Как использовать тему санкций в маркетинге так, чтобы он не превратился в «маркетинг на грани»

Многие бренды в России стали задействовать темы, связанные с западными санкциями, в своих рекламных сообщениях. Насколько и в каких случаях это уместно — и когда это становится неэтичным и в итоге скорее вредит репутации бренда?

Возникла ситуация замещения российскими и остающимися иностранными брендами уходящих западных брендов. Закрылся, возможно, временно американо-канадский Макдональдс, но уже идут обсуждения о форсированном развитии российских сетей фастфуда. Закрылась OBI и открылась, активно развивается российская сеть Hoff. Идут бурные продажи французской Lerua Merlen. В этих условиях российским и планирующим продолжать работу в России иностранными компаниям нужно аккуратно, но последовательно проводить информационную политику – под девизом «Мы с Россией, мы в России». Вся эта рыночная турбулентность происходит на фоне более общего социального и информационного контекста. Его особенность – резкое увеличение числа жителей России негативно относящихся к западным странам, «коллективному Западу», прежде всего, США (до 80%). Это естественная реакция на попытку экономического удушения нашей страны, русофобию, очевидно несправедливые меры по замораживанию наших валютных резервов, конфискацию собственности российских бизнесменов и другие враждебные меры. Поэтому на уровне потребительского сознания формируется установка по отношению к уходящим иностранным брендам - «обойдемся без вас» или еще болеет грубо – « а, пошли вы…».

Поэтому на этом фоне российским и сохраняющим свой бизнес иностранным брендам, стоит постоянно подтверждать, что они будут продолжать продажи. И не просто продолжать, а наращивать. Особенно, важно позиционировать себя российским компаниям, что они способны быстро заместить уходящие бренды. Что, их товары-аналоги более, например, экологичны, более натуральны (по продуктам питания, больше соответствуют национальным традициям. Успешный опыт такого импортозамещения мы наблюдали по категории сыров в период после 2014 г.

Когда в ответ на санкции коллективного Запада наша страна ответила контрсанкциями по продуктам питания и продовольствию в целом, пришлось в кратчайшие сроки замещать поставки импортных сыров отечественными. И все получилось! За 3-4 года на рынок вышли сотни российских сыроделов, наиболее известный -Олег Сирота с его уже всем известной сыроварней «Российский пармезан» в подмосковной Истре. Данный пример – именно успешный проект грамотного во всех отношениях, в том числе, в области маркетингового продвижения, импортозамещения западных брендов качественными российскими аналогами.

Расширение присутствия российских брендов необходимо сопроваждать сбалансированной информационной компанией. Нельзя свой товар или услугу продвигать путем негативных оценок уходящих брендов. «Ушли, так ушли». Начинается новый цикл потребительских установок и стереотипов поведения. В конце концов, к шведской Ikea на уровне общественного сознания остается в целом положительное отношение, так как ее продаваемые товары и в целом организация торговой сети в течении многих лет, доказали свою востребованность. Поэтому, если эта сеть, все же уйдет с российского рынка, то замещающим ее российским компаниям нужно доказывать свои положительные качества, например, конкурентные цены, удобство местоположения, экологичность материалов, интернет продажи, удобный режим работы и др. Сейчас – золотое время для компаний, выпускающих строительные материалы, товары для дач и ремонта. По всем оценкам идет взрывной рост спроса по эти товарным категориям. Поэтому, российским сетям типа «Петрович» нужно просто наращивать свои продажи, расширяя в региональном масштабе свою сеть и работая над ассортиментом. Данная торговая сеть имеет хорошие перспективы заменить немецкую OBI, но для этого нужно провести корректировку бизнес-модели, прежде всего, делая свой ассортимент приближающимся к бизнес-модели OBI. Возможно, увеличить количество форматов сети и кроме основного формата «магазин-склад» развивать формат «строительный и садовый гимермаркет». Все это возможно, так как несмотря на логистические проблемы, многие поставщики уходящих западных брендов остались, многие из них – российские компании.

Тот же пример с OBI – у них большую торговую зону занимали цветы, рассада и саженцы. Пусть в несколько меньшем ассортименте, но все это есть в российских парниковых хозяйствах и питомниках. Также нужно, учесть, что уходящие бренды, точнее их головные компании вынуждены в короткие сроки продавать (или сворачивать аренду) свой бизнес, - а это, торговые здания, офисы, логистические центры и т.д. Все это можно купить по приемлемым ценам. Финская Paulig, известная своим кофе, например, уходит с российского рынка. Но у нее современный завод в г. Тверь. Компания уходит, но завод, оборудование, подготовленный персонал остается. Технология производства кофе на продажи, секреты смешивания различных кофейных зерен, наверно, это не технологии, аналогичные ядерной энергетики. Не вижу принципиальных проблем на заводе Paulig, новому российскому собственнику запустить чисто российский бренд. Все возможно!!!!