Такого полного анализа и развернутых рекомендаций вы, вероятно, бесплатно не найдете нигде.
Мы как агентство, специализирующееся на коммуникациях для ИТ-компаний, много лет дружим с проектом Global CIO – профессиональным сообществом ИТ-руководителей нашей страны.
Несколько лет назад в поддержку основного сайта команда проекта создала Telegram-канал GlobalCIO | DigitalExperts. Участников приглашали email-рассылкой по собственной базе.
Сейчас коллеги решили, что готовы выделить ресурсы на развитие канала и наращивание аудитории. И для того, чтобы все сделать правильно, обратились к нам за консультацией.
Мы составили подробный аудит текущего состояния канала с применимыми на практике рекомендациями для его развития. А потом подумали, что эти советы могут быть полезны и более широкой аудитории. Если эта широкая аудитория еще и прокомментирует разбор и даст свои дополнения – вообще прекрасно :)
Что имеем на старте
Если упростить, коллеги пришли примерно с таким запросом:
«С огромным интересом следим за вашими проектами – например, каналом “Импортозамещение здорового человека”. Впечатляют его темпы роста и вовлеченность аудитории. Направьте нас, как каналу Global CIO достичь схожих показателей?»
Статистика канала Global CIO. 907 подписчиков на момент аудита.
Коллеги, уточнили, что у них есть опыт ведения аудитории на сайт через рекламные посевы в Telegram, но они опасаются, что такая работа не даст чувствительного роста TG-канала.
Слово digital-специалисту Global CIO:
Опишу путь, которым я следую, и, если он верный, его же буду использовать потом для продвижения канала.
Делаем подборку Telegram-каналов, собираем стоимость размещения, условия и требования для последующего принятия решения, где можно разместить тот или иной материал, также учитывая тематику канала и аудиторию.
Пользуюсь TGStat и Telemetr.
Выбранные Telegram-каналы добавляем в рекламную кампанию, которая кроме них включает свои ресурсы (портал, соцсети, рассылки, баннеры), ищем инфопартнеров (сайт, соцсети) и тематические группы в VK для каждого проекта.
Для отслеживания переходов ставим utm_метки.
Переходим к рекомендациям. Часть первая – продвижение.
В сравнении с трафиком на сайт, основное отличие посевной кампании, продвигающей канал, – в формулировке рекламного объявления и призыве к действию (CTA). Мы для себя выделили два самых работающих формата объявлений с призывом подписаться.
Первый формат – описание канала + приглашающая ссылка (о ней подробнее чуть позже). Так вы сможете в статистике сразу видеть число подписчиков с каждого объявления.
В идеале текст должен учитывать интересы аудитории конкретного канала. Например, когда мы делали посев в канал управляющего директора iTrend Аси Власовой, то разделили объявления на маркетинговые, айтишные и бизнесовые.
Второй формат – описание канала со ссылкой + темы самых интересных материалов из канала + призыв, причем снова со ссылкой. В дайджесте либо ссылаемся на соответствующие посты (но о точной статистике тогда можно забыть), либо вшиваем приглашалку (но тогда эти посты аудитории придется искать самой).
С форматами объявления разобрались. Теперь пройдемся по нюансам организации посевной кампании.
Совет по продвижению 1. Используйте приглашающую ссылку
UTM-метки не понадобятся – они нужны преимущественно при рекламе сайта. Вместо них в каждое рекламное объявление ставим уникальную приглашающую ссылку, которая генерируется в Telegram.
Для этого нужно открыть Настройки своего канала – > Управление – > Тип канала – > Управление приглашениями
Такая ссылка даст исчерпывающие данные о том, сколько человек подписалось с каждого источника.
Совет по продвижению 2. Подходите к процессу системно.
Когда у вас копятся данные по релевантным каналам, каждый следующий посев в нужной теме имеет больше шансов на успех, чем предыдущий.
