Маркетинг в России в условиях санкций: адаптация и преобразование
В условиях экономических санкций российские компании сталкиваются с уникальными вызовами в области маркетинга. Эти ограничения требуют от бизнеса гибкости и инноваций для поддержания конкурентоспособности.
Маркетинговый анализ: новая реальность
Санкции затронули все аспекты бизнеса, от финансовых операций до логистики. Маркетинговый анализ теперь должен учитывать изменения в потребительском поведении и доступности ресурсов. Главную роль здесь играет покупательская способность. До санкций цена доллара была более приемлемая, цены находились на привычном уровне.
Бизнес-стратегия должна строиться, основываясь на стремлении к максимальной точности проведения маркетингового анализа. К примеру, следующие данные помогли компаниям адаптировать свои рекламные кампании в условиях быстро меняющегося спроса.
Покупательская активность в России в период санкций (2022 — 2024)
Продукты питания:
- Март-апрель 2022: резкий рост спроса (до 50%) на товары первой необходимости (крупы, сахар, соль, макароны).
- Май-июнь 2022: спад спроса после ажиотажного периода, но сохранение повышенного спроса на некоторые товары (например, сахар).
- Июль-декабрь 2022: постепенное снижение покупательской активности, но сохранение цен на высоком уровне.
- 2023-2024: стабилизация спроса, цены на некоторые товары (например, сахар) вернулись к докризисному уровню.
Электроника:
- Март-апрель 2022: резкий рост спроса (до 100%) на смартфоны, ноутбуки и другую электронику из-за опасений дефицита.
- Май-июнь 2022: спад спроса после ажиотажного периода, но сохранение повышенного спроса на некоторые товары (например, смартфоны).
- Июль-декабрь 2022: постепенное снижение покупательской активности, рост цен на некоторые товары (например, из-за ухода некоторых брендов).
- 2023-2024: стабилизация спроса, но цены на некоторые товары (например, смартфоны) остаются выше докризисного уровня.
Одежда и обувь:
- Март-апрель 2022: снижение спроса (до 30%) из-за ухода некоторых брендов и роста цен.
- Май-июнь 2022: постепенное восстановление спроса, но сохранение более низких показателей по сравнению с докризисным периодом.
- Июль-декабрь 2022: дальнейшее восстановление спроса, но рост цен на некоторые товары (например, из-за импортозамещения).
- 2023-2024: стабилизация спроса, цены на некоторые товары (например, обувь) остаются выше докризисного уровня.
Автомобили:
- Март-апрель 2022: резкое снижение спроса (до 80%) из-за приостановки работы заводов и роста цен.
- Май-июнь 2022: постепенное восстановление спроса, но сохранение низких показателей по сравнению с докризисным периодом.
- Июль-декабрь 2022: дальнейшее восстановление спроса, но рост цен на некоторые товары (например, из-за дефицита комплектующих).
- 2023-2024: стабилизация спроса, но цены на некоторые товары (например, автомобили) остаются выше докризисного уровня.
Маркетинговая стратегия: адаптация и инновации
Российские компании активно ищут новые подходы к маркетингу, включая импортозамещение и цифровизацию. Некоторые из них переориентируют свои стратегии на внутренний рынок и локальные ресурсы.
Доказательством тому могут служить следующие данные:
Импортозамещение:
- VK: замена западных рекламных инструментов на отечественные аналоги, такие как Target.Mail.ru, Яндекс.Директ и др.
- Lamoda: запуск собственной платформы онлайн-рекламы Lamoda Advertising.
- Wildberries: развитие собственной системы аналитики данных для оптимизации маркетинговых кампаний.
Цифровизация:
- Сбер: внедрение системы искусственного интеллекта для персонализации рекламных предложений.
- МТС: использование Big Data для таргетирования рекламных кампаний.
- Ozon: запуск чат-бота Ozon Bot для поддержки клиентов и увеличения продаж.
Переориентация на внутренний рынок:
- АвтоВАЗ: увеличение производства автомобилей Lada на фоне ухода иностранных брендов.
- X5 Group: расширение сети магазинов «Пятёрочка» и «Перекрёсток» в регионах России.
- «Азбука Вкуса»: развитие онлайн-продаж и сервисов доставки.
Локальные ресурсы:
- Совкомбанк: сотрудничество с российскими блогерами и инфлюенсерами для продвижения своих продуктов.
- Тинькофф: использование геймификации в мобильном приложении для повышения лояльности клиентов.
- РЖД: развитие туристических маршрутов по России.
Реклама: новые каналы и сообщения
С изменением медиа-ландшафта и доступности платформ рекламные стратегии также претерпевают изменения. Компании ищут новые способы достижения своей аудитории, включая социальные сети и инфлюенсер-маркетинг.
Обратите внимание на какой творческий подход способны ведущие игроки рынков. Мы, как маркетинговое агентство, со своей стороны следим за всеми трендами не только в России, но и мире.
Новые каналы:
- TikTok: Реклама в коротких видеороликах, спонсорские челленджи, интеграция продуктов в контент.
- VK Clips: Рекламные ролики в вертикальном формате, спонсорские трансляции, нативная реклама в сообществах.
