Кейс - 2055 заявок по 7.3$ с окупаемостью 380% для агентства недвижимости в Нью Йорке

Продвижение недвижимости в Нью Йорке — это сложный многофакторный и мультиканальный процесс: конкуренция, разогретый аукцион, долгий цикл сделки, высокие чеки, разные жилые комплексы, большой акцент на инфраструктуру.

Именно в таких условиях мы выстроили трафик-систему которая ежемесячно генерирует порядка 500 заинтересованных контактов в Фейсбуке и Инстаграм: в среднем 280 лидов, 35 уникальных звонков и более 170 целевых запросов в комментариях и сообщениях в месяц.

В августе и сентябре мы получили столько заявок, что клиент не успевает их обработать – и поэтому расширяет отдел продаж.

Длительность работы с клиентов - 7 месяцев.

Агентство недвижимости с которым мы начали работу попросил сделать упор на продажу квартир и апартаментов в ЖК One Manhattan Square.

Это недвижимость среднего и премиум сегмента с отделкой класса А и стоимостью от 1.250.000$ в районе Даунтаун Манхэттена. С ипотекой от 1.75%, паркингом, возможностью аренды с последующем выкупом и льготами на налоги на 20 лет.

В начале мы описали общий портрет целевой аудитории и выделили основные интересы, которые мы сможем использовать в настройке таргетированной рекламы, также выделили отдельные группы потенциальных клиентов под которых в дальнейшем будут разрабатываться уникальные рекламные материалы.

Так мы добьемся максимальной эффективности за счет индивидуального подхода к каждому типу клиентов.

Первое, с чего необходимо начинать любую рекламную кампанию – проработка стратегии – список гипотез, которые необходимо протестировать по ЦА, офферам, текстам и посадочным страницам.

Наше стратегическое планирование по проектам выглядит так.

Задача: выделить целевую аудиторию, с которой будет вестись коммуникация, выписать все гипотезы по получению заявок, выделить на их тестирование определенное время и бюджет.

Что особенно важно знать о сегменте?

Прямые и скрытые желания купить. Пример: я хочу купить объект, который будет приносить мне пассив и я хочу, чтобы моя семья была в безопасности.Негативные убеждения, влияющие на принятие решения. Пример: инвест. проекты – обман, меня кинут на деньги, обещанной прибыли не будет. Каждое убеждение необходимо отработать в рекламных текстах.Ожидания от продукта и сервиса.

Приведенные выше примеры – психографическая сегментация, также проработайте социально-демографические и географические отличия.

Был настроен квиз — онлайн тест, где пользователям предлагается ответить на пару вопросов, после чего оставить заявку и получить бонус. В нашем случае мы предоставляли каталог недвижимости и чек-лист, как контролировать подрядчика. В вопросах просили указать необходимую для нас информацию, которая понадобится для дальнейшей консультации. Пример вопроса: Вы выбираете недвижимость для инвестиций или для личной жизни?

Квиз мы использовали как посадочную страницу для таргетированной рекламы в facebook\instagram и для ремаркетинга на пользователей, которые были на сайте, но не оставили заявку.

Quiz лендинг вовлекает потенциального клиента в диалог. Он проходит тест из четырёх простых уточняющих вопросов, и в результате может получить подборку из 30+ вариантов объектов недвижимости, подходящих под свой запрос. В конце теста клиент заполняет форму заявки, и далее менеджер связывается с ним и отправляет персонализированную подборку.

С помощью работы через квиз мы начали получать более целевых клиентов, которые уже прошли квалификацию, выбрали то, что им необходимо, также получилось снизить лида стоимость на 3$.

Мы регулярно рекламируем аккаунты в Фейсбуке и Инстаграм, а также запускаем промопосты на широкие аудитории, чтобы привлекать новых подписчиков. Это не только имиджевая составляющая стратегии: таким образом мы собираем аудитории вовлеченных пользователей для других видов рекламы.

Постоянно мы используем следующие форматы рекламы:

Далее – работа с тестированием рекламных форматов для оптимизации результатов: что было, что поменяли – как изменилась эффективность.

В данном виде рекламы мы используем только детальный таргетинг – по интересам, поведению, должностям и т. д. Меняем лишь сами объявления и автоматические сообщения.

Запускали по одной-две группы объявлений в месяц на разные аудитории. По клику на кнопку люди попадали в мессенджер – в чат со страницей клиента. Там они получали автоматическое сообщение и могли задать вопрос.

