7 лучших примеров ценностного предложения

Наткнулся на статью Дэна Шивана с разборами кейсов ценностного предложения. Примеры известные и наглядные, поэтому решил перевести. Подойдет всем интересующимся созданием продуктов, Let’s go.

Дэн Шиван."7 of the Best Value Proposition Examples We’ve Ever Seen". 22 июня 2022. Оригинал статьи - https://clck.ru/32gvVH

Ценностное предложение вашего бизнеса является, пожалуй, самым важным элементом общего рекламного маркетинга. Ценностное предложение объясняет потенциальным клиентам, почему они должны иметь дело именно с вами, а не с вашими конкурентами, и показывает преимущества ваших продуктов или услуг с самого начала.

К сожалению, многие компании либо хоронят свое ценностное предложение в "базвордах" или банальных, бессмысленных лозунгах, либо не удосуживаются выделить его на своем сайте и в своих маркетинговых кампаниях - или вообще не понимают, что это такое!

Сегодня мы рассмотрим семь лучших примеров уникального ценностного предложения, с которыми мы сталкивались. Рассмотрим, что делает их такими убедительными, некоторые идеи для разработки или уточнения вашего собственного ценностного предложения, а также то, что вы должны иметь в виду при включении вашего ценностного предложения в веб-сайт и маркетинговые материалы. Охватить предстоит довольно много, так что давайте сразу же приступим.

Не многие технологические компании подвергаются такой поляризации и широкой критике, как Uber. Будучи одним из самых ярых сторонников расширения возможностей, предлагаемых так называемой "гигэкономикой", компания Uber заслуженно получила много нареканий за отказ своим водителям в мерах социальной защиты, предоставляемых работникам, стала объектом общественного и даже государственного внимания за свое решение зарегистрироваться на Бермудах, чтобы избежать корпоративных налоговых обязательств, и в целом является образцом того, почему все ненавидят уникальный бренд "разрушения" Кремниевой долины.

Однако одна вещь, которую Uber определенно делает правильно, — это ее уникальное ценностное предложение.

Не говоря об этом прямо, Uber умело подчеркивает все плохое в традиционном такси, и указывает на превосходство своего сервиса. Простая (но очень эффективная) копия, размещенная на домашней странице Uber, прекрасно передает простоту и легкость, лежащие в основе того, что делает этот сервис таким заманчивым:

Все в этом прямо противоположно типичному опыту вызова такси — никаких телефонных звонков незаинтересованным диспетчерам, никаких мучительных разговоров, в попытке объяснить напряженному таксисту, куда вам нужно попасть, никаких поисков сдачи или беспокойства о том, достаточно ли у вас наличных в кошельке. Простой, быстрый и эффективный способ добраться туда, куда вы направляетесь. Это подкрепляется призывом, размещенным в верхней части главной страницы Uber, который гласит: "Ваш день принадлежит вам".

На данном этапе стоит сравнить ценностное предложение Uber и конкурирующей компании Lyft.

Предложения этих двух компаний практически идентичны, что и делает прямое сравнение этих двух компаний таким интересным. Взгляните на эту информацию с домашней страницы Lyft:

Структурно и тематически домашняя страница Lyft очень похожа на страницу Uber. Однако здесь есть несколько ключевых различий, которые подчеркивают более четкое позиционирование ценностного предложения Uber.

Во-первых, Lyft получает больше преимуществ за счет того, что включает несколько пошаговых изображений процесса использования Lyft, помогая посетителям представить, что такое поездка с Lyft. Однако посмотрите на копию первого шага процесса. В нем перечислены три уровня обслуживания Lyft — Lyft, Lyft Line и Lyft Plus — но не объясняется разница между этими уровнями обслуживания и не говорится, какой может сделать выбор потенциальный клиент.

Кроме того, четко объясняет заключительный этап процесса — оплату и оценку водителя — эта информация подразумевает, что от пользователя требуется окончательное действие, чего не делает Uber. Лично я почти всегда стараюсь оценивать своих водителей Uber (помня о часто обсуждаемом "секретном" рейтинге около 4,6 из 5, который, по мнению многих, служит эталоном эффективности водителей Uber),

но это не обязательно. Иногда я забываю об этом и просто продолжаю свой день — это, конечно, не обязательно, как и платить водителю наличными. Для сервиса, построенного на понятии эффективности и удобства, это очень важно.

