Как найти клад по карте пути клиента (Customer Journey Map, CJM)

Поставьте плюсик в чат те, кого уже развели на кипу макулатуры типа SWOT / PEST / ABCXYZ анализов целевых аудиторий / конкурентов / рынков и прочих больших театров, чьи просторы бороздят наши космические корабли, но чьи продажи от осознания столь ценной и полезной информации не увеличились ни на процент! Вам посвящается данная статья.

P.S. Тех, кто плюсик не поставил, срочно прошу перейти на мой сайт vasiliotti.com и оставить заявку – я постараюсь немедленно исправить вашу неразведенность!

Аналитический маркетинг в бизнесе

15+ лет с любопытством изучаю ключевые факторы успеха/провала в разных бизнесах на разных стадиях их развития, за плечами 500+ консалтинговых и 100+ лично «под ключ» реализованных проектов с яркими результатами… Вы не поверите, по пальцам можно пересчитать тех, кому реально нужна была, например, аналитика рынка (на кой вам знать емкость рынка, если вы гарантированно в тысячи раз меньше его), или, скажем, автоматизированная сквозная аналитика (зачем вам знать, насколько единиц процентов меняется конверсия сайта при изменении источника трафика, если у вас от одного продажника к другому конверсия отличается в несколько раз).

Но вот что реально оказывалось ценным почти всегда – это понимание, кто конкретно за какие конкретно особенности вам / вашим конкурентам готов «переплачивать» (средним чеком, маржинальность, скоростью принятия решения – и, как следствие, скоростью оборачиваемости денег, и, как следствие, доходностью в процентах годовых на рубль оборотный капитала…).

Кто-то останавливался на ответе на вопрос: «Каким казаться, чтобы клиенты хотели покупать у него», кто-то шел дальше, стараясь ответить на вопрос: «Каким быть» - в развитие у себя каких особенностей стоит вкладываться (потому что за них готовы переплачивать), а на каких особенностях можно экономить (потому что за них переплачивать не готовы или готовы не пропорционально тому, сколько нужно вложить, чтобы эти особенности развить).

Например, любой клиент вам скажет, что для него важно «качество», но дальше выяснится, что один под «качеством» понимает «надежность, срок службы», другой «удобство использования», третий «клиентский сервис». А что есть «клиентский сервис»? Что конкретно как конкретно нужно ежедневно делать, что клиенты чувствовали ваш клиентский сервис «высоким»?

Или, например, «скорость» - «скорость» тоже всем важна + ее очень легко померить – в днях, например. Но на вопрос: «Готовы ли вы переплатить в 1,5 раза, чтобы получить наш товар / услугу в 1,5 раза быстрее?» кто-то ответит: «Да, хоть в 2 раза готов переплатить, если вы реально в 1,5 раза быстрее приедете», кто-то ответит: «Скорость мне очень важна, но переплачивать за нее я не готов», а кто-то переспросит: «А можно в 1,5 дольше, но в 1,5 раза дешевле?».

И аналитика вот этого – кто конкретно в какой конкретно ситуации как конкретно, по каким критериям, вас оценивает – и каковы весовые коэффициенты у каждого критерия – вот это реально важно. И вот это реально напрямую влияет на продажи и масштабируемость бизнеса, при чем не на проценты, а в разы.

И одним из самых простых и эффективных инструментов изучения, анализа, систематизации клиентского опыта является построение карты пути клиента от зарождения потребности до покупки.

Карта пути клиента – как, зачем, почему

Карта пути клиента – это не воронка продаж (вот тут клиент оставляет заявку, вот тут с ним общается менеджер, вот тут клиент либо покупает, либо не покупает). Карта пути клиента – это то, как клиент думает, где он ищет информацию, как он ее ищет, как потребляет.

«Анализируя целевую аудиторию», поставщик промышленного оборудования обратит внимание на отрасль компании-клиента, на должности того, кто внутри принимает решение (и это важно, чтобы понять, кому звонить, чтобы себя продать), а, «анализируя путь клиента», он обратит внимание на Лестницу Ханта, заметит, что большинство его клиентов понятия не имеют, чем его оборудование отличается от оборудования конкурентов (и это уже про то, что «продавать» клиенту – «оборудование» или пока только «консультацию», «обучение, как оборудование выбирать», «тест-драйв»).

