Комьюнити-менеджмент: как общаться с клиентами в кризис

Крупные бренды давно научились объединять свои аудитории в сообщества, что позволяет им рассчитывать на лояльность клиентов даже в самые трудные времена. Локальным бизнесам в этом плане приходится сложнее. Разумеется, быстро создать сообщество не получится, но подходы комьюнити-менеджмента можно эффективно использовать в борьбе за удержание клиентов. О том, как строить коммуникацию с клиентами в кризис, рассказываем в нашей статье.

А чтобы узнавать о самых свежих новостях в мире комьюнити - заходите в наш телеграм-канал Community Space.

Ещё полтора месяца назад никто не предполагал, как изменится экономическая ситуация. Многие владельцы бизнеса все ещё надеются, что период турбулентности скоро закончится и все будет как раньше. Поэтому многие предприниматели, столкнувшись с проблемами, не меняют привычные схемы взаимодействия с клиентами. Их страхи вполне обоснованы, они боятся навредить и отпугнуть людей, которые напуганы и расфокусированы. Но нужно найти в себе смелость посмотреть правде в глаза и осознать – мы входим в новую реальность.

В состоянии кризиса удовлетворить покупателя гораздо сложнее. Когда у потребителей падают доходы и снижается уровень жизни, одни снижают покупательскую активность, а другие – напротив, активизируются, знакомятся с новыми брендами и выбирают новые каналы коммуникации.

Мы видели это во время пандемии. Исследования, проведённые компанией McKinsey, показали, что 27% жителей Евросоюза специально искали более дешёвые продукты и бренды, отказываясь себе в привычных товарах. В США так поступило 3/4 населения. В России среднестатистическая семья урезала свои расходы на 13%, что стало рекордным показателем с 2007 года (это данные Росстата).

В новой реальности не станет проще, поскольку кардинальная перестройка рынка, которую мы наблюдаем сейчас, накладывается на последствия пандемии. Как показали результаты мониторинга аналитического центра НАФИ, 2/3 россиян собираются сокращать расходы и учиться обходиться без многих привычных вещей в случае финансовых затруднений.

Информационный фон тоже успешно усугубляет ситуацию. У покупателей повышается уровень тревожности и раздраженности, неминуемо возникает кризис доверия, который проецируется и на бренды. Проще говоря, доверие стирается на корню.

Задача бизнеса в такое время – проявлять максимальный уровень заботы о своих клиентах. Предлагать не только продукт, но и нечто большее – внимательно относиться к состоянию людей, оказывать должный уровень поддержки и участия.

Комьюнити-менеджмент – это планомерная, всесторонняя и постоянная работа по созданию и развитию сообщества людей, объединенных общей целью или ценностью.

Важно понимать, что эффективный комьюнити-менеджмент не ограничивается шахматной клеткой социальных сетей.

Основная цель – создание, построение сообщества, полноценной социальной экосистемы. А это длительный и объёмный процесс, в котором важна максимальная вовлеченность и внутренняя отдача.

На первый план сейчас выходит стремление клиентов оказаться в поддерживающей среде, где они будут иметь возможность поделиться своими мыслями и найти ответы на волнующие вопросы.

Чтобы не потерять аудиторию и быть для неё фундаментом, можно использовать следующие приёмы:

1. Проводите актуальные мероприятия.

Мастер-классы, тематические вечера, вебинары, медитации – всё, что будет полезно клиентам в текущей ситуации. Говорите о том, как снять стресс, поддержать бизнес, минимизировать тревогу и т.п. Не стоит совсем отказываться и от мероприятий на сторонние темы – они могут помочь людям ощутить себя в “нормальной” и “привычной” среде. Например, в сообществе у одного из клиентов, мы сделали опрос и предложили выбрать формат следующего события – и вместо привычных интеллектуальных или информационных мероприятий большинство проголосовали за неформальную встречу развлекательного характера. Удивительно? Нисколько. Человеку всегда нужен человек.

2. Организуйте поддержку.

Даже простые беседы могут помочь клиентам вернуться в более спокойное состояние. Создайте чаты поддержки, организуйте встречи с психологом или даже простые пятничные беседы с чаем и блюзовой музыкой. Или вином и обсуждением прочитанных книг.

3. Измените контентную стратегию.

Помимо того, что в наших реалиях часть привычных тем мы обсуждать не можем, сейчас важно прежде всего быть для людей островком полезности. Делитесь подборками фильмов и музыки, которые поднимают настроение, хорошими новостями, идеями как провести выходные и каким творчеством можно отвлечься. Запрос на такой контент сейчас самый актуальный для людей.

4. Введите news detox.

Пусть на вашей территории клиенты отвлекутся от тревожных новостей и побудут «в моменте». Также важно во всей коммуникации исключить любые разговоры о политике и негативных новостях – это не вызовет ничего, кроме напряжения и плохого настроения.

5. Радуйте клиентов.

Подарите им бонусы, скидки, бесплатные мероприятия и т.п. Это то, что даже в тяжелый период будет формировать у клиентов положительное и доверительное отношение к вашей компании.

Перед тем, как идти разрабатывать новый план контента для клиентов, следует подумать ещё и о следующих моментах:

P.S. Комьюнити-менеджмент – конечно же, не «волшебная пилюля», которая разом залатает все пробоины, с которыми сталкивается сегодня бизнес.

Но это действенный способ вывести отношения с вашими клиентами на качественно иной уровень. Такой, где вас связывают не только товарно-денежные отношения, но и взаимное доверие, общие интересы, искреннее внимание друг к другу.

Статья подготовлена Полиной Гузь, руководителем коммуникационного направления PR-агентства “Nova Space”, автором курсов «Комьюнити-менеджмент» и «Детекция лжи».

*Первоначальный текст статьи вышел на biz360.ru. Но мы решили поделиться ей и здесь, с вами.