В случае с «Импортозамещением здорового человека» ежемесячные посевы с приглашением в канал – это обязательная часть проекта. При этом стоит:
- учитывать не общий охват поста, а только рекламный, то есть тот, который набирают посты по собственной базе подписчиков канала, а не холодные просмотры на репостах;
- считать CPM и соотносить с оценкой качества каждого канала;
- проверять каналы на накрученность;
- смотреть на результаты размещений других рекламодателей (раздел “Эффективность рекламы” на TGstat);
- отдавать предпочтение каналам с авторским контентом, ведь качество аудитории в B2B дороже количества.
Совет по продвижению 3. Не забудьте про альтернативные инструменты.
- Email-рассылки, которые уже использовали в Global CIO, можно повторять регулярно. В идеале – тоже с уникальной приглашающей ссылкой, чтобы отслеживать результаты в динамике. Когда число новых подписок резко снижается, пора дать базе отдохнуть.
- Еще одну приглашающую ссылку есть смысл добавлять в конце каждой статьи на сайте – в призывом “Присоединяйтесь к нам в Telegram”. Не зря так делают многие СМИ.
- Альтернативными источниками трафика в TG-канал может стать таргетинг ВКонтакте, Я.Директ, Telegram Ads, реклама на VC, MyTarget
Например, Telegram Ads позволяет показывать рекламу в тех каналах, которые не охватить посевами: министерства, ведомства, фонды, программы поддержки ИТ-отрасли, конкуренты, лидеры мнений, которые не берут рекламу или она стоит запредельно дорого. Мы тестируем инструмент на канале фаундера агентства Аси Власовой (блог о бизнесе, IT и пиаре), и пока что стоимость подписчика выходит дешевле посевов. Но для одиночных рекламодателей есть серьезное “НО”: минимальный авансовый рекламный бюджет – 4140 евро.
Другой пример – для канала о возможностях российского ПО для клиента Сиссофт через таргет ВК мы привлекаем по 100-150 подписчиков в месяц. Стоимость чуть выше посевов, зато стабильно и значительно менее трудозатратно.
Часть вторая. Стратегия и контент
Типичные посты в канале – это короткие подводки к статьям на сайте.
Надо сказать, что у канала Global CIO очень достойный ERR в 58% (это отношение среднего охвата поста к числу подписчиков). Показатель, что контент востребованный и качественный. Никаких признаков накруток тоже нет.
30%
Вот с реакциями, пересылками и репостами все значительно скромнее.
- 5 упоминаний канала за всю многолетнюю историю.
- В июле 9 вышедших постов собрали суммарно 22 лайка, 9 комментариев, 5 пересылок.
- Ни одного публичного репоста.
При другом подходе к работе с каналом эти показатели могут кратно возрасти. Вот, к примеру, цифры по Импортозамещению здорового человека за июль:
- за месяц вышло 7 постов;
- 11 упоминаний в одном только июле;
- плюс 8 публичных репостов;
- 73 пересылки материалов (в отдельные месяцы доходило до 375);
- 131 реакция, 72 комментария.
В чем разница? Переходим к рекомендациям по формату и наполнению канала.
Совет по стратегии 1. Проясните для себя цель проекта.
Если канал – это приложение к сайту, он всегда будет получать меньше откликов, чем каналы с самостоятельной ценностью.
В Telegram не слишком охотно реагируют на короткие подводки к ссылкам. Даже если материал актуален – зачем ставить лайк, если я уже перешла на сайт? И, что еще важнее, зачем мне пересылать коллеге пост из канала, если можно сразу кинуть линк на статью? А ведь именно эти пересылки и репосты дают активным TG-каналам хороший органический рост.
В TG ценят уникальные посты, развернутые, со структурным оформлением. Стоит вытаскивать в пост самые интересные тезисы, задавать вопросы аудитории и отвечать на комментарии.
Даже продающий вебинар можно описать так, что его будут репостить:
Совет по стратегии 2. Интегрируйте TG-канал в деловое комьюнити.
Тем более, формат издания и «сообщества профессионалов» максимально к этому располагает.
Интеграция эта может быть реализована, например, в форматах гостевых постов. Чтобы не раздувать статью до бесконечности, сошлюсь на свой материал, где подробно разбирала виды гостевых постов и приводила примеры.