Конечно, можно утверждать, что Lyft лучше работает над открытостью в отношении того, на что могут рассчитывать пользователи, и этот аргумент, безусловно, имеет основания, особенно если вы когда-либо сталкивались с неожиданным "резким" повышением цен Uber. Тем не менее, для двух таких похожих услуг, ценностное предложение Uber более четко позиционирования и, безусловно, более убедительно, чем у Lyft — это важное различие, если вы работаете на переполненном рынке с несколькими похожими конкурентами.

Даже на сегодняшнем перенасыщенном рынке потребительской электроники трудно представить себе более культовый продукт, чем Apple iPhone. Также трудно представить себе продукт с такой же высокой конкуренцией, как флагманское мобильное устройство Apple, так что же выделяет iPhone среди (буквально) сотен конкурирующих устройств на рынке?

Как и следовало ожидать от Apple, компании, известной своей приверженностью к элегантному и изящному дизайну продукции, Apple решительно повторяет свое ценностное предложение в рекламе линейки iPhone. В частности, дизайн самого устройства, простота использования, которая была краеугольным камнем эстетики дизайна Apple с момента запуска OS X, и те желанные качества, которые iPhone якобы предлагает пользователю.

Это вдохновляющее сообщение является ценностным предложением Apple.

Взгляните на рекламный текст. Apple заявляет, что, по ее мнению, телефон "должен быть чем-то большим, чем просто набором функций" - однако именно это и есть смартфон. Мы можем сидеть и высмеивать возвышенную эстетику дизайна Apple (шуточный хэштег #freejonyive в Twitter, который гласит, что ведущий дизайнер Apple был заперт в белой комнате в течение нескольких лет, является ярким примером), но это удивительно эффективный подход, который помог Apple оставаться на первом месте на рынке с жесткой конкуренцией в течение почти десяти лет.

Apple знает, насколько переполнен и конкурентен рынок смарт устройств, поэтому вместо того, чтобы сосредоточиться на конкретной функции — практически ни одна из которых не является уникальной для iPhone или iOS — компания предпочитает фокусироваться на опыте использования iPhone. Большинство компаний не могут использовать такие слова, как "волшебный", для описания использования смартфона, но Apple это удается.

Конечно, Apple не просто сидит на пресловутых лаврах и полагается на вдохновляющие сообщения, чтобы убедить вас в своем ценностном предложении. Официальный сайт iPhone также затрагивает несколько действительно уникальных особенностей iPhone и iOS, чтобы доказать свою точку зрения, включая безопасность:

Это не только очень умный ход со стороны Apple (особенно после провального иска ФБР о разблокировке iPhone в Сан-Бернардино), но и то, что данная информация прекрасно сочетается с остальными сообщениями Apple и позволяет упростить невероятно сложную тему — шифрование — до доступного и понятного большинству пользователей языка.

Apple понимает, что даже фокусировки внимания на уникальных особенностях iPhone будет недостаточно, чтобы выделить устройство на таком переполненном рынке. Однако, делая акцент на общем опыте использования устройства, компания Apple делает ценностное предложение столь же уникальным, как и ее подход к дизайну и эстетике продукта.

Отходя от мира потребительской электроники и приложений и переходя на территорию B2B, наш третий пример ценностного предложения пришел от наших друзей из платформы оптимизации целевых страниц Unbounce.

Как и следовало ожидать от компании, специализирующейся на оптимизации коэффициента конверсии, ценностное предложение Unbounce становится очевидным с момента появления на главной странице, а именно возможность создавать, публиковать и тестировать целевые страницы без какой-либо технической поддержки. Для многих малых предприятий (и даже крупных компаний) предполагаемые технические затраты на проведение A/B-тестирования являются основным барьером для входа, что делает ценностное предложение Unbounce особенно привлекательным.

Эта страница продукта также может похвастаться рядом других особенностей, которые делают общий опыт очень убедительным, например, сильным, незаметным CTA и простым трехступенчатым визуальным представлением того, как работает решение Unbounce. В СТА продукта сказано, что Unbounce предназначен в первую очередь для маркетологов таким образом они сразу таргетируются на ЦА. , Одной из потребностей маркетологов является создания посадочных страниц с мобильной адаптивностью. Unbounce, гарантирует простоту использования LP для мобильных устройств.

