Как пятое колесо: почему Telegram не для всех?

Telegram остается одним из любимых мессенджеров россиян и недавно стал популярнее WhatsApp в нашей стране. А там, где есть активная аудитория, можно продвигаться и размещать рекламу. Несмотря на то, что эта платформа популярна среди пользователей, не каждому бизнесу она подойдет для продвижения. Я — Даниил Лазарев, основатель и генеральный директор digital-агентства VIRUS, не так давно начал вести свой канал в Telegram и готов рассказать о нюансах мессенджера, а также о том, когда есть смысл бизнесу заводить там свой канал.

Всему миру Telegram известен как удобный и защищенный мессенджер. Это не только программа для обмена сообщениями, фотографиями и видео, но и один из главных источников информационного контента. За первую половину марта доля Telegram по объему трафика среди мессенджеров достигла 63%. Согласно данным, опубликованным в издании «Ведомости», количество пользователей мессенджера может превышать 500 млн. Его востребованность и популярность возросла на фоне ограничений доступа к другим соцсетям. Однако несмотря на то, что Telegram получил признание широкого круга пользователей и команда разработчиков продолжает заниматься его совершенствованием, продвижение на платформе может подойти не всем.

Если компания использует контент-маркетинг для продаж, готова наполнять канал интересным, вовлекающим и полезным контентом, который оценит ЦА, то есть смысл присутствовать в Telegram. Но корпоративный канал для бизнеса на этой площадке нужен не каждому. Если вы планируете превратить канал в магазин на диване и публиковать туда только продающие посты, то в таком случае лучше рассмотреть другие инструменты продвижения в интернете, так как CPM в Telegram дорогой и может стоить порядка 3000 рублей за 1000 просмотров, в зависимости от тематики стоимость варьируется.

Бизнес может использовать канал, как дополнительную площадку для контента бренда. Например, если компания ведет блог на сайте, то на канале можно дублировать краткие версии этих статей. Еще компании могут заводить в мессенджере чат поддержки для клиентов, как дополнительную точку соприкосновения со своей аудиторией. И если канал работает на продвижение компании, всегда будет актуален вопрос «Как привлечь подписчиков?»

Способы продвижения

Создавать каналы в Telegram стало нормой. Главное транслировать в них то, в чем вы действительно разбираетесь, поскольку аудитория площадки привыкла к экспертному контенту и требовательна к авторским блогам. Мессенджер стал полноценной медиаплощадкой, на которой публикуются и создаются инфоповоды, компании и их представители рассказывают о новых продуктах, а эксперты продвигают свои персоны и продают обучение.

Продвигать Telegram-канал можно следующими способами:

• Рекламные посты в крупных каналах

Основной и самый эффективный способ привлечь аудиторию. Стандартный рекламный или нативный текст с ссылкой на канал — классические варианты продвижения. А формат, где блогер записывает видеокружок и дополняет его информационным постом, пришел к нам из популярной заблокированной сети. Как правило, такую рекламу дают лидеры мнений, которые ведут канал в формате личного блога.

• Официальная рекламная платформа

Осенью 2021 Telegram представили официальную рекламную платформу. Но чтобы рекламироваться напрямую через официальную платформу, нужно минимум €2 млн. При этом запрещены ссылки на сторонние платформы и сайты. Рекламировать через официальную платформу нельзя ничего, кроме своих ботов и каналов.

На мой взгляд, реклама через каналы пока что эффективнее за счёт нативных интеграций и разницы в деньгах. Реклама в сетке из 10 маркетинговых каналов стоит примерно 600 тысяч рублей. А самый дешёвый способ запустить объявления через официальную платформу — пойти в агентства и отдать порядка $200-300 тыс.

• Взаимный пиар

Несколько каналов с аналогичной или смежной тематикой могут рассказать своим подписчикам друг о друге бесплатно. Такой формат способствует обмену подписчиками. Взаимный пиар не актуален для компаний, но может подойти тем, кто занимается нативным продвижением бизнеса через личные каналы первых лиц. На мой взгляд, такой формат имеет смысл, когда на канале более пяти тысяч подписчиков, иначе рост аудитории может быть совсем небольшим и не покрывать отток аудитории из вашего канала от взаимных рекламных постов.

