Кто такой «нормальный маркетолог» и почему так сложно его найти

Всем, кто пытался найти себе в штат / на подряд маркетолога, а также тем, кто пытался маркетологом устроиться, посвящается. Особенно тем, кто при этом замучился / был замучен / замучил всех окружающих, а результата в рублях на расчетном счете так и не получил.

Меня зовут Дмитрий Василиотти, к своим 32 годам я побывал во всех описанных выше ролях. И в хвост, и в гриву, как говориться, и я, и меня. Вроде и хвастаться нечем – кое-кто в моем возрасте лончил инфобизнес, монетизирующийся уже третью тысячу лет… Правда, его потом на кресте распяли, а я думаю, если и задеть чувства верующих, то отделаться парой отрицательных отзывов.

Словом, не претендую на истину в последней инстанции, но с десяток собственных бизнесов у меня было (некоторые я даже успел продать или раздарить до того, как они сдохли естественной смертью), а еще в 70 с лишним чужих бизнесах я пришел, увидел, наследил, да так, что ключевые показатели у них поднимались в 2, 3 и более раз (не откоучил, не наконсультировал, а сам, своими руками, как говорится)…

И вот, распушаю я, значит, очередному потенциальному клиенту свои гордые три павлиньих пера, а он мне: «Т.е. ты просто нормальный маркетолог?».

«Просто нормальный маркетолог? Да, я ж тут… А там… А они…»

С лязгом упало забрало, в глазах потемнело. С обнаженным мечом и выкрученным на всю громкость оралом я бросился на обидчика…

Позже, оглядываясь на выжженое поле битвы, на которой я остался правым, но бедным, я думал: «Может, и правда, я просто нормальный маркетолог…».

Недавно наткнулся на видео одного инфоцыга… уважаемого инфобизнесмена, который рассказывал, что есть «бизнес планы», «платформы бренда», «маркетинговые исследования»… а есть то, что влияет на деньги здесь и сейчас. Вот, например, придумал ты бизнес идею, сделал под нее лендинг, запустил на него контекст и либо получил заявки и первые продажи в первую же неделю, либо не получил. И все понятно. Дескать нужно заниматься тем, что влияет на деньги!

Вроде и не поспоришь. Но почему тогда крупный бизнес платит миллионы за исследования рынка, за то, чтобы кто-то разработал ему стратегию развития – или даже отдельно коммуникационную стратегию, отдельно PR стратегию, отдельно HR стратегию (стратегию маркетинга и продаж себя, как работодателя…? Неужели в крупных бизнесах одни идиоты?

Спускаемся с небес на землю, где у простых смертных малые (микро / нано) бизнесы – и годами все работало, сарафанное радио цвело по принципу «нормально делай – нормально будет», но тут понаехало конкурентов с ихними лендами / квизами / автоворонками с чат-ботами… и все клиенты рассосались.

«Ничего! Кто к нам с лендингом придет, тот от лендинга и…» И ничего. В смысле совсем ничего, ни одной заявки. Или каждая заявка стоит больше, чем бизнес зарабатывает маржи с продажи.

Уважаемый гуру в такой ситуации предлагал тестировать следующую бизнес идею. Но следующей бизнес идеи нет. А есть текущий бизнес, в котором нельзя не заплатить зарплату людям; нельзя не заплатить аренду; нельзя не заплатить кредиты, взятые на развитие; нельзя кинуть клиентов, которые уже заплатили за еще не отгруженные им товары / еще не оказанные услуги…

И тут появляются маркетологи, которые предлагают вместо контекстной рекламы настроить таргетированную. Потом маркетологи, которые предлагают вместо таргетированной рекламы настроить e-mail маркетинг. Потом Performance маркетологи – это те, кто управляют по цифрам и фактам – предлагают настроить сквозную аналитику, чтобы увидеть, где вы сливаете бюджет. А дальше, А/В тестами выбрать лучший креатив, лучшее УТП…

Только это самое пресловутое УТП, уникальное торговое предложение, они все будут спрашивать у вас. А откуда вам его взять – вы же классный бухгалтер, выдающийся юрист, гениальный дизайнер мебели… но не маркетолог. Как и они, впрочем.

Маркетолог – это не тот, кто может сделать классный сайт. И даже не тот, кто может сделать сайт продающий. Маркетолог – это тот, кто задумается, а сайт ли нужен. И в интернет ли нужно идти. И вообще, давайте вначале разберемся, какие у вашего продукта есть особенности, какие конкурентные преимущества они вам дают; далее определим, кто именно за эти особенности готов вам быть благодарен сильнее всего; а далее уже задумаемся, где эти люди водятся, какими инструментами какие смыслы и продающие аргументы до них нужно донести, чтобы они поняли, что вы про них, а они – про вас.

