Кейс «Ютеки»: как продвигать лекарства в digital практически бесплатно

Фармацевтический рынок России в этом году может вырасти на 4-8% по сравнению с прошлым годом, свидетельствуют данные маркетингового агентства DSM Group. В 2022 году сегмент показал рост на 21% год к году в деньгах. При этом четверть покупок лекарств в России в 2023 году приходятся на онлайн. Вот какие маркетинговые инструменты используют онлайн-аптеки для продвижения и повышения конверсии.

Особенности рынка

В отечественном фармацевтическом маркетинге есть особенности. Для продвижения фармкомпании используют биологически активные добавки и безрецептурные средства. Собственные правила диктует и каждая рекламная площадка в интернете. Например, модерацию не проходят аптеки, которые не представляют разрешение на дистанционную торговлю лекарствами. Из-за особенностей законодательства на лекарства просят ставить возрастную маркировку или пояснение о необходимости консультации со специалистом.

Онлайн: магазин VS аптека

Конверсия в покупку в сегменте интернет-аптек в 2022 году составила 7,2%, свидетельствуют данные Data Insight. Этот показатель выше, чем у большинства интернет-магазинов и уступает только площадкам по продаже продуктов питания, зоотоваров и универсальным маркетплейсам. В первом полугодии 2022 продажи лекарств в интернете выросли на 50% по сравнению с первыми шестью месяцами 2021 года. Торговля лекарствами в интернете составляет 4% продаж на рынке eCommerce.

Аудитория цифровых аптек — самая широкая, лекарства покупают все, независимо от уровня дохода, возраста и локации. Значительная доля покупателей — женщины старше 25 лет. Этой аудитории важно сравнивать цены на товары, получать подробную информацию о них, искать аптеку у дома или работы, выбирать среди аналогов и изучать отзывы других покупателей.

Также для клиентов интернет-аптек важны цена, удобство без перехода в сторонние приложения, ассортимент товаров, возможность заказа разными способами — бронирование, доставка в аптеку, домой или в офис.

Рекламные инструменты онлайн-аптек

В «Ютеке» мы используем стандартные рекламные инструменты, которые доступны в России: реклама мобильных приложений в Яндекс Директ, социальных сетях, онлайн-кинотеатрах и приложениях, email-рассылки и пуши, а также indoor- и outdoor-размещения и рекламу на ТВ.

Если речь идет о задаче увеличить количество заказов, то лидирующие позиции занимает Яндекс Директ, обеспечивая маркетинг «Ютеки» широким набором инструментов и настроек. На втором месте — In-app-сети, которые охватывают покупателей в мобильных приложениях.

Есть два инструмента, которые мы используем практически бесплатно: кросс-маркетинг и Яндекс Поиск по товарам. Кросс-маркетинг помогает расширить аудиторию и повысить ее лояльность. Яндекс Поиск по товарам — влияет на многие показатели, но в первую очередь обеспечивает лиды из поиска. Мы начали пользоваться инструментом в марте 2022 года. Пользователи получили возможность сравнивать наши товары с предложениями других площадок и видеть описание товара и условия покупки сразу в поиске до перехода на сайты аптек. Это помогает им лучше понимать, какой товар им нужен и где его выгоднее купить. «Ютека» агрегирует лучшие предложения из аптечных сетей, поэтому мы часто попадаем в топы привлекательных площадок.

Рост органического трафика в Яндексе с апреля 2022 года составил 10,3%. Еще заметили хорошую конверсию в заказы — 4,6%. С момента появления «Ютеки» в Поиске по товарам Яндекса зафиксировали общее увеличение заказов практически на 1%, что в масштабах бизнеса при нулевых затратах – существенный результат.

Кроме работы с рекламными инструментами, мы уделяем внимание интуитивно понятной навигации по сайту, дизайну и интерфейсу, простоте оформления заказа. У нас ежедневно работает служба поддержки, которая отвечает пользователям на возникшие вопросы по заказу или сервису.

Также мы постоянно проводим A/B-тестирования и опросы пользователей. Все это влияет на конверсию вместе с маркетинговыми инструментами.

Чек-лист: бесплатные инструменты для увеличения конверсии