4 типа клиентов, с которыми дешевле не работать и проще их сливать?
Йоу! Я Анастасия Фокина - маркетолог, предприниматель. Рассказываю про свои исследования, опыт и рефлексию на тему бизнеса и маркетинга. 6 лет изучала бизнес, маркетинг и анализ данных в ВШЭ и РАНХиГС. Работала консультантом в Сбере и Deloitte. Последние 5 лет консультирую и строю маркетинговые стратегии для малого бизнеса.
Это статья для предпринимателей, которые выполняют работу по индивидуальному заказу и не хотят терять время и деньги на сложных клиентов. Полезно и тем, кто продает б2б услуги и тем, кто создает дизайн интерьеров на заказ для обычных людей.
Мне повезло поработать с десятками разных клиентов, начиная от крупных международных компаний из списка Forbes, заканчивая профессионалами, которые продают свои услуги коуча, дизайнера или художника.
Я не нашла ответ, что сложнее - работать с системой (крупные бизнесы, где все проходит через 5 этапов согласований) или же с предпринимателями и маркетологами напрямую. Потому что в любом случае вы работаете с людьми, у которых может быть выгорание, биполярное расстройство, сложный характер или им просто похер на вас и на работу.
Штож! За последние полгода на меня пришелся пик сложных клиентов и я решила сделать список из критериев с какими клиентами мне дешевле не работать. Мой проектный менеджер сказал, что за 6 лет работы он не сталкивался с таким количеством жести как за последние 6 месяцев :))
Контекст: У меня маркетинговое агентство webанутые, мы повышаем конверсию сайтов и строим воронки продаж через сайты.
Короче, делюсь!
Почему дешевле не работать со сложными клиентами, даже если они готовы платить 300, 500, 900 тыс?
- Рост трудозатрат и издержек. В работе с такими клиентами всегда много правок и/или коммуникаций. Растут трудозатраты на проект. У меня были проекты с первоначальной маржой 60%, которая падала до 20%. И нет повышать чек в 2 раза во время работы, которая не устраивает заказчика - не опция. И расторгнуть договор на финальных этапах тоже невозможно, потому что хер тебе заплатят за 90% выполненной работы. Еще больше времени сольешь на коммуникацию с юристами, проще доделать проект.
- Потеря мотивации. Повышение трудозатрат команды на проект - это не только про время за которое платит предприниматель, но и про эмоциональную энергию. Вспомните бесючую задачу на которую вы потратили час, а по ощущениям все 5 часов. Вот то же самое происходит со всей командой, которая работает над проектом. Плюс ко всему вы крадете энергию из других проектов. И там где мог получиться ВАУ эффект получается просто хорошо.
- Выгорание команды. После проектов команда истощена, все очень рады, что правки по проекту закончились, но вам как руководителю нужно мотивировать команду. Когда легко создаются проекты, клиент уходит довольный и вся команда реализует свой потенциал и не за*бывается от вечных правок, корректировок, негатива. Так у команды больше желания вкладывать душу в работу.
- Конфликты в команде. Тут зависит конечно от команды и ниши. Я создаю дружелюбную поддерживающую атмосферу, чтобы всегда менеджер мог помочь дизайнеру, дизайнер разработчику и тд. Команда это делает потому что у них есть чувство ответственности друг перед другом. Так вот, когда у нас из 10 проектов - 8 пошли по... Начался негатив не только в коммуникации с клиентами (что без того оч сложно!). Внутри команды тоже поднялись конфликты коих никогда не было, потому что требований от заказчика дофига, проектов тоже и срываются сроки и мотивация по всем проектам вообще.
Я как управляющий директор сижу в ахе, от того сколько задач на меня падает. И вместо развития компании куча энергии сливается в конфликты и переговоры с клиентами и командой. Да отличная точка роста, да отличный повод пересмотреть мотивацию команды, да отличный повод переписать регламенты и инструкции продавцам и менеджерам.
Но зачем в будущем усложнять себе жизнь, когда можно упростить ее, убрав сложность?
Я сделала для себя список критериев, чтобы сливать клиента на этапе переговоров или на старте работ, чтобы, боже упаси, больше не вляпаться в подобную ситуацию.
4 типа сложных клиентов и как их выявить на старте
1. Тип клиента “Я сам все знаю и никому не доверяю” - люди, которые сами знают как правильно (нет).
Они докапываются до каждой мелочи “На кнопке в самом низу сайта зеленый слишком зеленый, давайте сделаем зеленым, но менее зеленым. Мне все равно что мы согласовали этот цвет” или не слушают экспертов и сами говорят как правильно “Вы забыли добавить вот эти 10 страниц текста на лендинг. Мы хотим чтобы люди попали на сайт и выкололи себе глаза от количества букав и никогда в жизни у нас ничего не купили”.