В случае с Global CIO в процессе подготовки материала со спикером, у которого есть свой канал или канал компании, стоит проговаривать, чтобы он делал к себе репост либо размещал материал с тегом канала Global CIO. Опять же, ему будет интереснее сделать репост содержательного поста, а не просто ссылки на сайт с подводкой. Как я говорила раньше, все зависит от целеполагания. Если нужны переходы на сайт, это допустимо, но для роста TG-канала не эффективно.
Совет по стратегии 3. Обратите внимание на иллюстрации
Понятно, что это дополнительный бюджет, но все же стоит иметь в виду, что единый визуальный концепт – это тоже фактор успеха. Мы считаем, что в том числе иллюстрации помогают “ИЗЧ” так хорошо расти: картинки там вызывают эмоциональный отклик и дают понять, какое внимание уделяется каналу и его читателям.
В TG-каналах вполне допустимо оставлять канал вообще без иллюстраций. Мы считаем, что это лучше, чем фотостоки и логотипы низких разрешений.
Совет по стратегии 4. Не забывайте про комментарии
Под постами в канале Global CIO пусть и редко, но появляются вопросы. Чем чаще реагировать на любую обратную связь, тем живее будет сообщество. Совсем здорово, если обращать внимание на такие комментарии спикеру статьи.
Вот здесь можно было бы сначала от лица канала поблагодарить и сказать, что передали спикеру, а потом привлечь автора и попросить его прямо там, в комментарии, ответить заинтересованной аудитории. А если комментарий интересный, то из него потом можно будет сделать отдельный пост. Автор наверняка захочет его репостнуть… и так далее.
И немного технических советов
Если коллеги из Global CIO все же решат делать эксклюзивный контент для канала, рекомендуем его технически апгрейдить.
- Публиковать через бота. Это позволит картинки ставить внизу текста, а значит, объемные посты будут выглядеть опрятнее, и акцент сместится с картинки на текст.
- Не забывать про форматирование, выделение акцентов болдом, буллиты с помощью символов или смайлов, разделение на подзаголовки и т.п.
- В конце материала добавлять тег на собственный канал с коротким (2-4 слова) описанием канала. Этот ход повышает подписки с органических репостов.
Если кратко, то на этом все :) Спасибо всем, кто дочитал до этой точки. Если вам НАСТОЛЬКО интересен B2B digital, приглашаю в свой TG-канал, где делюсь опытом продвижения ИТ-компаний.
И расскажите, что думаете о канале Global CIO и наших рекомендациях – будем очень рады дополнениям и мнениям!
Вообще мне кажется, что для медиа сегодня наличие тг канала это примерно такой же маст хэв, как раньше был сайт. Единственное, что смущает глобально - вот вкладываем ресурсы, силы, время в развитие каналов - но платформа нам не принадлежит при этом. В начале 2000х, при всей тогдашней неразвитости технологий, не было зато такой платформ-зависимости: у всех был свой сайт с RSS, если надо - настраиваешь rss агрегатор и читаешь в общей ленте. Это было, конечно не так ванильно, но зато давало уверенность, что никто у тебя твою подборку не отнимет и уж более того - не будет вместо тебя решать, что тебе показывать.
С точки зрения пользователя ТГ в этом плане максимально скромен. Он не решает, что тебе показывать, здесь нет ленты и рекомендаций. Аудитория заходит в канал максимально осознанно, по своей инициативе. Именно поэтому здесь самые высокие показатели вовлеченности и самая дорогая стоимость просмотра. Такая аудитория - очень ценный актив для компании или медиа.
"Такого полного анализа и развернутых рекомендаций вы, вероятно, бесплатно не найдете нигде" - 100%, очень крутой разбор, много прикладной информации. Просто читай, бери и делай!
Да!) Спасибо)
Супер-полезно, спасибо!
Я рада :) Кейс готовился долго, но нам самим было интересно все собрать в материал))
Подписалась на канал GlobalCIO, буду наблюдать за трансформацией :)
Коллеги применяют рекомендации уже недели три, так что первое было-стало вполне можно оценить) За время посты начали набирать кратно больше пересылок, есть прирост аудитории. При том что волн посевов за это время новых еще не было).