• Подборки

Владельцы каналов могут писать общие посты, где будут указывать ряд полезных каналов и давать на них ссылки. Инициировать такой пост несложно, достаточно отправить запрос в специализированный чат. Например, если вы состоите в группах маркетологов, SMM-специалистов или администраторов каналов, то можете поискать в них единомышленников для поста. Компаниям такой формат не подойдет, но отдельным представителям бизнеса можно использовать подборки, как инструмент продвижения для своего авторского блога.

Команды, специализирующиеся на продвижении в телеграм, или крупные каналы также организовывают коммерческие подборки. Вы можете оплатить место и получить упоминание вашего канала сразу в нескольких сообществах.

• Репосты

Если вы поделитесь полезной информацией в посте, то, вероятно, им начнут делиться ваши подписчики. Чтобы получить репост в интересующем вас Telegram-канале, нужно договориться об оплате с администратором этого канала, либо предложить какой-то эксклюзивный контент для размещения на некоммерческой основе, но второе бывает редко и информация для бесплатного репоста должна быть очень крутой.

Также полезно следить за Telegram-трендами, чтобы понимать текущую повестку и адаптировать свой контент. Посты по актуальным и востребованным темам позволят увеличить вовлеченность аудитории канала. Посмотреть, что сейчас в ТОПе, можно на сайте Telegram Analytics.

Прежде чем организовать сообщество, решите что вы хотите от него получить и продумайте контент-стратегию, которая позволит вам добиться результата. Определитесь с бюджетом. Помните, что рекламу в Telegram следует тестировать. Для начала пробуйте продвигаться в небольших каналах, чтобы отработать рекламный пост и нащупать наиболее релевантную тематику каналов для продвижения, только после этого стучите в большие и дорогие группы.

Подводные камни продвижения

Компании, которые планируют заводить свой канал, должны быть готовы закладывать хороший бюджет на создание интересного вовлекающего контента и порядка 100-150 рублей за привлечение одного подписчика. И это, если контент будет действительно интересным. Также стоит иметь ввиду постоянный отток подписчиков из канала, поэтому для поддержания или роста аудитории потребуется постоянная закупка рекламы.

Прямое присутствие брендов в Telegram сегодня обойдется им в крупную статью расходов. Возможно, большие международные бренды или банки могут это себе позволить, но компаниям малого и среднего бизнеса стоит продвигаться на площадке от лица собственника, который будет вести свой авторский канал с экспертным контентом, нативно рассказывая при этом о своей компании и продукции. Такие каналы могут рассчитывать на стоимость подписчика в районе 70-100 рублей. Но в данном случае, акцент будет идти на пиар собственника, а не компании.

Еще один подводный камень — серая масса каналов, администраторы которых с удовольствием добавляют ботов в рекламируемый канал, чтобы показать «результат» размещения рекламы в своем канале. Происходит это потому, что их собственные каналы накачены ботами, как подписчики, так и охваты. На сегодняшний день в Telegram подкручивается практически все, а сторонний сервис аналитики Telemetr совсем не гарантия того, что вы купите рекламу в «живом» канале. Покупайте рекламу в каналах с именем, где автор уже имеет репутацию, так скорее всего вы обезопасите себя от накрутки ботов в ваш канал, но бюджет размещения будет выше.

Telegram уникальный феномен: он стал чем-то средним между соцсетями и мессенджерами. В нем читают новости, продают и подогревают аудиторию. Пользователи Telegram работают в разных сферах: IT, производстве, торговле, маркетинге, сфере образования и в государственных компаниях. Нужен ли вашей компании корпоративный канал — зависит от масштаба и направления бизнеса, который вы ведете, а также от целевой аудитории.

На мой взгляд, сегодня продвижение собственного канала в Telegram отлично подходит для людей, которые имеют экспертизу в какой-то сфере и могут монетизировать привлеченную в канал аудиторию на продаже обучения, либо нативной рекламе сторонних сервисов и продуктов. Но если вам требуется, например, трафик на сайт здесь и сейчас, а не взращивание собственной лояльной аудитории, то оптимальным будет не создавать свой канал, а покупать нативную рекламу в крупных тематических каналах и вести трафик сразу на сайт.