Как определить, в чем ценность продукта и понять, что пользователи готовы за него платить
Формулируем гипотезу ценности.
Для начала (даже если у вас уже есть готовый продукт) сделаем шаг назад и обсудим то, с чего все начинается. А начинается все с идеи. С идеи сделать новый менеджер задач, который уж точно будет самым удобным для всех, или создать новый Tinder, который положит конец культуре свайпа.
Обратите внимание, в основе каждой идеи лежит какая-то «боль»: неудобство ведения задач или невозможность познакомиться с кем-то интересным. И так в каждом продукте. Эта самая «боль» и решение, которое мы предлагаем, чтобы ее снять, формируют гипотезу ценности продукта. По сути гипотеза ценности — это предположение о том, с какой проблемой сталкиваются люди и как мы собираемся ее для них решить своим продуктом. Это предположение требует проверки и, если она проходит успешно, мы говорим, что продукт достиг product/market fit т. е соответствия между рынком и решением для данного рынка.
Многие компании пропускают этот проверочный шаг, потому что часто бывает, что основателем движет очень сильное желание реализовать свою идею, а когда это случается, оказывается, что у готового продукта нет рынка и нет пользователей, которые бы голосовали за него деньгами. Именно поэтому так важно подтвердить гипотезу ценности ДО того, как продукт будет разработан, чтобы не тратить время и деньги на заведомо провальный проект.
Порядок проверки гипотезы можно свести к следующей схеме:
- На первом шаге мы формулируем идею о том, для кого наш продукт, как он им помогает и в какой ситуации.
- Затем идем к нашим потенциальным пользователям и спрашиваем у них, действительно ли все обстоит так, как мы придумали, действительно ли боль так сильна. Такие пользовательские интервью помогают лучше понять мотивацию людей и то, что для них на самом деле важно. Мы пока не спрашиваем у них, готовы ли они купить то, что мы предлагаем, мы лишь узнаем о проблеме. Пользовательские интервью — это качественные исследования, где мы не анализируем цифры, а изучаем развернутые ответы пользователей.
- На третьем шаге мы смотрим на рынок. А есть ли у нас конкуренты? А сколько их? Какой у нас рынок: широкий, т. е наш продукт подходит большому количеству разных групп людей, или узкий, и мы предлагаем что-то очень специфическое? Сможем ли мы вообще заработать на этом рынке?
- Если наши догадки подтвердились и у людей действительно есть те «боли», которые мы решаем, а рынок позволяет нам заработать, мы говорим о том, что мы достигли problem/market fit, то есть проблема и рынок действительно есть. Теперь настала очередь нашего решения.
- Чтобы проверить решение, мы снова обращаемся к пользователям, но у же не просто с вопросами об их проблеме, а с предложением нашего продукта. Сделать это можно по-разному, но когда речь идет о мобильном приложении, пожалуй, самый популярный способ проверки — с помощью посадочных страниц. Вы создаете посадочную страницу/лендинг, который рассказывает о продукте так, как будто он уже существует, привлекаете туда пользователей и замеряете конверсии в нажатие на кнопку «Скачать» или «Оформить подписку». Это количественные данные пригодятся нам не только для оценки спроса, но и для расчета экономики продукта (как ее считать мы расскажем будущих публикациях) .
- Если данные, которые мы получили в ходе предыдущего шага, подтверждают, что решение будет востребовано и экономика продукта сойдется (т. е он будет приносить прибыль) , мы говорим о достижении product/market fit и можем переходить непосредственно к разработке MVP.
Конечно, на свой страх и риск вы можете пропустить один или несколько шагов. Например, когда уверены, что рынок и проблема точно есть, потому что повторяет бизнес-модель конкурента, или когда у вас есть какие-то инсайды. Но даже если вы пропускаете этапы проверки гипотезы ценности, разработку минимального жизнеспособного продукта (MVP) , игнорировать точно не стоит.
Окей, а что такое MVP?
Это продукт, который содержит в себе минимально возможное решение боли пользователя + (если само решение не уникально) то, что отличает ваше предложение от остальных на рынке. MVP позволяет запустить итерационный процесс — «создать-оценить-научиться», который круг за кругом позволит постепенно превратить гадкого утенка в прекрасного лебедя. Ведь очень небольшое количество продуктов сразу родились в своей финальной форме, в которой мы их знаем. Twitter сначала пытался захватить мир как агрегатор новостей Odeo. Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) был геолокационной соцсетью, а Flickr — сервисом для сохранения изображений для онлайн игры Game Neverending.
Все они в какой-то момент поняли, что их продукт стал решать совсем другую проблему, не ту что они задумывали изначально, и курс развития сменился. Кстати, такой переворот в продукте называется pivot или вираж, он может происходить на самых разных уровнях и быть достаточно болезненным. Чтобы этого не произошло, лучше заранее проверить гипотезу ценности продукта и совершать pivot’ы на стадиях, когда это не принесет больших убытков.