Не говоря уже о том, что настоящий маркетолог может придумать, каким бизнесом вам заниматься, какую комбинацию собрать из ваших существующих активов, чтобы в условиях текущего рынка монетизировать их лучше всего в процентах годовых.

Контекстологи, таргетологи, копирайтеры, аналитики… Они все специалисты конкретных инструментов. Среди них встречаются специалисты очень достойные. Но это не делает их маркетологами. Мы же понимаем разницу между «строителем домов» и отдельным гастарбайтером, который виртуозно владеет лобзиком.

В смысле, базовое представление о том, как развивать бизнес – что целевые аудитории вам выделить надо, что УТП надо, вам даже авитолог скажет. Как и гастарбайтер скажет, что у дома должен быть фундамент, стены, крыша.

Но далеко не каждый «маркетолог», вызубривший, что целевые аудитории нужно выделять, понимает, зачем это делать. А если и понимает, что с каждым сегментом целевой аудитории, да еще и на каждой из стадий пути от зарождения потребности до покупки, коммуницировать нужно по-разному (иначе ваша рекламная коммуникация работает в 2-3 раза хуже или даже не работает вообще) – совсем не каждый может придумать, что разное и кому, в какой ситуации, нужно говорить. И как выстроить эту коммуникацию, чтобы одних отличать от других – чтобы сказать каждому именно его слова.

Начитавшись вумных книжек, каждый суслик в поле агроном, наприводит вам примеров УТП. Но УТП из этих примеров, во-первых, уже заняты их авторами, во-вторых, могут быть негармоничны вам, неприемлемы для вас, в-третьих, могут и УТП-то толком не быть – если вы открываете сайты ваших конкурентов, и у каждого второго такое же УТП, что вам предлагает ваш «маркетолог» — значит УТП не УТП, потому что ни разу не уникально, а маркетолог ваш столько же раз маркетолог.

Что? У вас нет конкурентов? Значит, либо ваш продукт никому не нужен, раз никто еще не попытался его / его аналог продавать; либо вы не умеете выделять конкурентов. А без понимания, с чем ваш продукт конкурирует за внимание вашего потенциального клиента, вам даже идей не придет, как это внимание завоевывать.

Ни разу не слышал такой фразы от человека, у которого действительно были идеи, в которые он бы верил. Но, главное, ни разу не слышал такой фразы от человека, умеющего отличать «сильные» идеи от «слабых». И знающего, что все гениальное просто – потом, когда потом и кровью ты это придумал. Как Эдиссон лампочку – перебрав 1 000 попыток.

Это двадцать лет назад можно было воткнуть в землю палку, и она прорастала и зеленелась. Десять лет назад обойти конкурентов можно было, внедрив передовой инструмент – там реально не у всех были сайты, не у всех были CRM системы… Сейчас, каким бизнесом вы бы ни занимались, у вас уже сотни и тысячи конкурентов. Они могут говорить о себе неправду – но клиент-то выбирает по тому, что слышит. Они могут работать в минус – но само их существование уже задирает ставки в аукционах поисковых систем за право показывать свою рекламу. И, будьте уверены, все идеи, которых у всех полно, им в головы тоже приходили, и они их уже попробовали.

Я занимаюсь маркетингом почти 15 лет, я не рекламное агентство, не консалтинговая компания – я лично и продаю себя, и делаю (к слову, зарабатывая больше, чем подавляющее большинство известных мне собственников рекламного агентства / консалтинговой компании), я прообщался, наверно, с несколькими тысячами собственников бизнеса, в несколько сотен бизнесов влез с головой и ногами с аудитом, несколько десятков прямо лично поразвивал. Я вам авторитетно заявляю: «Здесь рыбы нет! Директор стадиона!»

Маркетинг – это сложно! Даже если вам кажется, что вы знаете, как воспитывать чужих детей и как не надо управлять страной – не думайте, что вы умеете делать маркетинг. Даже если вы пересмотрели кучу видео на ютубе, не надо по видео самим вырезать себе аппендицит! Здесь как в анекдоте «Работайте с профессионалами. Это сэкономит ваше время, силы и, возможн…, шо даже яйца? (с)»

С уважением, Дмитрий Василиотти,

самопровозглашенный нормальный маркетолог