Сильне советы для бесплатной площадки! Большое спасибо.
Те, кто настроены делать сами и бесплатно, в любом случае будут делать сами) А профессиональные навыки не исчерпываются знанием лайфхаков. Так что нам не жалко :)
Ася, отличный кейс! Немного сложновато для тех, кто не "в кухне", но в общем и целом можно просто взять статью и сделать всё правильно изначально. Мне кажется, что тлг сейчас самая крутая площадка для старта любого проекта. Эти советы очень помогут
Спасибо! Так как изначально это был запрос на аудит, чтобы "взять и сделать", пришлось кое-где углубиться в детали, да)
Неплохая статья. Хотелось бы еще узнать среднюю стоимость подписчика. И по ERR% улыбнуло - во время закупки рекламы он всегда в 2-3 раза выше реального. Так как люди с рекламы переходят на канал и набивают тем самым просмотры, не являясь при этом подписчиками.
Так у Global CIO не было закупок рекламы в канал) К моменту аудита последний приток аудитории был в ноябре 2021 г.
Про стоимость подписчика — есть довольно сильные колебания, мы для себя ориентируемся на порядка 150-200 р. Тут надо учитывать, что аудитория во всех наших проектах - это ЛПРы, и мы крайне придирчивы к качеству подписчиков и каналов для размещения.
Лучший формат постов на ваш взгляд? Есть некий "золотой стандарт" или под разные задачи свои форматы?
Конечно же под разные задачи - разные форматы. Тут кратко и не ответишь) Вот здесь, например, разбирала форматы для постов с комментариями новостной повестки: https://t.me/Ash_digitalForIT/54 Тут о собственной экспертизе компании/спикера: https://t.me/Ash_digitalForIT/61 И еще штук 7 постов для этой рубрики в планах 😅
Продолжаю разбирать блоки тем для постов в TG-канале B2B-компании. Начало по тегу #B2Bконтент.
Сегодня на очереди собственная экспертиза.
О чем это. Авторские мысли, наблюдения за индустрией, размышления. Развенчание мифов, сп...
Продолжаю разбирать блоки тем для постов в TG-канале B2B-компании. Начало по тегу #B2Bконтент.
Сегодня на очереди собственная экспертиза.
О чем это. Авторские мысли, наблюдения за индустрией, размышления. Развенчание мифов, спор с общепринятой точкой зрения. Отработка возражений, часто возникающих вопросов. Опыт из практики, общения с клиентами и командой. Подходы к работе, процессы, цели. Советы, лайфхаки, шаблоны таблиц и документов. Профессиональные открытия, опыт с обучения, инсайты.
В общем, раскрываем пул тем, актуальных для заказчика и аудитории. Пост, который вы читаете – тоже из этой категории.
Как готовится. На стратегической сессии определяемся с целевыми группами и ключевыми сообщениями, которые мы хотим до них донести. Отталкиваясь от них и от имеющейся у спикеров экспертизы, формируем верхнеуровневый пул тем. А дальше уже планомерно его прорабатываем.
Позже всплывают новые темы, которые тоже можно развить. Здесь очень на руку играет тесная интеграция digital- и PR-команд. Общие чаты, записи звонков, брейнштормы, переиспользование комментария, который не взяло издание, и так далее.
Возможные форматы:
• чаще всего это развернутый текст-рассуждение по собственной теме;
• раскрываем полезность через интервью внутреннего или внешнего эксперта;
• иногда формируем чек-листы;
• можно оформить в карточки и/или приложить документ с шаблоном/фактурой/исследованием.
Особенность. Этот тип материалов близок к формату колонки в СМИ, только здесь не нужно убеждать журналиста в актуальности, подстраиваться под требования издания и привязываться к повестке. А еще можно позволить себе более легкую подачу и больше гиперссылок.
@Ash_digitalForIT
Спасибо, почитаю!
отличный кейс, много полезной информации
спасибо, рада, что заинтересовало)
Крутейший кейс )
Прошел огонь, воду и медные трубы :)
Замечательная статья, спасибо!