Как диагностировать?
- На встрече клиент всячески показывает что он офигенный эксперт в теме которой вы хотите ему помочь. Если он эксперт пусть делает сам или нанимает людей в команду.
- Очень много корректировок вносит в договор и тз. Боится что его кинут, не доверяет.
- На старте работ чувствуется токсичность. Это может по-разному проявляться. Мои токсики заваливали новыми требованиями и общались с менеджером и мной через претензию.
2. Тип клиента “Мне дорого, но я куплю” - люди, у которых реально ограниченные бюджеты и они никогда в жизни не платили столько за услугу/продукт.
Возражение “Дорого” может быть 2 видов.
- Когда у человека есть деньги, но он не видит ценности или объективно вы не в рынке. Это норм клиенты, у них есть деньги, они готовы платить, но не понимаю за что.
- Когда у человека нет денег, он хочет крутой результат, верит в вас и отдает последнее. Это тип клиента с которым нужно быть аккуратным. Потому что есть высокий риск что несоответствие ожиданий и реальности вызовет у него взрыв эмоций и он будет вас иметь долго и очень активно. Вам не понравится.
Как диагностировать?
- Клиент просит гарантий, которые 100% невозможно гарантировать. Начинает обсуждать риски, прописывает это все в договоре.
- Говорит что-то в духе “Я плачу (большие) деньги и хочу увидеть идеальный результат”, “Я заплатила, вам что сложно помочь с такой мелочью?”
- На этапе переговоров может быть очень много напряжения. Очень чувствуется когда у клиента включается сопротивление из-за денег и он начинает заваливать вас вопросами. Тут тонкая грань. Я во всех случаях интуитивно понимала что не надо работать с этим клиентом, но соглашалась и получала столько говна, что лучше б отказалась.
Важно! Если клиент просит скидку - это ок. Многие просят скидки или плюшки. С точки зрения продажи если вы даете бонусы клиенту (доп услуги, подарки, скидки) он получил больше удовольствия от покупки. Это влияет на лояльность.
Лайфхак: На этапе переговоров спросите какой у клиента бюджет - адекватные клиенты, которые понимают ценность работы - озвучивают свой бюджет. И если вы можете сделать предложение в рамках бюджета - все будут счастливы сделкой. Это самые крутые партнерства. В дальнейшем эти клиенты платили мне в 2-3 раза дороже.
3. Тип клиента “Я забыл про встречу, давайте перенесем” - тут все понятно. С людьми которые не предупреждают заранее о том, что у них изменились планы сложно работать.
Те с кем мы в итоге начинали работать, задерживали предоставление информации и согласование на месяцы! Теперь таких клиентов я сливаю сразу. Мне даже созваниваться с ними не надо, я точно знаю что мы не сработаемся.
Как диагностировать?
- На этапе переговоров: Забыл про встречу или не предупредил о смене планов. Не выходит на связь и не отвечает несколько дней.
- На этапе старта работ: Согласовывает или отвечает на сообщения неделями. Часто говорит “Очень много работы”. С такими клиентами вместо 2 месяцев мы закрывали проект 6-12 месяцев :) Платил клиент тоже по окончании работ конечно же :)))
4. Тип клиента “Сделайте за меня все” - тут речь о людях, которые не заинтересованы в своем же проекте.
Когда человек делегирует и доверяет - это идеальный клиент, но когда на вас пытаются повесить все задачи заканчивая “Забери кота из школы” - это звоночек. Чтобы был крутой результат нужна вовлеченность с обеих сторон - клиента и исполнителя.
Как диагностировать?
- На этапе переговоров клиент открыто говорит, что не хочет вовлекаться и хочет чтобы все сделали за него. Тут конечно зависит от бизнеса, но в моей нише где мы работаем на то чтобы, увеличить выручку клиенту - это странно и в целом бессмысленно.
- На этапе старта после оплаты клиент начинает докидывать задачи, которых не было на этапе переговоров. В формате: “Ой, а можете это сами выбрать. Ой, а это тоже вы проанализируйте и скажите.”
- На этапе старта клиент на от*бись отвечает на все вопросы и не присылает внятно информацию. Доходило до того, что клиенты требовали от нас писать экспертный контент на тему эксперта “Вы же маркетологи, придумайте и напишите противопоказания и показания к лечению депрессии с помощью наших таблеток”. Я утрирую.
Короче, понимаю что на своих граблях танцевать интереснее, чем учиться на чужих. Но вдруг кому-то будет полезно. В остальном лучше опираться на интуицию, все таки все сложные проекты вызывали у меня сомнения еще на этапе переговоров и подписания договоров.
Кстати, напишите если вдруг я что-то забыла и вы можете расширить список ваших любимых клиентов!
вопрос в предоплате - если платит вперед 70-100% значит гуд, работа по договору