До июля включительно мы использовали детальный таргетинг – по интересам, поведению, должностям и т. д. – и аудитории, похожие на посетителей сайта. Мы не использовали базы для ретаргетинга, потому что и без того получали много лидов (в январе – 454 лида в среднем по 8$).

Мы тестировали два разных подхода:

Примеры рекламных креативов:

Лучше всего работали объявления без стоимости объектов, когда мы предлагали сделать расчет и узнать цену. Такие контакты обходились по 6$, но 80% таких лидов – просто любопытствующие и те, кому такие квартиры не по карману. Объявления со стоимостью объектов генерировали меньше лидов, эти лиды были более качественными, но оставалась еще одна проблема.

Когда менеджер по продажам обзванивал людей, оставивших заявки, многие не отвечали на звонки. Часть людей говорили, что не оставляли свои контакты и им не интересно, но нашлись и те, кто прояснил ситуацию: «я просто хотел посмотреть ваш сайт с ЖК, пришлось оставить заявку». Но мы нашли решение.

В мае мы еще раз протестировали и окончательно отказались от подхода «одна кампания – один объект». Вместо этого мы в рамках одной кампании показываем 3-5 объектов одной аудитории. Для рекламы берем те объекты, которые нравятся пользователям и подписчикам сообществ больше всего, – выбираем по вовлеченности постов в ленте.Результаты не заставили себя ждать:

Также чтобы улучшить качество лидов, мы добавили в каждое объявление ссылку на сайт, чтобы исключить фактор любопытства. Многие хотят просто перейти на сайт компании, но Фейсбук даёт это сделать только после отправки формы лида. Из-за этого было много случайных контактов. Мы во все объявления добавили размеченные ссылки, сокращенные через Google URL Shortener, чтобы отслеживать переходы.

Далее нам бросилось в глаза высокая стоимость звонков, которая может достигать тысяч и десятков тысяч рублей. Мы начали погружаться детальнее и нашли исследование.

Еще в марте 2019 года мы проводили исследование трафика в сегменте недвижимости. Исследование построено на анализе более 2 миллионов звонков и 300 сайтов застройщиков (без учета сайтов агрегаторов и агентств недвижимости) по Москве и Московской области за 2018 год.

Средняя конверсия из посещений сайта в звонки составляет 0,8% и увеличивается осенью, когда люди более активно обращаются к застройщикам.

Так как средняя стоимость лида получилась высокой, в августе мы сосредоточились на ретаргетинге и похожих аудиториях, структуру объявлений при этом мы не меняли.

Запустили ретаргетинг по вовлеченным аудиториям: посетителям сайта и людям, которые взаимодействовали со страницей и постами компании в Фейсбуке. Вторая аудитория оказалась вдвое дороже первой – 12$ за лид, тогда как первая показала лучшие результаты с начала года.

Создали похожую аудиторию – 1% по посетителям сайта – и запустили на нее рекламу. Исходная аудитория больше, чем аудитория по базе – отсюда и хорошие результаты.

Запустили рекламу лидов в Инстаграме на аудиторию с детальным таргетингом, которая хорошо работает в Фейсбуке. От этого канала мы отказались еще в марте из-за дороговизны и слабой эффективности, однако в сентябре он принес самые дешевые лиды в этом году – 43 лида по 5$.

Запустили объявление, в котором не было цен. Но в этот раз мы показывали его посетителям сайта, то есть тем, кто уже знаком с ценами клиента, – значит, на качество лидов это не должно было сильно повлиять.

Через 7 месяцев работы над проектом по недвижимости мы добились внушительных результатов — 579 заявок из соцсетей. Только за один месяц.

Из этих заявок конверсия в потенциальные лиды — 19,4%. Стоимость такого лида при рекламном бюджете в 67.000$ — 8.5$.

При минимальном чеке на недвижимость в 1.250.000$, за месяц мы получаем клиентов на 12.000.000$. Мы не даем точную статистику по продажам — в этой области решение о покупке люди принимают до полугода. Зато мы можем утверждать, что реклама в FB и Instagram — продает

Кратное увеличение аудитории и охватов в социальных сетях, что в промежутке 3-6 месяцев принесет дополнительно продаж минимум на 150.00-250.000$

Снизили стоимость лида в 2 раза с 20$ до 8$ за 2 месяца

Работа над рекламными компаниями в FB и INSTAGRAM позволяет увеличить продажи в 30-40% для всей компании и усилить бренда. Это стабильный и самый мощный канал трафика, который дает нашим клиентам лучшие результаты на рынке.

Приходите к нам, если вы хотите увеличить прибыль в своей компании и окупить рекламный бюджет минимум в 2 раза!

Пишите в TG - t.me/scripptt