Чем российский стиль потребления в ритейл отличается от европейского? Пример Candellabra HOME

Чем дальше в лес усложнения отношений между Россией и Европой, тем больше различий в стиле потребления между нами и европейцами. Это дошло уже до базовых вещей – выражение лица, походка, стиль осмотра товара. Еще буквально вчера разницы почти не было и европейские бренды легко работали на рынке РФ и даже аккуратно «протаскивали» свои ценности, включая радужные.

Мы же с вами как люди, ментально и фактически выращенные в «постсоветской цивилизации» неосознанно и в большинстве своем поддерживали эти ценности или как минимум не противились. Долгое время общество сохраняло приоритет ко всему западному, будто бы на уровне ДНК люди впитали «правильные» концепции. Но европейские бренды буквально за год сами уничтожили свои же ценности, молча ушли и оставили отечественного потребителя в состоянии шока - "как, это все было неправдой?"

Даже японский UNIQLO, вначале выдвинувший тезис что "русские тоже люди и им тоже нужна одежда" послушно свернул свои магазины. Потребитель почувствовал, что маркетинговые ценности - не равно реальные. На освободившее место с переменным успехом претендовали десятки компаний, но пока все еще только единицы смогли сделать достойно.

МЕНЯЕТСЯ ПОВЕСТОЧКА – МЕНЯЕТСЯ СТИЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ

С 2022 года из информационного поля все больше уходят «углеродный след», «гендерные разнообразия» и прочие особенности типично западного маркетинга. На их место приходит привычное русскому духу щедрое потребление и «ни в чем себе не отказывание». Вот уж действительно - Россия наполовину Азия с точки зрения ментальности. Мы, как общество, начали отпускать себя из оков неправильно понятного «ответственного потребления», которое уже давно пропагандирует все что угодно, только не саму суть вопроса.

Ответственное потребление заключается в том, чтобы потреблять то, что хочется, будучи уверенным что это полезно и тебе и обществу (и желательно никому не вредит). Нам же пытались вбить в голову, что ответственно потреблять = потреблять меньше, что в свою очередь вызовет меньше океанического пластика и т.п. отходов. А видеоролики с осуждением общества потребления заполонили эфир, помните? Складывалось ощущение, что если ты вообще откажешься от потребления - ты почти святой. Но любому очевидно, что если все люди откажутся от потребления - рыночная экономика не выживет. Мы конечно признаем, что мусор в природе - это не очень хорошо, однако выбрасывание мусора где попало и его последующая непереработка - это банальное бескультурье. А ответственное потребление предусматривает именно понимание череды причинно-следственных связей: что потребляешь, зачем и что последует после этого. И в нынешних условиях эта фраза заиграла новыми красками. Об этом далее.

СТИЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ И СТРАХ ДЕФИЦИТА

С тех пор стиль потребления начал меняться и приобретать исконно русские черты – наши люди прекратили стесняться фразы «общество потребления» и с удовольствием начало потреблять. Навязываемый стереотип что много покупать – это плохо быстро утратил свои позиции. Мы помним, как вначале 2022 был стресс и люди покупали все подряд не из желания потреблять, а из желания заморозить деньги. Но прошло уже 1.5 года и статистика говорит о том, что отечественный потребитель покупает все больше именно в свое удовольствие. Порадуемся за сограждан.

ДРАЙВЕРЫ РОСТА

Мы подметили уже 6 драйверов роста (прямых и косвенных), что толкает нашего потребителя от устаревшего «европейского стиля» потребления в сторону нового, так скажем «азиатского»:

1) банальный страх дефицита в 2022, переросший в удовольствие от фактического разнообразия в 2023 (сначала покупали из страха что больше ничего хорошего не будет и нужно «успеть купть», а потом привычка покупать вдоволь осталась и переросла в стиль потребления)

2) патриотизм (когда люди узнают, что 90% товаров у нас из России – многих берет гордость)

3) «инстаграмность» (иметь, показывать и пользоваться красивыми и хорошими вещами – тот принцип, на котором выстроен весь инстаграм). И хотя в нашей стране на сегодняшний день работа этой социальной сети – сами знаете, но все же привычка к эстетике жизни никуда не делась. Она даже стала привлекательнее - всегда привлекательнее становиться то, к чему ограничивают доступ. Таким образом, хорошее и стильное всегда можно использовать в кадре или похвастаться своим вкусом перед друзьями. И опять же когда говоришь, что это произведено в России – это также способ подчеркнуть свою причастность.

4) желание части граждан показать «кузькину мать западу» и потреблять как-бы назло, показывая, что «нам и без вас хорошо». Это мы особенно остро чувствуем в отзывах клиентов – каждый 10й отзыв содержит фразы в стиле «зачем нам теперь зара хоум или ейчик, если есть канделлябра хоум». Также такие потребители, делая покупку поддерживают отечественных производителя, ритейлера и конечно рабочие места для своих сограждан. И это просто приятно понимать.

5) концентрация товаров только высокого качества в пределах разумной цены в совокупности с атмосферой и концепцией высокого и ненавязчивого сервиса

6) общие маркетинговые усилия всех игроков рынка к развитию темы DIY & HOUSEHOLD (интерьерной красоты, уюта и лайфстайл-красоты). Возьмем хотя бы наши усилия – совокупная аудитория Канделябра Хоум уже превышает 500 тысяч человек. Мы вкладываем в это.

БЛАГОДАРЯ КАКИМ ПОКЗАЗАТЕЛЯМ МЫ ВИДИМ ЭТОТ ТРЕНД

В сети Candellabra HOME для оценки динамики и качества вводимых улучшений используется близкий к CLTV показатель, который мы называем «ВНП» - выручка на посетителя (для любителей по-английски - “revenue per visitor”). Потому что кто-то замеряет конверсию при падающих продажах, а у кого-то продажи растут, но падает прибыль. У нас же измерение показателя ВНП позволяет нивелировать разницу между торговыми центрами и локациями, исключить влияние выходных и будних дней на средний чек и как бы уравнять трафик. Это позволяет объединить локации, где работают магазины Candellabra HOME в единую систему и посмотреть на нее целиком, оценить результативность маркетинга бренда, накопленный социальный капитал и рост качества обслуживания. Для этого мы объединяем все магазины в так называемый «общий юнит», в котором соотносим количество вошедших в магазин людей с суммой выручки. Дальше делаем коррекцию (сезонность, инфляция) и получаем динамику выручки всей системы на одного посетителя. И она растет с момента основания. А открылись мы, как вы знаете одновременно с “final sale” H&M HOME. С тех пор мы часто вспоминаем явление, когда люди выходя оттуда с покупками заходили по пути в Candellabra HOME и понимая разницу тут же шли возвращали товар назад в закрывающийся H&M. Почему? Потому что перед ними открылась очевидная возможность поменять свои деньги более выгодно и стильно, чем они это сделали там. Что и стало одним из залогов успеха и популярности у клиентов в сторис.

Инфополе страны определяет и перепрошивает вкусы общества, и порой это приобретает причудливые формы. Однако сегодня можно сказать, что после очередного кризиса мы как общество вошли в эпоху самоактуализации и самоуважения. Верим, что за изменениями общества будут поспевать и банки и низовые государственные органы. А мы, как основатели Candellabra HOME, уже можем похвастаться тем что были одними из первых, прошедших по этому пути.

Кстати, мы все это время рассказывали о своих шагах и преодолении того, что стояло на пути в своем блоге в Телеграм - https://t.me/osnovateliy