КАК ПРАВИЛЬНО ПОСТАВИТЬ KPI ДЛЯ МАРКЕТИНГОВОГО КАНАЛА?

СОДЕРЖАНИЕ:

Время чтения: 4 минуты

Если 10 лет назад предприниматели бились с тем, чтобы правильно ставить бизнес-цели: учесть все нюансы и риски для постановки достижимой цели, то сейчас мы учимся следующему шагу. Как поставить KPI каждому отделу, чтобы все работало целостно? Об актуальности проблемы постановки KPI и грамотной реализаций стратегий разного плана подробно рассказали эксперты Forbes . Мы же предлагаем поговорить, в частности, про KPI для отдела маркетинга, которые на деле часто далеки от финальных целей бизнеса.

Ответьте себе честно: как часто вы принимаете участие в стратегических задачах маркетинга? Понимаете ли вы, что такое ТОВ и какой он у вашего продукта? Для чего нужны имиджевые рекламные кампании и для чего нужна омниканальность? Надеемся, что все это для вас не только знакомо, но и активно работает в вашей компании. Однако на нашем опыте для многих предпринимателей маркетинг = продажа.

Несмотря на то что маркетинг в компании нужен для того, чтобы увеличивать продажи как количественно, так и качественно, ставить прямой знак между маркетингом и продажами – не самое эффективное решение. Помимо бесконечных противоречий: некачественные лиды vs некачественная обработка, есть более важный вопрос, который лежит в плоскости маркетинговых стратегий – неправильная постановка KPI.

Делимся с вами нашим проверенным планом, который уже долгое время используем в работе с клиентами.

Если вы владелец бизнеса, то помните: чтобы получить максимум от вашей маркетинговой стратегии, ее целью не должны быть увеличение оборота или квартальных продаж. KPI должны быть превращены в охват, показы, целевую вилку CPM, коэффициенты CTR и CR и т.д. (все зависит от канала и глубины аналитики). Именно они приводят бизнес к нужному объему продаж, а отдел маркетинга понимает свое непосредственное влияние на результаты.

Для того чтобы этот процесс стал еще более интересным, добавьте те каналы, которые всегда мечтали использовать для своего продвижения. На этом этапе необходимо сделать исследование ближайших и реальных конкурентов вашего бренда и, конечно же, целевой аудитории: на каких каналах и площадках они присутствуют, какие инструменты используют. Отбросьте те каналы, которые не прошли проверку гипотезы на эффективность.

У каждого канала есть свой ключевой показатель, который помогает вам понять эффективность маркетинговой или контентной стратегии. Например, у таргета это может быть CPM, у YouTube — просмотры, у других запрещенных соцсетей — это ER. Чем лучше этот показатель, тем эффективнее будет реализован ваш рекламный бюджет. Не пропускайте этот этап. Он понадобится нам в следующем шаге.

Итак, вы выбрали каналы, определили ключевые показатели и их KPI. Как проверить реальность ваших ожиданий? Рассчитать прогноз. Да, прогнозы всегда отличаются от фактической реализации, но задача прогноза — не стать недостижимым идеалом, а уберечь вас от слива бюджета там, где можно этого не делать. Таким образом вы можете понять, насколько иллюзии относительно рекламы у блогера за 1-2 млн окупятся х10.

Определив список digital-каналов, помните про навигацию ваших пользователей: клиенту должно быть понятно, что нужно сделать для того, чтобы получить ваш продукт. На этом этапе убедитесь, что опыт взаимодействия с вашим брендом — позитивный, а путь клиента — максимально простой. Клиенту должно быть понятно, удобно, красиво. Этот пункт влияет на показатели ассоциативных конверсий!

Мы видим, что неправильная постановка KPI — это массовая проблема, которая может привести к очень дорогим и долгим ошибкам. Несмотря на то, что есть тенденция создавать свой внутренний in-house отдел маркетинга, мы считаем, что в данном случае классно работать именно с агентским бизнесом.

Агентский бизнес существует, чтобы аккумулировать несколько каналов: мы можем тестировать несколько каналов и механик одновременно, быстро находить наиболее работающие связки. Это позволяет проводить тестирование без сливов и реализовывать маркетинговый бюджет более прицельно.

А еще у нас большой опыт, и мы собираем информацию о нише на личном опыте, потому что ведем большое количество проектов с разными задачами. За счет этого экспертиза в команде формируется со всех сторон.

Уверены ли вы, что каждый канал эффективен и окупает трудовые и маркетинговые затраты?