС. Работала консультантом в Сбере и Deloitte. Последние 5 лет консультирую и строю маркетинговые стратегии для малого бизнеса.

Это статья для предпринимателей, которые выполняют работу по индивидуальному заказу и не хотят терять время и деньги на сложных клиентов. Полезно и тем, кто продает б2б услуги и тем, кто создает дизайн интерьеров на заказ для обычных людей.

Мне повезло поработать с десятками разных клиентов, начиная от крупных международных компаний из списка Forbes, заканчивая профессионалами, которые продают свои услуги коуча, дизайнера или художника.

Я не нашла ответ, что сложнее - работать с системой (крупные бизнесы, где все проходит через 5 этапов согласований) или же с предпринимателями и маркетологами напрямую. Потому что в любом случае вы работаете с людьми, у которых может быть выгорание, биполярное расстройство, сложный характер или им просто похер на вас и на работу.

Штож! За последние полгода на меня пришелся пик сложных клиентов и я решила сделать список из критериев с какими клиентами мне дешевле не работать. Мой проектный менеджер сказал, что за 6 лет работы он не сталкивался с таким количеством жести как за последние 6 месяцев :))

Контекст: У меня маркетинговое агентство webанутые, мы повышаем конверсию сайтов и строим воронки продаж через сайты.

Короче, делюсь!

Рост трудозатрат и издержек. В работе с такими клиентами всегда много правок и/или коммуникаций. Растут трудозатраты на проект. У меня были проекты с первоначальной маржой 60%, которая падала до 20%. И нет повышать чек в 2 раза во время работы, которая не устраивает заказчика - не опция. И расторгнуть договор на финальных этапах тоже невозможно, потому что хер тебе заплатят за 90% выполненной работы. Еще больше времени сольешь на коммуникацию с юристами, проще доделать проект.
Потеря мотивации. Повышение трудозатрат команды на проект - это не только про время за которое платит предприниматель, но и про эмоциональную энергию. Вспомните бесючую задачу на которую вы потратили час, а по ощущениям все 5 часов. Вот то же самое происходит со всей командой, которая работает над проектом. Плюс ко всему вы крадете энергию из других проектов. И там где мог получиться ВАУ эффект получается просто хорошо.
Выгорание команды. После проектов команда истощена, все очень рады, что правки по проекту закончились, но вам как руководителю нужно мотивировать команду. Когда легко создаются проекты, клиент уходит довольный и вся команда реализует свой потенциал и не за*бывается от вечных правок, корректировок, негатива. Так у команды больше желания вкладывать душу в работу.
Конфликты в команде. Тут зависит конечно от команды и ниши. Я создаю дружелюбную поддерживающую атмосферу, чтобы всегда менеджер мог помочь дизайнеру, дизайнер разработчику и тд. Команда это делает потому что у них есть чувство ответственности друг перед другом. Так вот, когда у нас из 10 проектов - 8 пошли по... Начался негатив не только в коммуникации с клиентами (что без того оч сложно!). Внутри команды тоже поднялись конфликты коих никогда не было, потому что требований от заказчика дофига, проектов тоже и срываются сроки и мотивация по всем проектам вообще.

Я как управляющий директор сижу в ахе, от того сколько задач на меня падает. И вместо развития компании куча энергии сливается в конфликты и переговоры с клиентами и командой. Да отличная точка роста, да отличный повод пересмотреть мотивацию команды, да отличный повод переписать регламенты и инструкции продавцам и менеджерам.

Но зачем в будущем усложнять себе жизнь, когда можно упростить ее, убрав сложность?

Я сделала для себя список критериев, чтобы сливать клиента на этапе переговоров или на старте работ, чтобы, боже упаси, больше не вляпаться в подобную ситуацию.

1. Тип клиента “Я сам все знаю и никому не доверяю” - люди, которые сами знают как правильно (нет).

Они докапываются до каждой мелочи “На кнопке в самом низу сайта зеленый слишком зеленый, давайте сделаем зеленым, но менее зеленым. Мне все равно что мы согласовали этот цвет” или не слушают экспертов и сами говорят как правильно “Вы забыли добавить вот эти 10 страниц текста на лендинг. Мы хотим чтобы люди попали на сайт и выкололи себе глаза от количества букав и никогда в жизни у нас ничего не купили”.

Как диагностировать?

На встрече клиент всячески показывает что он офигенный эксперт в теме которой вы хотите ему помочь. Если он эксперт пусть делает сам или нанимает людей в команду.
Очень много корректировок вносит в договор и тз. Боится что его кинут, не доверяет.
На старте работ чувствуется токсичность. Это может по-разному проявляться. Мои токсики заваливали новыми требованиями и общались с менеджером и мной через претензию.

