Яндекс Директ: история трансформации и современные способы продвижения

Инструмент контекстной рекламы используют многие компании, поскольку он показывает измеримый результат и позволяет максимально точно охватить целевую аудиторию. Однако далеко не каждый знает, как развивалась эта система. В этой статье руководитель отдела performance-маркетинга HTDev Андрей Ильин предлагает вспомнить, как трансформировался инструмент, а также рассказывает о самых востребованных возможностях Яндекс Директа, которые обязательно нужно использовать, если вы это ещё не делаете.

За более чем 20 лет существования Яндекс Директ претерпел немало изменений и сейчас инструмент предлагает большое количество автоматизированных функций, существенно упрощающих жизнь специалистам и руководителям. С самого первого дня работы Яндекс Директ придерживался принципа доступности для каждого — и даже сейчас рекламная кампания может быть запущена бизнесом любого масштаба с минимальным бюджетом 300 рублей, однако мы рекомендуем в качестве минимального бюджета выделить сумму от 3000 рублей, чтобы увидеть результат.

Итак, разберём подробнее, что же изменилось.

Модели оплаты

Вплоть до 2003 года реклама могла быть оплачена лишь по системе CPM — за 1000 показов, однако 20 лет назад рекламодатели получили возможность платить за клики — по модели CPC. В это же время Яндекс Директ начал действовать по принципу аукциона: чаще демонстрируется реклама компании или физического лица, который предложил самую высокую цену за клик.

Около трёх лет назад появилась возможность оплаты за конверсии — инновационная стратегия для тех, кто не хочет рисковать. Данная стратегия хорошо себя зарекомендовала: при её использовании система обучается, откручивая рекламу, и в дальнейшем самостоятельно подсказывает рекомендуемую стоимость совершаемого действия.

Рекламные стратегии

Управлять стратегией в Яндекс Директе можно вручную или автоматически — выбор алгоритма зависит от того, что приносит наиболее качественный результат.

В случае ручного управления ставка устанавливается специалистом самостоятельно, а корректировки вносятся в зависимости от полученных результатов: так, можно ограничить дневной бюджет или повысить ставку для того или иного сегмента целевой аудитории, снизить ставку по ключам, от которых нет переходов, и внести другие необходимые изменения.

При использовании автоматических алгоритмов компания решает, какой результат нужен для стратегии: рост трафика или совершение конкретных целевых действий. Исходя из этих данных, специалист подбирает параметры для оптимизации — клики, конверсии, процент рекламных расходов; далее система корректирует ставки в пределах заданного бюджета, выбирает площадки для размещения рекламы в РСЯ, определяет оптимальные ключевые слова и целевую аудиторию для демонстрации рекламного объявления.

В Яндекс Директ в разное время расширялось количество стратегий, а в прошлом году для удобства пользователей они были объединены в 3 основных блока:

Все стратегии являются отличным рабочим инструментом, если верно подобрать их под цели рекламной кампании. При этом половиной рекламных бюджетов в Яндекс Директ уже управляют алгоритмы – постоянно обучаясь, нейросети показывают всё лучший результат и вызывают доверие пользователей.

Многоформатные объявления

20 символов в заголовке и 60 в тексте – именно такими были ограничения в рекламном объявлении, когда сервис был только запущен. В объявлениях, которые мы видим сейчас, можно разместить исчерпывающую информацию о своём продукте или услуге и полноценный оффер по нему. Рекламные блоки поменяли своё расположение и объёмы текста, также появились вторые заголовки, быстрые ссылки, возможность создать турбо-страницу вместо визитки, отображаемую ссылку и уточнения.

Кроме того, появились динамические объявления, которые упрощают работу с РК с большим количеством однотипных объявлений. Система анализирует содержание сайта или фида (контента, подгружаемого с сайта) и самостоятельно формирует объявления для показа в поиске Яндекса.

С помощью инструмента «Мастер кампаний» объявления и вовсе создаются автоматически — нужно лишь указать до пяти вариантов заголовка и изображений, до трёх вариантов текста и до двух вариантов видеоролика — тогда эти части объявлений будут сочетаться друг с другом в показах и появятся перед пользователем в предпочтительном формате и с релевантным текстом.

