Как составить правильный медиаплан в 2023г. и выйти победителем

Перед запуском любого платного трафика, необходимо составить таблицу с источниками трафика, расходами, предпологаемым доходом и другими показателями. Для понимания как работает тот или иной канал продаж, делая правильный акцент во вложения денежных средств. Если источник убыточен, или прибыль выходит в ноль, то останавливаем или меняем стратегию. Если выходим в плюс по рентабельности или небольшой процент рекламных расходов по отношению к прибыли, то такой источник рекламы оставляем и докручивая маркетинг, получаем на выходе еще больше дохода и чистой прибыли.

Но, по факту, если реклама работает хорошо, то лучше лишний раз не "изменять" настройки. Но, это отступление.

Медиаплан - это наши денежные цели, на которые будем ориентироваться при настройке и ведении рекламного канала, например это яндекс директ. Чем ближе к показателям в таблице, тем ближе в % соотношении выполнили прогноз. Значит все правильно рассчитали и в последующем будем ориентироваться на этот способ. Методов по расчету медиаплана большое кол-во, кто-то предпочитает использовать специальные таблицы шаблоны excel под эти цели, а кто то просто использует сервисы такие как прогноз бюджета от яндекс директ.

Обычно составляется в таблице excel или google таблице, последний вариант более удобен в работе, не нужно скачивать, а просто открываешь по ссылке доступ для просмотра или редактирования для клиентов.

Определяемся с моделью оплаты за рекламу- за клики, конверсии, за просмотры и др

Для каждого бизнеса свое целевое действие

CPA - оплачиваем за целевое действие, пользователь оставил заявку на услугу, купил, зарегистрировался и др. В каждом бизнесе своя модель оплаты за целевое действие. Но, не стоит полагаться на такую модель в е-коме, т.к она не совсем правильно отражает понимание аналитических данных. Если это интернет магазин, то ценовой разбег может быть от минимальной суммы до премиум сегмента, в одном случае переход по платному трафику будет выгоден, при недорогом сегменте аудитории и товаров при такой же стоимости конверсии, будет нам не выгодно и убыточно. По этому лучше ориентироваться на другие метрики.

ДРР - доля рекламных расходов от полученной прибыли, чем меньше ушло бюджета на рекламу по отношению к прибыли, тем лучше.

ROI - полученная выручка в процентном соотношении к вложенному рекламному бюджету, чем выше процент тем лучше.

По этому больше предпочитаю считать полученную прибыль по последним показателям, чем по cpa. CPA или СPO больше подходят для тех видов бизнеса, где сделка растянута во времени и поступление денег происходит не сразу и это больше для услуг, строительства, онлайн школ. А ROI или ДРР эти маркетинговые показатели больше для интернета магазинов, где работает корзина и оплата онлайн, конечно данные метрики могут использоваться в любом бизнесе, если в аналитику заносятся все данные по конверсиям и доходу.

Определившись с какими данными будем работать, заносим в таблицу. Самое главное нужно определится сколько будем выделять бюджет и распределять в зависимости от приоритета. Если у нас есть данные, из аналитических инструментов - сквозной аналитики, яндекс метрики, google analytiсs, то уже знаем где поступает больше всего прибыли. По этому сценарию от большого к меньшему распределяем бюджет на рекламу

Выбираем наиболее релевантные источники трафика по нашей нише

• Контекстная реклама яндекс директ, google ads
• Таргетированная реклама в социальных сетях VK, MyTarget
• Реклама в мессенджерах - телеграм
• Посевы у блогеров
• Партизанский маркетинг
• СЕО
• Медийная реклама
• И другие источники рекламы

Заносим все рекламные источники трафика, выбираем источники и заносим используя данные из аналитики, если конечно они у вас подключены и есть данные. Если таких данных нет и не знаете куда вложить рекламный бюджет, то распределяем небольшие суммы по разным каналам. В первую очередь лучше протестировать контекстную рекламу, это один из источников получения горячих лидов.

Выделив от 5 т.р, тут зависит от таргетинга, чем конкурентнее и шире таргетинг, тем больше нужно бюджета для теста. По этому выбираем узкий таргет, например женщины 35-45 лет, г. Анапа, запускаем рекламу - ориентируясь на медиаплан. Если рекламная связка сработала, то масштабируем рекламу и так до бесконечности. Главное в рекламе - это аналитика, чем лучше разбираетесь, тем больше понимание куда больше вкладывать бюджета, что бы прибыль не заставила себя ждать.

Заносим по необходимости дополнительные расходы на обслуживание бизнеса - телефония, зарплату сотрудников, абонентская оплата различных сервисов и т.д. Расходы и все доходы, дает определение выгодно ли вложения в рекламу, включая со всеми расходами на бизнес. Реклама в идеале должна окупать все вложения в бизнес и выходить в плюс, что бы бизнес мог реинвестировать дополнительный доход от маркетинга в платную рекламу.

Прежде чем запускать рекламные кампании - нужно понять кому будет интересен ваш продукт.

