Как я принимаю решения на основе полученных данных
Добрый день! Меня зовут Игорь, на VC Я веду блог про то как делать маркетинг.
Ранее рассказал про таблицу, пользуясь которой можно дать оценку проведенной рекламной кампании и спрогнозировать результаты на следующий период. В этом материале я расскажу как принимать решения при планировании.
Начнем
Представлю ситуацию. Прошла неделя с запуска рекламной кампании. Я получил некоторые данные и теперь хочу определить, что делать далее: увеличить бюджет, сузить таргет, поменять ставки либо вовсе остановить капанию.
Что бы определить что нужно:
- Оценю полученные данные и поставлю вопросы
- Получу ответы на вопросы
- Приму решение
Что бы принять решение, которое приведет к ожидаемым результатам, его нужно принимать на основании данных.
Оцениваю данные и ставлю вопросы
Для оценки Я возьму данные из отчет по рекламной кампании за прошлую неделю. Показы происходили в поиске Google.
В таблицу Я вписал планируемые и фактические показатели кампании. Планируемые показатели Я вписал перед запуском кампании, фактические спустя неделю после запуска. О том как планировать рекламные кампании Я пишу тут
Сейчас Я просмотрю каждую строку с показателем и сформулирую вопросы.
- Почему кампания недобрала бюджет
- Почему показов больше запланированных
- Почему кампания недобрала кликов
- Почему конверсий меньше запланированного количества
- Почему CTR ниже ожидаемого
- Почему CPC (стоимость клика) выше ожидаемого
- Почему CPA (стоимость конверсии) выше ожидаемого
Ответы на некоторые вопросы вытекают из других вопросов. Например, почему стоимость конверсии выше ожидаемого, потому, что их меньше ожидаемого количества. Такой ответ меня не устраивает, потому, что он не указывает на настоящую проблему.
Что же, вопросы поставлены, идем в данные
В данные следует обращаться не для того что бы просто посмотреть графики а с заранее заготовленным вопросом
Получаю ответы на вопросы
Для того, что бы получить ответ на вопрос, я подберу гипотезы и проработаю их. Для проработки гипотез в данном случае Я использую аналитику в рекламном кабинете Google ADS и Google Analytics. Я не могу писать пошагово как это делаю потому, что материал получится слишком большим.
Почему кампания недобрала бюджет
Гипотезы:
Сработало искусственное ограничение, не хватило аудитории, низкие ставки.
Подтвержденная гипотеза:
В кампании установлена низкая ставка, которая не позволяет размещается над поисковой выдачей, в самых кликабельных позициях. По этой причине получено мало кликов, а следовательно, и потрачено меньше запланированного.
Почему показов больше запланированных
Гипотезы:
Нерелевантные ключи, нерелевантная аудитория (демографический таргет).
Подтвержденная гипотеза:
Нерелевантные ключи.
Почему кампания недобрала кликов
Гипотезы:
Нерелевантные ключи, низкая ставка.
Подтвержденная гипотеза:
Подтвердились обе гипотезы.
Почему конверсий меньше запланированного количества
Гипотезы:
Посадочная страница плохо конвертит, нерелевантный трафик (выраженный в нерелевантных ключах)
Подтвержденная гипотеза:
Корень проблемы данной рекламной кампании уже становится ясен, это плохо проработанные ключи. Для того, что бы провести правильную аналитику, мне нужно агрегировать данные. То есть разделить данные на переходы по релевантным запросам и по неприватным запросам. Так как нерелевантный трафик в принципе не мог быть успешен.
Получилось так
Я получил 1600 кликов и 112 конверсий. Стоимость конверсии при таких показателях составила 250р., а коэффициент 7%.
Планировал 5000 кликов и 200 конверсий. Со стоимостью конверсии 250р., и коэффициентом 4%.
Несмотря на то, что стоимость конверсии получилась ровно по плану, достичь ее Я смог с меньшим количеством трафика. Что косвенно указывает на относительно хорошо подобранные ключи (релевантные ключи), и хорошую работу лендинга.
Почему CTR (количество кликов / количество показов) ниже ожидаемого
Гипотезы:
Нерелевантные показы, низкая ставка.
Подтвержденная гипотеза:
Как мы уже знаем, во всем виноваты нерелевантные ключи и низкая ставка из-за которой объявления показывались на мало кликабельных позициях.
Почему CPC (стоимость клика) выше ожидаемого
Гипотезы:
Ошибка при планировании
Подтвержденная гипотеза:
Ошибка при планировании. Стоимость клика я планировал с помощью Планировщика результатов Google ADS. Недооценённый инструмент, с помощью которого можно планировать рекламные расходы и прогнозировать, как изменения в кампаниях повлияют на ключевые показатели и общую эффективность. Возможно следующий материал я напишу о нем.
Почему же он мне не помог? Потому что планировал я на нерелевантные ключи.
Почему CPA (стоимость конверсии) выше ожидаемого
О том, что расхождений нет и как Я это посчитал написано в пункте «Почему конверсий меньше запланированного количества».
Принимаю решение
Подведу итоги, для этого выделю плюсы и минусы рекламной кампании
Плюсы: Лэндинг конвертирует лучше ожидаемого
Минусы: Ненужные ключи, низкая ставка.
Кампания имеет место быть, но ее надо оптимизировать.
- Проработаю ключи. Проработка заключается в удалении ненужных ключей, добавление модификаторов и минусов.
- Поменяю стратегию назначения ставок на автоматическую. Для контроля установлю дневной бюджет.
- Добавлю варианты объявлений. При анализе работы кампании у меня сложилось впечатление, что я делал упор не на те ценности в текстах объявлений.
После этого запланирую результаты кампании, о том как это сделать я пишу вот тут, и продолжу показы.
Планирование, оценка результатов и оптимизация это бесконечный процесс в жизни маркетолога. И речь не только о контекстной рекламе. Имея актуальные данные вы можете вовремя повлиять на ситуацию и не допустить очень неприятных ошибок.
Пишите ваши вопросы и подписывайтесь на мой блог тут →