В общем, отличный материал.

Кажется, мир делится на два типа людей: тех, кто любит Slack, и тех, кто еще не пробовал его. Для непосвященных, Slack — это приложение для продуктивной работы и обмена сообщениями на рабочем месте. Оно обманчиво простое в использовании, но достаточно надежное для больших команд, работающих над сложными проектами (о чем свидетельствует очень умное включение Slack в примере Лаборатории реактивного движения НАСА на главной странице). Так что же выделяет Slack среди тысяч других приложений для обмена сообщениями и продуктивности?

По сути, Slack раскрывает свое ценностное предложение в приведенном выше примере - он делает "рабочую жизнь пользователей проще, приятнее и продуктивнее". Пример NASA JPL также очень продуман, поскольку он тонко намекает на то, что если он достаточно хорош для больших групп ученых NASA - тех людей, которые запускают роботов на другие планеты, - то он достаточно хорош для всех.

Однако, несмотря на то, что это может показаться ценностью практически каждого приложения на рынке, Slack имеет несколько преимуществ, которые поддерживают его основную ценность - упрощение совместной работы.

Во-первых, немногие (если вообще есть) другие приложения для повышения производительности могут похвастаться таким количеством интеграций, как Slack. Это означает, что он почти гарантированно впишется в существующий рабочий процесс коммуникаций любой компании. Именно это разнообразие поддерживаемых приложений помогло Slack практически единолично занять доминирующее положение в сфере продуктивности на рабочем месте.

Простота также является основной темой, лежащей в основе ценностного предложения Slack. В конце концов, трудно добиться большего, если приложение, которое обещает помочь вам в этом, доставляет неудобства в использовании. Предположение "найти что угодно, где угодно, в любое время, с любого устройства" - это еще одна положительная сторона Slack, о которой пользователи постоянно говорят, и не зря.

Я не буду рассматривать каждый аспект Slack, но достаточно сказать, что сообщения и позиционирование Slack, по сути, решают все распространенные проблемы, связанные с сотрудничеством с другими людьми на работе, а затем упрощают их почти невероятным образом. Новичкам это может показаться слишком привлекательным, чтобы быть правдой, возможно, именно поэтому Slack стал так безумно популярен (и помог компании достичь головокружительной оценки в 3,8 миллиарда долларов). Читая сайт Slack, вы почти чувствуете вздохи облегчения, которые он обещает.

Мантра Slack "Будь менее занят" - это не просто броский слоган, это ценностное предложение компании, аккуратно изложенное в трех замечательно простых словах.

Мир личных финансов — еще одно безжалостное конкурентное пространство, и существуют десятки тысяч приложений, призванных помочь людям более эффективно управлять своими деньгами. Однако лишь немногие из них имеют такое хорошее предложение, как Digit. Это относительно новый сервис, который помогает пользователям "экономить деньги, не думая об этом".

Digit позволяет пользователям безопасно подключать свои банковские счета к сервису Digit, который затем алгоритмически изучает привычки пользователей в отношении трат и регулярных расходов. Затем он начинает "оптимизировать" счета пользователей, чтобы откладывать небольшие деньги то тут, то там на сберегательный счет, гарантированный FDIC, с которого пользователи могут снять свои сбережения в любое время.

Ключевым отличием Digit от других сберегательных приложений является то, что процесс полностью автоматизирован. Пользователям буквально ничего не нужно делать, чтобы Digit начал откладывать деньги на сберегательный счет; несколько баксов здесь, несколько баксов там, и вы не успеете оглянуться, как у вас будет приличная сумма, отложенная на черный день, и при этом у вас останется достаточно средств на регулярные расходы. На самом деле это удивительно.

Экономия может стать серьезным финансовым препятствием для многих людей, особенно для тех, кто имеет низкий или ограниченный доход. Автоматизируя весь процесс, Digit предлагает пользователям полностью свободное решение для экономии. Это решение не для всех - но, опять же, ни один продукт, услуга или приложение таковыми не являются - но оно уникально, и его ценностное предложение ясно дает это понять.

