Продолжают ли бренды постить в ту самую соцсеть?

Как изменились охваты контента и активность брендов в той самой соцсети после блокировки. Исследование LiveDune.

Почти месяц прошел с тех пор, как объявили о блокировке IG в России. На «сборы вещей» и прощание российским пользователям дали три дня. Затем, в ночь на 14 марта, РКН заблокировал соцсеть. Следующий шаг – признание Meta экстремистской организацией. Что ж, с российского IP-адреса зайти в соцсети невозможно. Чтобы что-то постить или смотреть, что постят другие юзеры, нужно ставить VPN.

И если блогеры сначала попрощались, а потом решили вернуться и продолжить общение с подписчиками до победного, то с брендами не все так просто. С одной стороны – годы труда SMM-специалистов собрали в аккаунтах компаний лояльную аудиторию, которая оставляла обратную связь и часто становилась адвокатом бренда. С другой стороны – формулировка, что «Meta признана экстремистской организацией» настораживает.

В LiveDune проанализировали 15 тысяч аккаунтов компаний и выяснили, продолжают ли они вести активность в запрещенных соцсетях, и что произошло с охватами в их аккаунтах за последние 9 недель.

Самый главный вывод – после объявления о блокировке Инстаграм, охваты stories компаний обрушились вниз буквально за одну неделю. Так, например, аккаунты брендов с аудиторией 70000 - 79999 человек в течение одной недели потеряли 92,5% охватов stories.

Итак, что еще мы видим на графиках? С начала февраля охваты в сторис по всем категориям аккаунтов брендов падали. Расти они начали в период объявления «спецоперации» (неделя с 21 по 27 февраля). Пик роста пришелся на неделю с 7 по 13 марта. В эти дни многие бренды публиковали информацию о работе в связи с санкциями и изменением курса валют.

С 14 марта по 20 марта, когда Инстаграм объявили о блокировке Инстаграм, охваты сторис в аккаунтах брендов упали на 15-17% по сравнению с первой неделей.

К девятой неделе падение охватов замедлилось. В среднем за неделю бренды потеряли до 5% в охватах stories.

Охваты постов в аккаунтах брендов с 31 января по 20 февраля падали.

Самый заметный рост охватов постов у брендов наблюдается в период с 28 февраля по 6 марта, спустя 4 дня после объявления «спецоперации». Это может быть связано с тем, что бренды размещали в своих аккаунтах поддерживающие посты и посты с информацией о режиме работы.

После блокировки Инстаграм охваты постов брендов упали в среднем на 35% по сравнению с неделей 31 января - 6 февраля. Это на 20% больше, чем падение охватов в сторис. В период 21-28 марта падение охватов постов у брендов продолжилось. Правда, не такое заметное как в предыдущие недели – в среднем на 5-7%.

На девятой неделе резко выросли охваты в категории до 49999 подписчиков. Другие категории продолжили медленно падать.

После объявления «спецоперации» большинство брендов «затаились», перестали публиковать контент, поэтому их активность заметно снизилась в эту неделю.

С 28 февраля самой активной категорией стали аккаунты с небольшим количеством подписчиков. Интересно, что в исследовании по блогерам, эта категория, наоборот, быстрее всех отказалась от своих блогов после событий 24 февраля.

После блокировки Инстаграм постить контент стали меньше все категориях кроме самой маленькой.

Спустя две недели после блокировки Инстаграм, бренды с самым большим количеством подписчиков, увеличили частоту постинга и стали более активными, чем в предыдущую неделю.

Девятая неделя и, бренды, кажется опустили руки. Активность снизилась и у тех, кто в прошлую неделю вроде бы оживился. Заметно выросла активность лишь в категории 80000-89999.

Что ж, пока видим, что блокировка соцсети не прошла ни для кого бесследно, охваты упали вдвое. Но, кажется, падение уже достигло своего максимума и дальше нас ждет следующая картина: либо стагнация, либо робкие попытки возвращения в социальную сеть и аккуратный постинг. Что ж, будем наблюдать.

Подробное исследование с расшифровками и динамичными графиками по охватам среди блогеров и брендов здесь.

* Деятельность по реализации Meta и ее продуктов (Instagram и Facebook) признана экстремистской и запрещена на территории России от 21.03.2022