«Выделяя конкурентов», производитель туфель своим конкурентом назовет производителя кроссовок (и это важно, чтобы понять, как ставками в той же рекламе управлять, чтобы, скажем, в Яндексе, оказаться на строчку выше конкурента), а, «анализируя путь клиента», одним из ключевых своих конкурентов он назовет государство, которое в преддверии выборов забивает своей правдой все каналы восприятия у потенциальных покупателей и туфель, и кроссовок, и всего остального (и это уже про то, стоит ли в том же Яндексе в принципе рекламироваться в конкретном месяце или из-за завышенного уровня информационного шума ставки тоже будут завышенными, так что цена ЛИДа может оказаться неприемлемо дорогой).

Да, даже просто, «настраивая рекламу», тот же Яндекс, контекстолог будет и ПОИСК, и РСЯ вести на сайт (на тот, какой есть), а маркетолог, «анализируя путь клиента», может придумать, что с ПОИСКа нужно вести на сайт подробный, детальный, с упором на отстройку от конкурентов (потому что, если клиент нашел вас в ПОИСКе, он сел, выделил время, а, значит, десяток вкладок ваших конкурентов он тоже откроет и в них тоже вчитается), а с РСЯ нужно вести на сайт краткий, тезисный, с упором на захват внимание (и переманивание этого внимания с того дела, которым клиент занимался, пока не увидел сбоку ваш банер и пока случайно на него не нажал – ведь тут конкурентов нет, но и внимания свободного у клиента мало).

Построение карты пути клиента «заставит» вас посмотреть на мир и на себя глазами клиента - не профессионала, знающего все нюансы своего продукта, и уверенного насчет всех нюансов продуктов конкурентов, а простого смертного, который и вас, и их видит впервые в жизни, правды ни о вас, ни о них не знает, а ориентируется исключительно на обещания.

Построение карты пути клиента «заставит» вас споткнуться обо все неудобства работы с вами, все нестыковки, все нелогичности (с точки зрения клиента), о которых вы сами даже не подозревали (Не верите? Посчитайте сколько действий нужно сделать на вашем сайте (движения мыши, нажатие кнопки мыши, ввод текста), чтобы перевести вам деньги и получить ваш товар / услугу! 5? 10? 20?)

Построение карты пути клиента подскажет вам новые точки касания, новые места, где ловить ваших клиентов, новые инструменты рекламы.

Пройдите по пути клиента не с целью дойти до конца (зная правильные шаги-то и дурак справится), а с целью свернуть не туда – вы выявите кучу мест, где сливаете клиентов, даже лояльных вам, даже изо всех сил старающихся у вас купить.

И, наконец, возвращаясь к ключевым клиентским ценностям – карта пути клиента эффективный инструмент для придумывания такой воронки продаж, идти по которой для ваших клиентов было бы естественнее всего; для придумывания таких процессов продаж, которые будут наиболее гармоничные вашим клиентам, а, значит, будут вызывать максимально доверие и готовность идти а продажником на каждую следующую стадию, а не сворачивать с нужно вам пути и не сливаться.

На чьей-то совести это будет про то, чтобы лишь «казаться» идеально подходящим клиенту (за счет идеально подобранных смыслов и аргументов, «продающих» целевые действия, идеально выверенные для конкретных целевых аудиторий в конкретных ситуациях, на конкретных стадиях пути от зарождения потребности до покупки). Кто-то решить идеально подходящим для клиента «быть».

В том числе, это не просто про увеличение трафика на сайт / увеличение количества продажников в штате – это про работу с продуктом, с бизнес-моделью, с процессами, с орг. структурой, с подбором персонала не столько по профессионлаьным навыкам, сколько по личностным компетенциям, чертам характера… это про управление конкурентоспособностью и доходностью бизнеса.

И, если вам это отзывается – милости прошу пообщаться более предметно.

С уважением, Дмитрий Василиотти, топ-менеджер сложных бизнес проектов.