Для большинства людей (тех, кто не является налоговым консультантом или профессионалом в области бухгалтерского учета) ведение бухгалтерского учета - это сплошная морока. Она запутанная, отнимает много времени и в целом является совершенно неприятным занятием, даже если система учета вашего бизнеса относительно проста. Именно это делает ценностное предложение LessAccounting таким привлекательным.

Вся суть LessAccounting построена на упрощении бухгалтерского учета и ведения бухгалтерии, и это ценностное предложение подчеркивается на всем сайте. Слоган главной страницы — "Сделайте свою жизнь проще с нашим бухгалтерским программным обеспечением"

— сразу же делает это очевидным, и по мере навигации по сайту вам постоянно напоминают о ценностном предложении продукта, а именно о том, что никакое другое бухгалтерское программное обеспечение не делает бухгалтерский учет таким простым и безболезненным, как LessAccounting.

Хотя LessAccounting доступна для крупных компаний, она в первую очередь ориентирована на малые предприятия, таких как фрилансеры и владельцы малого бизнеса, и ее сообщение отражает это на каждом этапе воронки. От сообщений в блоге, отвечающих на вопросы, которые, скорее всего, возникнут у новичков в бухгалтерском учете, до тематических исследований, в которых владельцы малого бизнеса хвалят простоту и легкость использования продукта, — каждый аспект сообщений LessAccounting фокусируется на том, насколько легче и проще станет ваша жизнь с использованием LessAccounting.

Выяснение того, как именно люди используют ваш сайт, является серьезной проблемой для многих компаний. Вы можете думать, что у вас есть хорошее представление о действиях ваших пользователей, но без достоверных, реальных данных вы не можете знать наверняка. Именно здесь на помощь приходит CrazyEgg.

CrazyEgg — это аналитический инструмент, который позволяет пользователям просматривать схемы того, как люди взаимодействуют с веб-сайтом. Пользователи могут видеть движения курсора, глубину прокрутки и всевозможные другие интересные функции отслеживания поведения, которые позволяют им действительно понять, как люди взаимодействуют с их сайтом.

Однако CrazyEgg далеко не единственный игрок в сфере отслеживания поведения — так в чем же его ценностное предложение? В том, что ни один другой сервис не предоставляет больше функциональности и понимания за лучшую цену и с минимальными хлопотами, как CrazyEgg.

Сообразительные люди из CrazyEgg понимают, что не все, кто посещает их сайт, знакомы с концепцией тепловых карт или отслеживания поведения, поэтому они предоставляют посетителям дружественный, доступный обзор функций CrazyEgg, чтобы упростить работу с продуктом. Если вы прокрутите дальше этот обзор, то перейдете к настоящему мясу ценностного предложения CrazyEgg:

Сайт перечисляет все, что пользователи могут сделать с помощью CrazyEgg, ловко используя активные глаголы, чтобы показать посетителям, насколько лучше станет их жизнь с его помощью. Этот список соблазняет потенциальных пользователей перспективами увеличения бюджета, продвижения изменений на сайте с использованием действенных данных, упрощения и повышения эффективности тестирования и аналитики, а также обещаниями увеличения конверсии и повышения вовлеченности.

Далее в статье подчеркивается простота использования CrazyEgg, подчеркивается тот факт, что при использовании продукта практически отсутствуют технические накладные расходы, а затем указывается еще один основной аспект его ценностного предложения, а именно то, что это наиболее полнофункциональный продукт такого типа в своем ценовом диапазоне.

Если рассматривать общий смысл этой страницы, то она действительно очень разумна. Она использует простой, доступный язык и задает вопрос, призванный вызвать интерес пользователей, затем предоставляет четкий обзор того, что вы можете сделать с помощью этого продукта, а затем переходит к завершению, выделяя основные элементы ценностного предложения.

Надеюсь, эти примеры ценностного предложения натолкнули вас на некоторые идеи о том, как можно улучшить или уточнить ценностное предложение вашего бизнеса. Вам не нужен огромный бюджет на маркетинг или дизайн, чтобы поставить то, что делает ваш бизнес лучшим, во главу угла - достаточно немного сосредоточиться и уделить пару минут рассмотрению вашего сайта с точки зрения ваших пользователей.

Это мой первый перевод статьи. Получилось как получилось :). Подписывайтесь на блог в телеграм в нем я рассказываю о своей работе СРО, создании продуктов, лучших практик и продуктовых факапов.