Отключили рекламу, но она продолжала приносить заказы. Кейс об ассоциированных конверсиях

Отключили рекламу, но она продолжала приносить заказы. Кейс об ассоциированных конверсиях

Что такое ассоциированные конверсии

Увидел рекламу, перешел на сайт и сделал заказ — именно так выглядит идеальная модель поведения пользователя с точки зрения бизнеса. Однако часто люди принимают решение о покупке не сразу. Важно понимать, сколько раз и через какие каналы пользователь сталкивается с вашей компанией прежде, чем совершить покупку.

Поэтому нужно отслеживать не только первое и последнее взаимодействие пользователя с вашим брендом, а смотреть на всю цепочку, определяя ценность каждого канала. В Google Analytics для этого существуют специальные отчеты — об ассоциированных конверсиях.

Ассоциированные конверсии — это конверсии, в которых данный канал был вспомогательным, т. е. помог совершить конверсию, но не был последним.

Реализация

Наш клиент — интернет-магазин с широким ассортиментом товаров неформальной одежды, атрибутики и аксессуаров.

Цель рекламной кампании: оптимизировать продвижение категории, увеличить количество покупок на сайте.

Командой Webmart Group было настроено:

— аналитика на сайте с отслеживанием всех важных конверсий, в т. ч. электронная коммерция, которая позволяет оценивать эффективность рекламных кампаний в разрезе стоимости купленных товаров;

— поисковая рекламная кампания в Google Ads по коммерческим запросам;

— кампания КМС в Google Ads по намерениям.

Учитывая тематику и формат продвигаемых товаров, было принято решение запустить стандартную торговую кампанию. Мы показывали рекламные объявления исключительно в поисковой системе, а в качестве гео указали город Минск.

Первые результаты

За первые 30 дней работы (24 марта — 22 апреля) кампания смогла принести 15 транзакций с общей ценностью 22 923,31 рос. руб.

Отключили рекламу, но она продолжала приносить заказы. Кейс об ассоциированных конверсиях

За последующие 30 дней работы (23 апреля — 22 мая) было получено всего 7 транзакций с общей ценностью 7 407,57 рос. руб.

Отключили рекламу, но она продолжала приносить заказы. Кейс об ассоциированных конверсиях

За 60 дней бюджет Торговой кампании был равен 18 137,16 рос руб., т. е. окупаемость кампании (ROI) составила 67,23% (без учета себестоимости товара).

Отключили рекламу, но она продолжала приносить заказы. Кейс об ассоциированных конверсиях

Итого, ценность транзакции за первые 60 дней составила 30330,88 рос.руб. ROI составил 67,23%.

На первый взгляд можно было прийти к выводу, что рекламная кампания является малоэффективной и следует подумать над альтернативными вариантами продвижения.

Но всё оказалось совсем не так просто. Углубившись в статистику мы пришли к интересным выводам.

Интересные выводы

Подробно изучив поведение пользователей, мы выяснили, что 50% из них оформляют заказ не в первый день посещения сайта, а гораздо позже. К тому же, треть всех пользователей, которые оформили заказ, сделали это спустя 12 дней после первого взаимодействия с сайтом.

Отключили рекламу, но она продолжала приносить заказы. Кейс об ассоциированных конверсиях

Далее мы изучили основные пути пользователя до конверсии, в нашем случае — до транзакции. Пользователям необходимо совершить огромное количество взаимодействий с рекламой и сайтом, прежде чем наконец совершить покупку.

Отключили рекламу, но она продолжала приносить заказы. Кейс об ассоциированных конверсиях
Отключили рекламу, но она продолжала приносить заказы. Кейс об ассоциированных конверсиях

Соответственно возникает вопрос: как оценить эффективность рекламной кампании, если пользователи конвертируются не после первого клика по рекламе, а спустя некоторое время?

Помогла нам в этом статистика по ассоциированным конверсиям.

Оказалось, что за первый месяц работы (24 марта — 22 апреля) Торговая кампания смогла принести 40 дополнительных транзакций с общей ценностью 67 251,74 рос. руб.

Отключили рекламу, но она продолжала приносить заказы. Кейс об ассоциированных конверсиях

А за второй месяц работы (23 апреля — 22 мая) число ассоциированных транзакций достигло 80 с общей ценностью 188 200,04 рос. руб.

Отключили рекламу, но она продолжала приносить заказы. Кейс об ассоциированных конверсиях

Таким образом, за 60 дней работы Торговой кампании мы получили сумму дохода в 30 330,88 рос. руб., а отложенный эффект рекламной кампании принес дополнительный доход размером в 255451,78 рос. руб. Общий ROI при этом составил 1475,67%.

Рекламная кампания продолжала приносить конверсии даже после ее отключения

Примечательно то, что даже после отключения рекламной кампании она продолжала приносить нам заказы. В течение 22 дней после отключения кампании мы получили 63 транзакции общей ценностью 126 954,49 рос. руб.

Отключили рекламу, но она продолжала приносить заказы. Кейс об ассоциированных конверсиях

Выводы

При оценке эффективности рекламных кампаний важно детально изучить поведение пользователей и всесторонне проанализировать полученные результаты. Даже если на первый взгляд рекламная кампания кажется неэффективной — необходимо изучить статистику по ассоциированным конверсиям, возможно, ваша кампания приносит значительный отложенный эффект.

Однако, при неграмотном анализе эффективности рекламных кампаний и непродуманном принятии решений может возникнуть ситуация, когда специалист отключает рекламную кампанию, тем самым исключая важный элемент из цепочки взаимодействия пользователя с сайтом.

Доверьте контекстную рекламу профессионалам, закажите продвижение в Webmart Group.

Начать дискуссию