Для этого прописываем в таблицу в отдельный столбец гендерные данные - пол, возраст. Чем увлекается ваша потенциальная аудитория, какая их боль, решение боли. По-хорошему, если есть база подписчиков, сделать рассылку вопросником на эту базу, своего рода анкета, но надо замотивировать подписчиков на прохождение анкеты каким либо бонусом или просто скидкой. После опроса клиентской базы, у вас будут данные которые ближе к истине, а не то что часто маркетологи выдумывают. Конечно эти данные редко кто заносит и она больше уже относится к сегментации пользователей для ретаргетинга, рассылки и других коммуникаций.

Без цели запуск рекламы, это деньги на ветер. Желательно прописать в отдельном столбце цель для которой запускается реклама, просто заработать больше денег, это не правильная цель, а вот если увеличить roi до 400%, то это уже понятная и легко управляемая цель, которая понятна

Что бы нам понять какой нужен бюджет на определенный источник трафика, лучше всего использовать сервис прогноз бюджета от яндекса. Заносим в таблицу по ключевым словам, те запросы, которые подходят под нашу нишу. Указываем в столбце объем трафика, в чекбоксах, сколько хотим получать трафика. По итогу получаем прогноз бюджета на 1 день и на месяц, в нашем случае 26 936 руб на один месяц. Но, это сумма, не точная и после запуска и разгона трафика, эти показатели меняются как правило в пользу снижения. По этому для яндекс директ, медиаплан по ходу р\к нужно корректировать, или в таблице вносить средние данные, или на 30% меньше, чем выдает нам прогназатор от яндекса.

Определиться с бюджетом так же можно по конкурентам, точнее рекламных кейсам, которые часто пишут маркетологи или другие специалисты по трафику, что бы привлечь на свои услуги. Найти кейсы не составит труда, даже есть по очень узким нишам. Отыскав парочку кейсов, берем бюджет который был у конкурентов и мы можем так же ориентироваться на предполагаемые показатели из кейса в своем медиаплане, к тому же часто маржа и прибыль в компаниях которые работают в одном сегменте практически идентичны, есть различия, но они не существенны. По этому, если кейс действительно не высосан из пальца, можно использовать как подсказку для клиентского медиаплана.

В каждом бизнесе свои показатели, где-то важно показатель roi, а где то установка кол-во приложений. Пример медиаплана и отчета в ежедневном формате для студии написания картин. Пробежимся по стобцам:

• Дата - тут думаю все понятно
• Показов - кол во показов объявлений
• CPM - стоимость за 1000 показов
• CTR - соотношения кол-во показов по отношению к кликам, 100 показов и 1 клик, CTR 1%
• Клики по ссылке - кол-во кликов в рекламном кабинете яндекс директ
• Цена клика - думаю все понятно
• Клики по кнопке яндекс метрика - это нажатия на кнопку оставить заявку или зарегистрироваться
• % в кнопку- конверсия в нажатия на кнопку
• % посадки - кто до конца заполнил данные и отправил
• План лидов - вот тут начинается столбцы медиаплана, план лидов, сколько нужно получить лидов в день
• Факт лидов - что получили
• % В лид - думаю понятно
• бюджет
• План лидов - тут лиды которые конкретно зарегались и оставили заявку
• Квал лиды, это уже конкретно взяты в работу
• 
  

• Квалифицированные лиды - это уже оплаченные. То есть у нас есть лиды в кнопку, взятые в работу лиды и лиды оплаченные, три вида конверсий. Своего рода воронка в воронке.
• % оплаченные квал лидов
• факт стоимость лида
• стоимость квала - стоимость конверсии которая закрыта и оплачена клиентом
• успешно реализовано - кол-во оплаченных квал лидов
• выручка
• ROAS - процент возврата прибыли в бюджет компании

Данная таблица сочетает в себе не только медиаплан, но и ежедневную отчетность, это мотивирует специалиста на ежедневной основе докручивать показатели в рекламе, если они отстают от показателей заложенных в столбцы по медиаплан у. Этот формат считаю наиболее оптимальным для визуализации данных и понимание, что происходит в целом по рекламе.

Выдаем доступ к клиенту и вносим на ежедневной основе данные по показателям в рекламу.

Все отчеты лучше размещать в облаке яндекс-гугл диска, выдавать доступ клиенту.

• Фиксируем дедлайны, за какой период должны получить положительные показатели из таблицы
• Добавляем исполнителя
• Какие будете тестировать креативы
• Регионы, города, области
• Возраст и пол
• Таргетинги - по запросам, интересам, номерам телефонов или почт и др.

После запуска и откручивание р\к, если данные не сходится с таблицей и планом, то меняем цель на следующий месяц или период, пока не получится предсказывать показатели с точностью до 100%. Но в идеале, с каждым месяцем рентабельность от рекламы должна повышаться, СРА и ДРР снижаться.

P\S Нужна консультация по контекстной - таргетированой рекламе? Или нужно провести аудит рекламных кампаний? Напишите или позвоните в мессенджер ватсап? 89028024705

Так же свой сочный и познавательный контент публикую в своем телеграм-канале: