Видеореклама будущего: самый подробный обзор видеоформатов

Расскажу, как лучше всего использовать видео, исходя из трендов роста рынка видео.

Безусловно, рост видеорекламы связан с технологиями. К ним мы относим как к появлению новых форматов дистрибуции и росту числа возможностей уже устоявшихся, так и удешевлению стоимости производства — сегодня в любом смартфоне есть вполне годная камера. Здесь мы говорим о росте видеоформатов со стороны закупок, то есть со стороны рекламодателей.

Что касается стороны потребления, скажу как есть. Пользователям проще и легче воспринимать видео, потому что потребление видео сводит на нет какое-либо умственное напряжение.
Помните сколько исследований появляется на тему прокрастинации?
Помните своего деда, сидящего у телека?
Всё то же самое, только доступнее и проще. Проще посмотреть кулинарный рецепт, чем его прочитать; проще посмотреть brazzers, чем листать камасутру.

Таким образом, мы уже сейчас можем спрогнозировать рост потребления видео в ближайшие годы, но не будем.

Давайте лучше поговорим о форматах: как лучше всего использовать видео, исходя из трендов роста?

Когда я начала составлять список, оказалось, что не так просто классифицировать форматы видео. Сегодня специфика определяется авторством, целью и платформой размещения. Поэтому разделю их на несколько тематических блоков: форматы видеорекламы, форматы размещения видеоконтента, каналы и технологии. Подробнее:

Видеообъявления, размещаемые в потоке видео. Реклама может демонстрироваться пользователю до, во время или после основного ролика. Такие объявления называются «прероллы», «мидроллы» и «построллы», соответственно. Существование формата In-Stream возможно в любом видеохостинге, но самое широкое распространение он получил на YouTube (TrueView In-Stream). Зрители могут пропустить объявление TrueView In-Stream через 5 секунд после его начала. Плата за просмотр взимается, если пользователь: просмотрел 30 секунд объявления, просмотрел ролик целиком, если он короче, взаимодействовал с ним (нажал на баннер, подсказку или оверлей).

Несмотря на комментарии о навязчивости и раздражении пользователей, вы, наверное, уже попробовали In-Stream в своем миксе и оценили то, что формат продуктивно работает при подходящем креативе. Я предполагаю, что формат будет прокачиваться в плане кастомизации и персонализации призыва к действию. Например, целевые действия внутри рекламного преролла: заполнение анкеты, запрос обратного звонка и даже покупка сразу из видео.

Кроме популярного TrueView In-Stream YouTube предлагает и другой рекламный функционал:

Видеообъявления, размещаемые в контенте веб-сайта или социальной сети (то есть вне потока видео). Реклама начинает воспроизводиться автоматически при попадании в зону видимости пользователя (по стандартам IAB просмотр засчитывается про viewability больше 50% и длительностью от 3 секунд). Если плеер пропадает из зоны видимости пользователя, видео останавливается. Видеоплеер статично размещается внутри редакционного контента. Формат Out-Stream доступен в контекстно-медийной сети Google, рекламной сети «Яндекс», на платформах BeRoll, NativeRoll и VideoNow.

Что касается трендов в Out-Stream, здесь также заметна тенденция на кастомизацию и персонализацию. Развиваются технологии таргетинга по контексту страницы. Возможности точечного таргетинга расширяются, а это безграничный простор для роста формата и нативности показа.

Технология, поддерживающая дистрибуцию видеоконтента в интернете. Грубо говоря, посев позволяет дать «пинок» для вирусного распространения ролика. Посев видео включает существование двух форматов:

Видео рекламодателя размещается в плеере видеохостинга или социальной сети и распространяется на площадках паблишеров посредством постинга и републикаций. Модели оплаты: за просмотр видео (CPV) / за 1000 показов (CPM).

В вирусном посеве тренды роста зависят от соцсетей. Сейчас наблюдается положительная динамика «нативных» форматов и негативная для формата посева видео во внешних плеерах.

Брендированным контентом может быть любой формат социального видео, спонсируемый рекламодателем или брендом: YouTube-сериал или шоу (например, BadTrip от блогера BadComadian спонсировался Meller), Istagram-видео о продукте в формате demo или интеграция/продакт плейсмент в блогерский контент.

Данный формат видео часто используется рекламодателями для интеграции своей продукции и демонстрации примеров использования. В случае правильно выбранного блогера и нативной подачи формат может принести отличную конверсию в целевые действия и заметно увеличить лояльность к продукции или бренду.

Социальное видео — это любое видео, главной целью которого является вовлечение пользователей. Будь это блогерское видео, UGC-ролик с котами или story из магазина продуктов — цель такого контента не коммерческая, а развлекательная. В случае блогинга монетизация может быть дополнительной задачей.

Live-видео может являться социальным контентом, но специфика его создания позволяет вынести его в отдельный формат размещения видео. Трансляции и стримы обеспечивают вовлечение аудитории за счет эффекта присутствия. Примеры: бэкстейдж артиста, игровой стрим, live-съемка мероприятия.

Наиболее частые рекламодатели в данном формате — игровые издатели и разработчики, производители продукции для геймеров. Как и в Branded Content, нативное окружение и product demo от лидеров мнений — драйверы роста узнаваемости и лояльности аудитории.

Относительно новые хайповые форматы видео 360, виртуальной и дополненной реальности еще не успели доказать свою performance-эффективность, но обеспечивают максимальную глубину пользовательского опыта. VR и 360 видео отлично передают атмосферу ролика, пользователь может ощутить себя героем рекламного видео, попасть в новые места с помощью бренда рекламодателя.

Тем не менее, рекламные видео в данном формате встречаются не так часто, а те, что мы видим, больше похожи на спецпроект. Фактически, у форматов «нового» видео еще все впереди, а сейчас они представляют собой дорогостоящие «игрушки».

К специализированным видеохостингам, в первую очередь, относится платформа YouTube. Сейчас более 1,3 миллиарда человек загружают сюда каждую минуту 300 часов видео. Чуть меньшей популярностью пользуются платформы Coub и Vimeo, специализирующиеся на зацикленных видео и коротких развлекательных роликах. А также недавно появившийся в Instagram сервис IGTV. IGTV обладает огромным потенциалом для развития, как формат для авторов. Мы думаем, что через некоторые время на площадку придут собственные блогеры с качественным контентом. Так мы увидим новую хорошую площадку для размещения рекламы, ориентированную на миллениалов.

Социальные сети «ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook и Twitter уже можно считать полноценными видеохостингами по количеству видеоконтента, загруженного в их нативные плееры. Например, зимой этого года количество просмотров видео в Одноклассниках достигло 500млн. в сутки. Размещения видео в каждой соцсети имеют свою специфику, что позволяет вынести их в отдельные форматы в зависимости от канала размещения.

Несмотря на активные попытки блокировки Telegram на территории РФ, мессенджер и не думает «умирать». Скорее наоборот — количество публикуемого видеоконтента в каналах и чатах растет. А встроенный мини-плеер позволяет просматривать нативные и YouTube-ролики просто и без потери качества.

Twitch и YouTube Live вывели потоковое видео на новый уровень и создали моду на него. Трансляции игр, спортивных мероприятий, стриминг новостей и музыки позволяют быть окруженным видео нон-стоп.

Сейчас мы довольно часто встречаем видеоплееры с персонализированными кнопками перехода и иконками социальных сетей. Такая кастомизация способствует росту конверсий из видео и дает пользователям понятный call-to-action. Все чаще начинают встречаться показы рекламного плеера в контексте статьи, в которой размещен плеер. Данный формат нативен, а зритель больше заинтересован в предложении и переходе на целевую страницу.

Существование всех описанных выше форматов возможно как в десктопе, так и в мобайле. Но есть несколько, которые получили широкое распространение именно благодаря смартфонам:

Количество мобильной аудитории растет пропорционально росту видео, две этих среды постоянно находятся в локомотиве digital. А когда коллаборируют, создают самые топовые пользовательские продукты.

Эта технология сделала много шума в прошлом году. Еще бы — интернет-реклама синхронизируется с просматриваемым ТВ-контентом. Кто-то предлагает подстройку под заранее известный тайминг рекламных слотов, кто-то выносит дополнительные действия в онлайн (голосование, бэкстейджи), кто-то использует возможность смартфонов «слушать» окружающие шумы и звуки и синхронизировать рекламные сообщения. Тем не менее, технология еще не получила широкого распространения: во-первых, она очень дорогая, во-вторых, в работе слишком много неточностей и сложностей. Но потенциал огромный.

Сегодня появляется всё больше возможностей работы с трафиком, а борьба рекламодателя за внимание зрителя выходит на новый уровень. Стоит помнить, что под каждый тип контента подходит определенный формат дистрибуции. Если вы решите разместить стандартный TV-spot в вирусном посеве — это будет провал. Вы получите охват, но результативность кампании будет равна нулю, так как о вирусном эффекте не может быть и речи. Всегда стоит уделять креативу отдельное внимание, адаптация под формат — это 80% успеха, а технологии смогут доставить ваше рекламное сообщение точно по адресу.

Откроем вам секрет: нет никакой чудодейственной формулы и волшебной пилюли. В каждом из перечисленных форматов есть свои плюсы и минусы, и делать ставку на один из них бессмысленно.

Необходимо подбирать пул форматов, которые отвечают вашим задачам, запустить тестовые кампании и собрать статистику. Далее ознакомиться с результатом и перераспределить бюджет в пользу наиболее конверсионных форматов. Чем выше объем статистики — тем больше данных для анализа и принятия верного решения на основе фактов.

Важно помнить, что видеореклама — точно такой же инструмент digital-маркетинга, как контекстная реклама или e-mail-маркетинг. Здесь не только можно, но и НУЖНО собирать статистику. До сих пор большинство рекламодателей довольствуются только самым минимумом (охваты/показы, просмотры, CTR%). С чем это связано, можно только гадать.

Если мы хотим эволюции digital, то каждый из нас может сделать свой вклад, собирая максимум информации по каждому размещению: данные о внутренних переходах, отказах, продажах, вовлеченности, подписках и т. д.

И тогда уже завтра мы сможем снизить стоимость контакта, перейти на модель оплаты CPL (за лид или продажу) и открыть двери видеорекламы для малого и среднего бизнеса.

Но это не точно.