DIY-ритейл: как меняется рынок товаров для дома
Заметки по итогам интервью Анастасии Медведевой (руководитель департамента маркетинговых коммуникаций Все Инструменты.Ру) для Adindex. Последние годы много изменений, которые сильно драйвят этот сегмент (переезд загород, удаленка, экономия), поэтому интересно из “первых уст” услышать детали.
👉 Про итоги 2022. Выросли на 53%, это средний рост год к году. Миллион товаров на сайте, более 600 точек по России, 10 000 брендов, 3500 поставщиков. Позиция компании - не делать резких движений, даже в кризис. Меняли тактики, но не меняли стратегию.
👉 Про ассортимент. Позиционирование - все для дома, дачи, стройки и ремонта. Подход “от клиента” - сделать так, чтобы можно было купить все нужное в одном месте, но в рамках позиционирования (то есть нет задачи продавать все и стать еще одним маркетплейсом). Один из лучших клиентских сервисов на рынке, поэтому идет постоянное развитие ассортимента (пользователю удобно покупать все и сразу, если сервис устраивает). И есть прямая зависимость - растут категории, в которых происходит расширение ассортимента.
👉 Про поставщиков. Реакция на сокращение товарной матрицы (ввиду санкций): выстраивание взаимодействие с местными импортерами и параллельный импорт (занимает 10-20% ассортимента). Открыты ко всем новым поставщикам и производителям. Производитель может попасть на витрину через онлайн кабинет (¼ всех поставщиков пришли на сайт через оналайн).
👉 Про СТМ. Представлены в разных сегментах (первой цены и премиум). Планы по росту на 70%. Категории: электрика, инструменты, товары для сада.
👉 Про особенности аудиторию. Аудитория 50/50 мужчина и женщины. Женщины активно вовлечены в процесс выбора и покупки. Ключевая характеристика аудитории Все Инструменты - высокая вовлеченность, могут быть опытные и неопытные покупатели, но их объединяет желание сделать осознанный выбор. Поэтому в коммуникации дается много помощи для покупки (видео, отзывы, стримы). Тенденция на желание купить по акции растет с каждым годом. Маркетплейсы активно идут в категорию DIY - есть часть аудитории, которым хочется просто быстро решить свой запрос и маркетплейсы закрывают эту задачу.
👉 Про маркетинг. Основа это digital инструменты. Но на первый план выходит бренд коммуникация (активные инвестиции а ТВ, OLV, сами магазины) - донесение ценностей бренда. В YouTube рост +400к в shorts и это пример подхода Все Инструменты - искать новое, нестандартное. Другой пример - активное использование стримов, они дают высокую вовлеченность. Сильный инхаус маркетинг - стратегия и видение внутри, а подрядчики на задачу.
Так вышло, что регулярнее пишу тут: