Как быстро повысить узнаваемость бренда в канун праздников с помощью контекстной рекламы
О клиенте
Каталог Onlíner — крупнейший маркетплейс в Беларуси, в котором представлено более 1 млн. товаров в сотнях различных категорий. Примерная ежедневная аудитория - 200 000 человек.
Цель рекламной кампании
Максимальный охват аудитории по наилучшей цене за 1000 показов (СРМ).
Регион: Беларусь.
«Чёрная пятница» — день массовых распродаж со скидками, который ежегодно устраивается по всему миру в последнюю пятницу ноября.
Ранее клиенту неоднократно были предложены и настроены “охватные” инструменты интернет-рекламы, тестировались различные формы закупки трафика, аудитории, стратегии. В данном случае для рекламы Черной пятницы были выбраны:
- видеокампании YouTube (Bumper Ads, In-Stream с возможностью пропуска);
- кампании Discovery Ads;
- кампании CPM-закупки в Instagram.
Кампании YouTube позволяют фиксировать уровень cpm, гибко управлять данным показателем, ограничивать число показов и просмотров на пользователя и выбирать показы на определённых ресурсах (только сеть YouTube или в дополнении с партнёрскими ресурсами КМС).
Кампании Discovery Ads охватывают аудиторию, которая просматривает различные ленты сервиса Google, а также предоставляют возможность создания объявлений из различных элементов, что позволяет адаптироваться к различным ресурсам Google.
Таргетированная реклама Instagram с CPM-закупкой позволяет получить максимальный охват пользователей сети по минимальной цене.
Что было сделано
Были настроены кампании YouTube — Bumper Ads и In-Stream с возможностью пропуска, при настройке выбран относительно новый подтип для данных кампаний “Видео — охват” (позволяет увеличить охват уникальных пользователей, уменьшая при этом расходы). Было принято решение использовать максимально широкую аудиторию с ограничением только по гео. Кампании Bumper Ads позволили показать быструю и запоминающуюся рекламу без возможности пропуска видеоролика. In-Stream с возможностью пропуска – возможность более подробно рассказать о предстоящих акциях.
Были выставлены ограничения числа показов на одного человека в день, что способствовало уменьшению частоты показов уникальному пользователю и позволило системе расширять ЦА на протяжении всей рекламной кампании. Не менее важно также то, что при выставлении данной корректировки реклама не надоедает пользователям.
В данных кампаниях использовалась стратегия Целевой цены за тысячу показов, это помогло вручную выставлять целевую цену и корректировать её в зависимости от желаемых результатов. Кроме того, зачастую фактический CPM оказывается ниже планового. Таким образом, в среднем удалось выдержать CPM равный 1,02$ в кампаниях Bumper Ads и 1,13$ в кампаниях In-Stream. За период хода рекламных кампаний видеообъявления были показаны более 9 млн. раз.
Кампании Discovery Ads были запущены только 26.11.2021. Цель кампаний была ориентирована на максимальное число достижений микроконверсий (просмотр карточки товаров, добавление в корзину и т. д.). Таким образом, это позволяло системе отбирать максимально лояльных пользователей, которые с наибольшей вероятностью совершат необходимые действия. В качестве дополнения к кампаниям YouTube эффективно направляло пользователей к нужной цели.
Таргетированная реклама Instagram с моделью закупки трафика CPM для данной тематики максимально подходящая – короткие ролики с информацией о товаре показывались, пока пользователи листали ленту или просматривали сторис. При настройке также использовался максимально широкий таргетинг, ограниченный лишь географией и возрастом ЦА. Данный инструмент принёс более 5 млн. показов за весь срок действия, из них почти 3 млн. приходятся на плейсмент сторис. Также Instagram показал максимально низкий CPM равный 0,50$.
Для всех систем был вручную обеспечен пик показов рекламных объявлений на даты 25 ноября — 28 ноября.
Отношение количества показов к CPM в кампаниях YouTube
Отношение количества показов к CPM в кампаниях Instagram
Результаты
По окончанию рекламной кампании были получены следующие данные:
- YouTube Bumper Ads: 5 514 390 показов рекламных объявлений при CPM = 1,03$;
- YouTube In-Stream: 3 536 322 показа рекламных объявлений при CPM = 1,13$;
- Instagram: 5 308 574 показа рекламных объявлений при CPM = 0,50$;
В общей сумме количество показов со всех источников превысило 14 млн., а средний CPM равен 0,92$.
Также стоит отметить, что в Google Ads метрика “Конверсии по показам” – отличная возможность для оценки эффективности медийных кампаний.
Цель охватных кампаний – показать объявление максимальному количеству человек. Конверсии по показам будут засчитаны именно в том случае, если объявление было показано, но клика по объявлению не произошло.
В аккаунте Google Ads конверсии настроены напрямую с сайта (не импортированы из Google Analytics). Это позволяет максимально избежать погрешности в данных. За период работы рекламных кампаний в Google Ads общее число конверсий по показам (рассматривается только достижения цели “Оформленный заказ”) составило 17 662 конверсии.
Исходя из этого, можно сделать вывод, что для быстрых акций охватные кампании могут сыграть ключевую роль для продаж.
Вот еще несколько советов для проведения качественных рекламных кампаний к предстоящим праздникам:
✅ Перед запуском проверяйте посадочные страницы;
✅ Вовремя выключайте рекламу. Можно сразу задать в настройках дату окончания работы кампании, тогда она выключится автоматически;
✅ В процессе работы рекламных кампаний анализируйте эффективность продвижения, корректируйте ставки и бюджет с учетом увеличения/снижения спроса и конкуренции.
Используйте наши советы, чтобы подготовить рекламные кампании к предстоящему празднику 8 марта и не бойтесь экспериментировать с новыми форматами. Да пребудет с вами сила грамотного маркетинга!