Как в несезон получить лиды на строительство домов? Разбор связки из короткого сайта, нескольких баннеров и трех писем
6 лет я помогаю застройщику из Ленобласти разрабатывать сайты. За это время мы запустили около 10 сайтов: от многостраничника с сотней страниц до одноэкранника с бесплатным каталогом проектов. Благодаря фокусу на маркетинг и продажи, из небольшой бригады в эконом-сегменте они выросли в компанию с офисами в Петербурге и Москве с хорошими чеками в сегменте бизнес.
Этой осенью встала задача — обеспечить компанию новыми контрактами в низкий сезон. В статье рассказываю, что мы сделали.
Важно понимать, что маркетинг-активов у компании много. Это:
— Около 10 сайтов с разными гипотезами, на которые бесперебойно идет трафик. С сайтов под лид-магниты дают более холодный трафик. Его потом прогревают e-mail рассылки.
— Клиентская база с простыми сегментами: купили — не купили. В зависимости от этого, на каждый сегмент идет своя рассылка.
— Небольшой Youtube канал с видео-обзорами строящихся домов.
— Группа Вконтакте с 6000 подписчиков. Несколько раз в неделю там публикуют проекты домов и отчеты со стройки.
Новая связка
В строительстве есть сезонность. Поздней осенью как правило стройки завершаются. В количестве новых заказов — спад.
Но деньги бизнесу нужны.
Было решено искусственно стимулировать интерес к стройке. Для этого придумали запустить акцию — три проекта со скидкой. Условие — заключить договор в течение 14 дней.
Как реализовали связку
- Сделали небольшой лендинг на 9 экранов с условиями акциями. Трафик на него из емейл базы, смс-базы, контекстной и таргетированной рекламы.
- Сделали 3 письма для емейл базы. Целевые действия — перейти на сайт и запросить подробности у менеджера.
- Сделали 3 баннера для Вконтакте, чтобы проинформировать тех, кто подписан на сообщество. На каждом баннере свои триггеры.
- Сделали рекламные баннеры для таргетированной рекламы с обратным отсчетом (осталось 14 дней, осталось 13 дней, осталось 12 дней и т.д.) и баннеры для контекстной рекламы.
Подробно про сайт
Ключевые и самые интересные тезисы:
- Поскольку это сайт акции, а покупки по акциям всегда эмоционально, то сайт я хотела наполнить триггерами. Триггеры — это инструменты, которые сразу, в обход рацио, действую на эмоциональную часть мозга.
- Триггер жадность + визуальная информация. На сайте я показала, какой была смета в прошлом году, какая — в этом, какой будет в следующем.
3. Триггер конкретика. Это один из шести ГЛАВНЫХ триггеров всего маркетинга. Я его использую везде: показываю планировку, метраж, цену со скидкой и без скидки. Минимум общих слов — максимум осязаемых и понятных цифр и фактов.
4. Триггер ограничения. Помимо календарного ограничения по срокам действия акции, мы ввели ограничения по количеству договоров с льготными условиями по ипотеке.
5. Конечно, триггер доверие. На сайте есть 2 блока с живыми фото и видео уже построенных объектов и счастливых обладателей новых домов.
Подробно про рассылку
- В рассылке три письма. Первое — в первый день акции — с основной информацией и условиями. Там я делаю акцент на том, что акции проводим редко. Купить дом со скидкой — это на самом деле хорошая возможность для тех, кто давно собирался.
2. Второе письмо с триггером ажиотажа. Мол, из 5 договоров по льготным условиям осталось 3. Спешите. Второе письмо отправим через несколько дней после старта.
3. Третье письмо с триггером ограничения. Мол, осталось 2 дня до конца акции. Запрыгивайте в последний вагон.
Подробно про баннеры:
- Для группы Вконтакте мы сделали несколько разных баннеров: на одной показали все 3 проекта по акции, на другом — информацию по одному проекту, на третьем — сроки акции и количество договоров со скидкой.
2. Для таргетированной рекламы мы сделали баннеры с обратным отсчетом. Для контекстной рекламы протестировали разные подачи: с акцентом на скидку, с акцентом на цену, с акцентом на проекты.
Результаты
Уже в первый день акции пошли целевые обращения. По количеству подписанных договоров буду уточнять у заказчика. Актуализирую статью с результатами.
Выводы
Маркетинг — это очень жадная сущность. Ее все время нужно кормить новыми гипотезами и тестами. Не тестируете новое = стагнируете. В это время более дерзкие и молодые откусывают вашу часть прибыли.
Чтобы бизнес развивался, надо постоянно инвестировать деньги — не только в трафик, но и в идеи.
Возьмите себе за правило тестировать 1-2 гипотезы раз в год. И вы не заметите, как через 3-4 года осуществите свои самые дерзкие планы.
Подписывайтесь на мой Телеграм-канал. Там я публикую больше кейсов и рассказываю, как мне удается добиваться высокой конверсии на лендингах и многостраничниках. Мой личный рекорд — конверсия 95%.