Сквозная аналитика

Личный кабинет Яндекс Директа оснащён сквозной аналитикой – данные автоматически синхронизируются с Яндекс Метрикой. Раньше для этого требовалось иметь доступ к Метрике, а сейчас информация по всем источникам видна из личного кабинета Директа.

Как не запутаться в многообразии возможностей, предлагаемых Яндекс Директ, и выбрать актуальные способы продвижения? Предлагаем рассмотреть несколько самых заметных форматов, появившихся в системе за последнее время.

1. Видео без звука

Потребление видеоконтента заметно выросло за последние 4 года: видеореклама так же демонстрирует высокий показатель охвата. Кроме этого, регулярно увеличивается доля мобильного трафика, поэтому сейчас наиболее актуален вертикальный формат рекламы – он органично отображается на экранах гаджетов.

Чтобы привлечь внимание пользователей, которые смотрят видео без звука, важно сделать материал понятным для всех - например, используя узнаваемые ситуации и/или субтитры.

2. Показы по интересам и привычкам

Данный инструмент появился весной 2022 года. Это таргетинг, который учитывает интересы пользователей, категории организаций, адреса конкретных сайтов и названия мобильных приложений в ОС AppStore и Google Play.

Количество «интересов» неизменно растет: к концу года Директ добавил 50 новых таргетингов.

3. Смарт-баннеры

В таком формате система создаёт объявление, основываясь на собранных данных, истории запросов и шагов, предпринятых в сети заданной аудиторией. Благодаря такому подходу объявления носят индивидуальный характер и создаются с учётом интересов потенциальных покупателей.

4. География показов

Год назад Директ запустил тип геотаргетинга по точному местонахождению. До этого нововведения указать геотаргетинг предоставлялось возможным только по стране, области и городу, а для более точных настроек необходимо было использовать сегменты из Яндекс Аудитории. Сейчас более детальные настройки появились в блоке «География показа».

5. Товарная галерея

Товарная галерея, как и в случае со смарт-баннерами, генерируется системой Яндекс Директ автоматически. Здесь могут появиться карточки товаров, стоимость, скидки или условия – такая реклама имеет отличные показатели CTR и её гарантированно стоит рассмотреть как один из главных трендов сегмента.

6. ПромоСтраницы

Инструмент представляет из себя наследие рекламных статей из Дзена. ПромоСтраницы транслируются в результатах поисковой выдачи Яндекса и на сайтах рекламной сети. Этот формат продвижения подходит для решения различных задач – от повышения уровня информирования о продукте или услуги до совершения целевого действия. Благодаря возможности разместить больше информации, чем в текстовом объявлении, формат подходит и для продвижения сложных товаров. Важным преимуществом инструмента является оплата только за тех пользователей, кто дочитал ПромоСтраницу.

7. Промоакция

Промоакция является дополнением объявления, которое содержит суть предложения, а для привлечения внимания пользователей оно выделяется серым или красным ярлыком. Промоакцию добавляют при создании или редактировании кампании и применяют для текстово-графических или динамических объявлений.

Развивающийся рынок интернет-маркетинга способствовал трансформации Яндекс Директа: в настоящее время для многих брендов он стал ключевым инструментом по привлечению платного трафика, благодаря своим возможностям и ввиду отсутствия прямых конкурентов. Яндекс Директ предоставляет широкие возможности для точного и максимального охвата целевой аудитории – например, реклама может быть запущена только на пользователей, которые начали процесс покупки, но не завершили его; аудиторию, посетившую конкретный раздел сайта, или пользователей, совершивших конкретное действие на сайте.

Мы всегда рекомендуем периодически проверять все настройки, чтобы рекламная кампания отвечала актуальным потребностям заказчика, и использовать по максимуму все возможности, которые предлагает рекламный кабинет: максимально заполнять все текстовые поля символами, экспериментировать с разными форматами объявлений и настройками РК. Самое важное – относиться к инструменту ответственно, чтобы в спешке не упустить что-то действительно важное.