- Яндекс.Дзен: Рекламные статьи, нативная реклама в ленте рекомендаций.
- Telegram: Рекламные посты в каналах, чат-боты для продвижения продуктов, спонсорские контентные проекты.
Новые сообщения:
- Социальная ответственность: Реклама, которая фокусируется на социальных проблемах и позиционирует бренд как компанию, которая заботится о людях и окружающей среде.
- Локальность: Реклама, которая ориентирована на жителей конкретного региона или города.
- Персонализация: Реклама, которая использует данные о пользователях для создания персонализированных предложений.
- Интерактивность: Реклама, которая предлагает пользователям взаимодействовать с ней, например, через игры, викторины или конкурсы.
Примеры использования новых каналов и сообщений:
- Nike: Запуск рекламной кампании в TikTok с участием популярных тиктокеров.
- Coca-Cola: Спонсорство челленджа в VK Clips, в котором пользователи должны были создать видеоролик с танцем под песню Coca-Cola.
- Сбер: Рекламные статьи в Яндекс.Дзен о своих продуктах и услугах.
- Wildberries: Рекламные посты в Telegram-каналах с модными блогерами.
- Л’Этуаль: Рекламная кампания, посвящённая защите окружающей среды, с использованием слогана «Красота без вреда».
- KFC: Реклама, ориентированная на жителей конкретного города, с использованием местных достопримечательностей.
- Яндекс.Музыка: Персонализированные рекомендации музыки на основе вкусов пользователя.
- Ozon: Интерактивная реклама, в которой пользователи могут выбрать свой вариант развития сюжета.
Бизнес и стратегия: преодоление препятствий
В ответ на санкции российские компании разрабатывают стратегии, направленные на минимизацию рисков и использование новых возможностей. Это включает в себя диверсификацию поставок, оптимизацию издержек и разработку новых продуктов.
Со своей стороны, при составлении плана бизнес-анализа, мы мониторим и это направление.
Диверсификация поставок:
- «Аэрофлот»: поиск новых поставщиков запчастей для самолетов в странах Азии и Ближнего Востока.
- «АвтоВАЗ»: замена импортных комплектующих на отечественные аналоги.
- «Северсталь»: переориентация экспорта на новые рынки, такие как Индия и Китай.
Оптимизация издержек:
- «Газпром»: сокращение расходов на инвестиции и операционные расходы.
- «Лукойл»: оптимизация логистики и повышение эффективности производства.
- «Сбер»: сокращение штата сотрудников и перевод части функций на аутсорсинг.
Разработка новых продуктов:
- «Ростех»: разработка новых импортозамещающих продуктов в области IT, медицины и других отраслей.
- «РЖД»: развитие новых логистических маршрутов для перевозки грузов.
- «Агропромкомплекс»: увеличение производства продуктов питания в рамках программы импортозамещения.
Санкции представляют собой как вызов, так и возможность для российского маркетинга. Компании, которые могут быстро адаптироваться и инновировать, не только выживут, но и смогут процветать в новых условиях.
Например, такие показатели мы подобрали для сравнения
- VK:
- Рост выручки: +28% в 2022 году по сравнению с 2021 годом.
- Новые продукты: VK Pay, VK Mini Apps, VK Cloud Solutions.
- Новые рынки: Увеличение экспансии на рынки стран СНГ, Ближнего Востока и Африки.
- Ozon:
- Рост выручки: +74% в 2022 году по сравнению с 2021 годом.
- Новые продукты: Ozon Fresh, Ozon Express, Ozon Fulfillment.
- Новые рынки: Развитие логистики и экспансии в новые регионы России.
- Wildberries:
- Рост выручки: +98% в 2022 году по сравнению с 2021 годом.
- Новые продукты: Wildberries Fashion, Wildberries Lamoda, Wildberries Express.
- Новые рынки: Развитие логистики и экспансии в новые регионы России и страны СНГ.
- «Сбер»:
- Рост чистой прибыли: +50% в 2022 году по сравнению с 2021 годом.
- Новые продукты: Сбербанк Онлайн, СберМаркет, СберЗвук.
- Новые рынки: Развитие экосистемы Сбера и экспансия на новые рынки.
- «Яндекс»:
- Рост выручки: +46% в 2022 году по сравнению с 2021 годом.
- Новые продукты: Яндекс Go, Яндекс.Маркет, Яндекс.Музыка.
- Новые рынки: Развитие беспилотных автомобилей и экспансия на новые рынки.
Важно отметить, что эти компании не только адаптировались к новым условиям, но и смогли найти новые возможности для роста.
Другие примеры:
- «Фикс Прайс»
- «Магнит»
- «Детский мир»
- «Почта России»
Стоит отметить, что не все компании смогли успешно справиться с санкциями. Некоторые были вынуждены покинуть рынок, другие – сократить свою деятельность.
Факторы, которые помогли компаниям показать рост:
- Быстрая адаптация к новым условиям.
- Инновации и разработка новых продуктов.
- Ориентация на внутренний рынок.
- Государственная поддержка.
Санкции 2022 года стали серьёзным вызовом для российского бизнеса.
В первую очередь правильно составленный план маркетингового анализа и дальнейшее его проведение позволили показать существенный рост.