Стендап, сопромат и девичники, или Как в SPLAT тестировали новый бренд SMILEX для носителей брекетов

Производство зубных щеток и паст для SPLAT Global – привычный и любимый процесс: только на одной фабрике Organic Pharmaceuticals ежегодно производится 100 миллионов единиц продукции. И нашей социальной ответственностью, как эксперта в области ухода за полостью рта, является решение проблем наших потребителей. Поэтому во всем, что касается ухода за полостью рта, мы тонны зубной пасты «съели».

Но в этом году мы запустили новый бренд для носителей самых разных ортоконструкций – брекетов, кап, элайнеров. А ведь это новая, пусть и смежная, ниша, в которой совсем другие проблемы пользователей и сотни деталей, неизвестных простым обывателям. Поэтому нам пришлось изрядно потрудиться, чтобы создать лучшие зубные щетки для «брекетоносцев», разработать ершики, пенки и зубные нити, а потом упаковать весь бренд SMILEX специально для аудитории «зуммеров». И в этом нам помогли многочисленные тестирования – о них сегодня и поговорим.

Начнем с того, что мы провели целых четыре волны тестирований ортодонтической зубной щетки SPLAT SMILEX ORTHO+ среди собственных сотрудников-«брекетоносцев». Если с обычной щеткой нам достаточно в среднем двух волн, то тут процесс оказался намного сложнее, ведь такой продукт мы выпускали впервые. Нужно было подобрать оптимальный тип щетины, диаметр щетинок, их высоту и тип подрезки, а также создать эргономичную ручку и проследить за прочностью креплений.

Весь процесс занял порядка пяти месяцев: сначала шел подбор материалов, которые нужно было получить от поставщиков, а затем изготовить маленькую партию тестеров на фабрике и раздать группе.

Эта группа тестирования отличалась от обычной тем, что ребята были суперзамотивированы: им хотелось создать идеальный продукт именно «для себя», при этом они были неплохо погружены в тему и могли выражать свои эмоции от использования тестеров как эксперты, со знанием деталей. Создавая опросник для оценки и прописывая критерии, мы старались, с одной стороны, прокачивать знание терминологии у внутренних потребителей, а с другой – чтобы и на уровне обычного пользователя не возникало сложностей с пониманием.

К примеру, среди параметров для оценки были представлены такие критерии, как:

… и, конечно же, эмоции «Вау« или »не Вау».

Помимо этого, наши респонденты регулярно давали свои комментарии к образцам, обращая внимание разработчиков на какие-то новые факторы. Так, первые варианты оказались недостаточно крепкими, и на помощь пришел старый добрый сопромат.

Так делают не все изготовители, но так делает SPLAT. Замки ортоконструкций «закусывают» щетинки так же, как и дети зажимают их зубами, поэтому обычные щетки быстро облезут и перестанут выполнять свой функционал. Поэтому мы доработали крепление щетины и установили самые мощные анкеры.

В итоге, после сведения всех показателей, мы определили двух лидеров (с минимальным отличием в диаметре щетинок), которые вместе с комментариями пользователей были направлены в группу девелопмента для финального отбора и производства лучшего варианта.

Итоговая версия имеет: U-образный профиль стрижки, чтобы короткие и более жесткие щетинки в центре вычищали пространство между брекетами и эмалью зуба, а высокие спиральные щетинки по краям эффективно очищали эмаль; и W-образный профиль посадки пучков щетины, дающих усиленное очищение замкам брекет-систем. Вся щетина имеет специальное покрытие ионами серебра, которое препятствует размножению бактерий.

И это только один продукт из линейки… За ним была монопучковая щетка с двумя типами подрезки пучка и четырьмя насадками. А еще ершики, зубная нить, очищающая пенка… В общем, всю линейку разрабатывали скрупулезно, чтобы на выходе получилось то, чего никто еще не предлагал рынку.

Разобравшись со всеми продуктами линейки, мы перешли к визуальной части. Вообще основной целевой аудиторией бренда стало поколение «зуммеров». Это поколение в силу возраста может тяжело принимать свою внешность, при этом отличается яркостью, нестандартностью, стремлением к креативу.

Поэтому мы разработали несколько вариантов дизайна и провели онлайн-опрос с помощью панели Tiburon Research среди носителей брекетов в возрасте 16–35 лет. Мы предложили им оценить три концепта: два достаточно ярких варианта и один спокойный, минималистичный.

Так мы поняли, что концепт № 1 (который и стал финальным) – поднимает настроение и привлекает внимание к продукту за счет «в меру» ярких, но при этом уникальных для этого рынка сочетаний. Это важно для новинок, чтобы выделяться на полке и привлекать внимание.

Концепт № 2 оценили как стильный и лаконичный, который ожидается от более профессиональных продуктов Oral Care. Ну а концепт № 3, вызвал солнечные ассоциации, но при этом оттолкнул пестротой и большим непопаданием в Oral Care.

Сразу после выпуска всей линейки мы решили протестировать финальные продукты уже офлайн на внешних пользователях и пригласили группу девушек-носительниц брекетов в гости в наш московский офис, организовав уютный девичник. Фокус-группа в возрасте 18–35 лет в течение 1,5 часов работала с нашими маркетологами и оценивала различные варианты дизайна, делилась инсайтами использования тех или иных продуктов на рынке, пожеланиями по новым аксессуарам.

Специально для девушек мы пригласили выступить стендап-комика с брекетами, который яркими шутками на общие больные темы создал теплую и доверительную атмосферу в зале.

После шуточного обсуждения многоступенчатого ухода за полостью рта девушки с удовольствием переключились на обсуждение визуального ряда бренда.

Они остались в восторге от дизайна линейки в целом, однако при обсуждении конкретных цветовых сочетаний мнения разделились. Например, несмотря на общепринятые шаблоны, ярко-розовый вариант оформления линейки восторгов не вызвал.

Эта тест-группа помогла определить дальнейший вектор развития бренда и сняла часть вопросов по возможным продуктам, поэтому пользу такого офлайн-метода тестирования сложно переоценить.