Чтобы суметь «зацепить» пользователей сайта, одним только привлекательным дизайном и удобным интерфейсом не обойтись. Ведь сайт, в первую очередь, должен решать потребности целевой аудитории, а для этого важно тщательно проработать его структуру и текстовое наполнение. В этой статье рассказываем о последовательности подготовки качественных текстов для веб-ресурсов и делимся полезными советами, которые помогут маркетологам и копирайтерам подготовить наполнение для сайта с нуля.
Шаг 1: Анализ информации
- Соберите исходные данные о задачах сайта, целевой аудитории, продукте и самом бренде. Как правило, вся необходимая информация предоставляется заказчиком в заполненном брифе.
Подготовить структуру сайта и качественный текст, не понимая основной задачи, которая стоит перед сайтом, нереально — это ключевой этап, с которого начинается любая работа. Объединить цели можно в 4 большие группы:
- Информирование о продукте или бренде
- Повышение лояльности клиентов
- Лидогенерация и рост продаж
- Укрепление HR-бренда. Проанализируйте сайты с аналогичной тематикой и аудиторией, чтобы получить дополнительную информацию о потребностях и интересах пользователей, обращая внимание на какой информации компании делают акцент. Так вы сможете выбрать важные блоки для сайта, которые нельзя проигнорировать, и предложить идеи для уникального контента.
Шаг 2: Создание структуры сайта
- Продумайте меню и иерархию страниц: пропишите разделы сайта, определите количество страниц, для которых нужно составить текст, а также количество блоков и других элементов на каждой из страниц будущего ресурса.
- Используйте дорожную карту для масштабных проектов, чтобы не упустить важные этапы работы и не нарушить логику в структуре сайта.
- Определите, какой тип контента будет использоваться на каждой странице и как он будет связан с другими элементами сайта — о типах контента мы подробнее рассказываем в следующем шаге.
Шаг 3: Сбор дополнительной информации
Важно предусмотреть ответы на вопросы, которые могут возникнуть у потенциальной аудитории сайта — сформируйте перечень вопросов к экспертам, чтобы получить дополнительную информацию. Например, к руководителю проекта на стороне заказчика и начальнику производства — так вы сможете выделить уникальное торговое предложение, рассказать об этапах производства и указать другую важную для пользователей информацию.
Шаг 4: Написание текста
- Учитывайте стиль общения бренда с клиентами (tone of voice) и психологию потребителей. В зависимости от социального статуса, набора ценностей и иных личностных особенностей, у человека формируется мотивы, которые подталкивают его к совершению покупки. Опираясь на эти знания, используйте подходящие типы контента, мы выделили 4 вида текстов по задачам, которые они решают — продажи, обучение, репутация и развлечение.
- Продажи
Задача такого текста — убедительно рассказать о выгодах от использования продукта и показать, как он может решить конкретные проблемы клиента, а также создать ощущение важности и срочности в приобретении товара — использование призывов к действию в заголовках и кнопках применяется, чтобы привлечь внимание пользователей.
- Обучение
Инструкции и руководства являются одним из наиболее распространенных видов обучающего контента — они предоставляют дополнительную информацию по использованию продукта и разъясняют его технические характеристики. К обучению можно отнести публикации с практическими советами и рекомендациями — статьи или раздел с ответами на часто задаваемые вопросы.
- Репутация
Использование социальных доказательств — отзывы клиентов, кейсы, коллаборации с лидерами мнений, участие в социальных проектах, награды и достижения в цифрах, публикации сотрудников компании в авторитетных СМИ — формирует доверие аудитории к бренду.
- Развлечение
Компания может внедрить элементы геймификации, например, создать интерактивную игру, связанную с ее продуктом или услугой, которая будет привлекать внимание пользователей и повышать уровень их вовлеченности в бренд. Важно помнить, что развлекательный контент не должен противоречить основным целям сайта и идеологии бренда. Структурируйте текст: разбивайте текст на абзацы и сокращайте предложения, чтобы текст удобно читался и не вызывал отторжения; используйте заголовки и подзаголовки, которые точно отражают содержание каждого блока веб-страницы.
Шаг 5: Оптимизация текста для SEO
Важный этап для того, чтобы сайт выходил в поисковой выдаче по релевантным запросам пользователей — SEO-специалист может сразу подготовить список ключевых слов и рекомендаций для копирайтера либо проверить текст после вычитки и внести в него корректировки.
- Используйте ключевые слова и фразы в заголовках, тексте и метатегах, чтобы помочь поисковым системам понять, о чем идет речь на странице. Не забывайте об иерархии заголовков — H1, H2, H3.
- Старайтесь не употреблять одно и то же ключевое слово слишком часто, иначе возрастают риски попасть в спам.
- Используйте метатеги, чтобы дать поисковым системам больше информации о странице.
- Следите за тем, чтобы уникальность текста составляла более 90%.
Шаг 6: Проверка ошибок и адаптация текста для сайта
- Проверьте орфографию и грамматики во избежание ошибок и опечаток.
- Посмотрите, присутствует ли текст, написанный Caps Look, есть ли двойные пробелы, верно ли проставлены дефисы и тире.
Старайтесь минимизировать знаки препинания — это поможет облегчить понимание текста и не перегрузит дизайн: используйте точки для структурирования текста, но не ставьте их после заголовков, ховер-эффектов при наведении на кнопку, в конце списков и текстов в диалоговых окнах; а восклицательные знаки лучше вовсе не использовать.
- В текстах цифры от одного до десяти обычно пишут прописью, однако для сайтов лучше указывать их в виде чисел: 1, 2, 3.
Кейс: Вывод на рынок нового ИТ-продукта в сегменте FinTech
Для наглядности разберем пример.
Проблема: недостаток финансирования для развития конкурентоспособности продукта.
Целевая аудитория: конечный потребитель — индивидуальные предприниматели, представители малого бизнеса; инвесторы — государственные и муниципальные организации, владельцы крупного и среднего бизнеса.
Этапы работ по составлению текста для сайта
Анализ сайтов конкурентов
Ключевой акцент на сайтах конкурентов сделан на преимуществах продукта и подробной схеме его развития.
- Формирование структуры сайта
• Хедер с УТП и указанием целевой аудитории
• Технологии, используемые при разработке ПО
• Пройденные и будущие этапы разработки
• Документы: регистрация товарного знака, внесение программы в реестр отечественного ПО, информация о выигранных грантах
• Как использовать продукт
• Преимущества продукта для конечного потребителя
• Выгоды для инвесторов
• Форма обратной связи
• Футер - Наполнение контентом
Были изучены материалы о продукте, проведены интервью с экспертами, определены преимущества продукта и его выгоды для конечного потребителя и инвесторов. Было составлено 2 варианта текста в похожей стилистике tone of voice. В соответствии с предложенной структурой сайта, основными типами контента были выбраны репутационный и обучающий.
- Тестирование
Оба варианта текста были переданы заказчику для проведения исследования методом фокус-групп, где проверялось правильные ли ассоциации вызывает текст. После чего, был определен финальный вариант текста, в который были внесены правки от заказчика.
- Проверка текста SEO-специалистом
Финальная вычитка
В заключение
Текст на сайте — это гораздо больше, чем совокупность слов и предложений. Это инструмент, который помогает компании достичь своих целей: качественно составленный текст повышает узнаваемость бренда, улучшает его репутацию, привлекает новых клиентов и помогает удержать уже имеющихся.