2. Тип клиента “Мне дорого, но я куплю” - люди, у которых реально ограниченные бюджеты и они никогда в жизни не платили столько за услугу/продукт.

Возражение “Дорого” может быть 2 видов.

Когда у человека есть деньги, но он не видит ценности или объективно вы не в рынке. Это норм клиенты, у них есть деньги, они готовы платить, но не понимаю за что.
Когда у человека нет денег, он хочет крутой результат, верит в вас и отдает последнее. Это тип клиента с которым нужно быть аккуратным. Потому что есть высокий риск что несоответствие ожиданий и реальности вызовет у него взрыв эмоций и он будет вас иметь долго и очень активно. Вам не понравится.

Как диагностировать?

Клиент просит гарантий, которые 100% невозможно гарантировать. Начинает обсуждать риски, прописывает это все в договоре.
Говорит что-то в духе “Я плачу (большие) деньги и хочу увидеть идеальный результат”, “Я заплатила, вам что сложно помочь с такой мелочью?”
На этапе переговоров может быть очень много напряжения. Очень чувствуется когда у клиента включается сопротивление из-за денег и он начинает заваливать вас вопросами. Тут тонкая грань. Я во всех случаях интуитивно понимала что не надо работать с этим клиентом, но соглашалась и получала столько говна, что лучше б отказалась.

Важно! Если клиент просит скидку - это ок. Многие просят скидки или плюшки. С точки зрения продажи если вы даете бонусы клиенту (доп услуги, подарки, скидки) он получил больше удовольствия от покупки. Это влияет на лояльность.

Лайфхак: На этапе переговоров спросите какой у клиента бюджет - адекватные клиенты, которые понимают ценность работы - озвучивают свой бюджет. И если вы можете сделать предложение в рамках бюджета - все будут счастливы сделкой. Это самые крутые партнерства. В дальнейшем эти клиенты платили мне в 2-3 раза дороже.

3. Тип клиента “Я забыл про встречу, давайте перенесем” - тут все понятно. С людьми которые не предупреждают заранее о том, что у них изменились планы сложно работать.

Те с кем мы в итоге начинали работать, задерживали предоставление информации и согласование на месяцы! Теперь таких клиентов я сливаю сразу. Мне даже созваниваться с ними не надо, я точно знаю что мы не сработаемся.

Как диагностировать?

На этапе переговоров: Забыл про встречу или не предупредил о смене планов. Не выходит на связь и не отвечает несколько дней.
На этапе старта работ: Согласовывает или отвечает на сообщения неделями. Часто говорит “Очень много работы”. С такими клиентами вместо 2 месяцев мы закрывали проект 6-12 месяцев :) Платил клиент тоже по окончании работ конечно же :)))

4. Тип клиента “Сделайте за меня все” - тут речь о людях, которые не заинтересованы в своем же проекте.

Когда человек делегирует и доверяет - это идеальный клиент, но когда на вас пытаются повесить все задачи заканчивая “Забери кота из школы” - это звоночек. Чтобы был крутой результат нужна вовлеченность с обеих сторон - клиента и исполнителя.

Как диагностировать?

На этапе переговоров клиент открыто говорит, что не хочет вовлекаться и хочет чтобы все сделали за него. Тут конечно зависит от бизнеса, но в моей нише где мы работаем на то чтобы, увеличить выручку клиенту - это странно и в целом бессмысленно.
На этапе старта после оплаты клиент начинает докидывать задачи, которых не было на этапе переговоров. В формате: “Ой, а можете это сами выбрать. Ой, а это тоже вы проанализируйте и скажите.”
На этапе старта клиент на от*бись отвечает на все вопросы и не присылает внятно информацию. Доходило до того, что клиенты требовали от нас писать экспертный контент на тему эксперта “Вы же маркетологи, придумайте и напишите противопоказания и показания к лечению депрессии с помощью наших таблеток”. Я утрирую.

Короче, понимаю что на своих граблях танцевать интереснее, чем учиться на чужих. Но вдруг кому-то будет полезно. В остальном лучше опираться на интуицию, все таки все сложные проекты вызывали у меня сомнения еще на этапе переговоров и подписания договоров.

Кстати, напишите если вдруг я что-то забыла и вы можете расширить список ваших любимых клиентов!

4 типа клиентов, с которыми дешевле не работать и проще их сливать?

Почему дешевле не работать со сложными клиентами, даже если они готовы платить 300, 500, 900 тыс?

4 типа сложных клиентов и как их выявить на старте