Принцип взаимного обмена как универсальное оружие массовых продаж
Все человеческие отношения так или иначе построены на взаимной выгоде. Социологии считают это неотъемлемой частью процесса социализации личности, ведь негласное правило «дай» — «бери» прописано в кодексе обязательных социальных норм. А, как мы знаем, хочешь стать частью общества? - Соответствуй! Психологи и феи коучинга назовут это благодарностью. К этому нас приучают с самого детства: «Что нужно сказать? — Правильно! Спа-си-бо!». А маркетологи умело используют нежелание быть должным как один из самых эффективных инструментов продаж, называя его «принципом взаимного обмена».
Как часто на просторах социальных сетей ваши любимые блогеры и/или эксперты предлагают вам бесплатный марафон, гайд, чек-лист, а то и вовсе индивидуальную консультацию? Просто даром! Выдели время — получи уникальные знания за «спасибо». Зарегистрировались, пришли, послушали, купили продукт. Бывало?
Скажете, что это типичный метод продаж инфопродуктов — да, но не только. В оффлайн маркетологи ещё более умело пользуются приемами из психологии влияния, да так, что просто не остаётся шансов пройти мимо и не купить: есть возможно и прикоснуться к продукту, и примерить, и потрогать, и запахи почувствовать.
Вот, скажем, этой весной сеть цветочных магазинов «Why not» решила устроить цветочную ярмарку около своих бутиков, да украсив её не только цветами, но и взяв в аренду ретро-автобус, а то и два.
Как итог — идеальная стильная локация для местных блогеров и любительниц красивых фотографий, которые, приходя туда, не только по букетику прихватят, да ещё и бесплатный пиар бренду обеспечат в своих блогах.
Кстати, так и случилось, локация стала настолько популярной, что соцсети цветочного магазина за считанные дни набрали сотни новых подписчиков — читай: клиентов — и миллионы просмотров. Ярмарка стала еженедельной традицией.
Всеми известная сеть магазинов косметики и парфюмерии «Золотое яблоко» тоже уверенно применяет принцип взаимного обмена для увеличения продаж. Как это происходит?
«Золотое яблоко» часто приглашает известных и всеми любимых визажистов, которые проводят мастер-класс для всех посетителей магазина в определенный день и в определенные часы, которые становятся счастливыми как для посетителей, так и экономически выгодными для бренда.
Обучение у приглашенных мастеров стоит десятки, а то и сотни тысяч рублей, а здесь бренд позволяет воспользоваться услугами визажиста совершенно бесплатно и даже получить персональную рекомендацию. После такого бескорыстного проявления заботы человек неизбежно чувствует потребность «вернуть должок» и закрывает её покупками продуктов.
А что если посетитель послушает и просто уйдёт?
Не тут-то было. Когда мастер вовлекает потенциального покупателя в диалог, акцентирует внимание на плюсах и минусах его типа кожи, показывает наглядный результат после применения средства и затем «дарит» скидку или промокод на определенный продукт, то шансы уйти без новой покупки стремятся к нулю.
Есть и случаи, когда посетителям дают персональную рекомендацию «недорогого» флагманского продукта с дополнительной скидкой — допустим, тревел-версию крема — а человек, взяв его в руки, берет на себя обязательство приобрести эту находку.
Это объясняется тем, что взяв что-то из рук специалиста, а перед этим получив заботу, потраченное на свою персону время и силы — человек чувствует моральное обязательство отдать должное — купить продукт, чтобы оправдать чужой труд. Так устроена наша психика.
Ещё один пример оффлайн-применения принципа взаимного обмена, который будет полезен и владельцам ресторанного бизнеса, отражён в результатах эксперимента проведенного группой американских исследователей (Строхметц, Ринд, Фишер, Линн). Учёные хотели выяснить как повлияют дополнительные угощения мятными конфетами на размер чаевых, оставленных официантам.
Исследователи поделили посетителей ресторана на три фокус группы.
Первую угощали одной мятной конфетой, причём официант был молчалив, угощая клиентов. Так, чаевые увеличились на 3%.
Во второй группе чаевые увеличились на 14%, ведь официант угощал гостей уже двумя мятными конфетами, и при этом говорил им: «Кто-нибудь хочет мятные конфеты напоследок?».
В третьей группе результаты были ещё более поразительными. Официант приносил гостям счёт с несколькими мятными конфетами, а спустя пару минут возвращался с дополнительными конфетами и говорил, что специально для них он может принести ещё несколько, если они пожелают. Так, чаевые увеличились на целых 21%!
Учёные связали такой скачок в третьей фокусной группе с эффектом «персонализации». Гости этой (третьей) группы были польщены инициативой официанта оказать им дополнительную услугу, хотя это вовсе не входит в его обязательства. В данном исследовании ученые использовали термин «norm of reciprocity», что означает «норма взаимности». Именно это сформировало у посетителей моральную потребность отплатить той же монетой.
Кстати, московская сеть кафе «Niqa» довольно успешно применяет этот метод, принося вместе со счётом мятные жвачки для посетителей. Мелочь, а приятно. Такой жест обойдется владельцам в копейки, а впечатления от сервиса и дополнительные чаевые укрепят доверие к бренду и заставят вернуться снова.
Причины успеха принципа взаимного обмена совершенно ясно описаны в книге Роберта Чалдини «Психология влияния».
Во-первых, принцип универсален вне зависимости от других внешних факторов. Во-вторых, принцип воздействует на нас даже тогда, когда мы не нуждаемся в оказанных нам услугах. В любом случае, чувство, будто мы можем показаться неблагодарными, остаётся, вместе с желанием отплатить взамен. В-третьих, желание ответить взаимностью услугой на услугу может быть настолько сильным, что в итоге мы даем намного больше, чем взяли.
Как применить принцип взаимного обмена в онлайн-бизнесе?
Воронка продаж в онлайне, построенная на принципе взаимного обмена, выглядит следующим образом:
- Шаг 1: Бесплатный продукт — это может быть гайд, чек-лист, марафон или же вебинар, который решает боль потенциального клиента;
- Шаг 2: Акцентирование на результате и пользе от бесплатного продукта — то, что получили благодаря компании/блогеры/эксперту. У потенциального клиента возникает вопрос: «Если это всё я получил бесплатно, то платный продукт точно будет полезен и достоин своей стоимости?» ;
- Шаг 3: Задаем контрвопросы: «Вам нравится наш продукт? Вам понравилась наша услуга? Могли бы вы написать отзыв, чтобы указать, что именно Вам понравилось и почему? Какой результат вы получили?» — это может быть любой формат — выступить во время эфира, написать отзыв на сайте или в Я.Картах, написать отзыв в другом ресурсе;
- Шаг 4: Контр Бонус за отзыв — обязательно следует озвучить и дать его после получения отзыва. Во-первых, это даст стимул тем, кто ещё не написал отзыв сделать это, а на остальных написавших наложит дополнительное обязательство;
Шаг 5: На этапе продажи основного продукта делаем персонализированную рассылку — рассылка с указанием на факты из отзыва: с выгодами и потенциальными результатами основного продукта именно для этого человека;
- Шаг 6: Даём контрбонус — индивидуальная скидка, которая рассчитана на индивидуальную ситуацию. Здесь в игру вступает менеджер по продажам, ведь личная переписка с ним крайне важна для закрытия продаж.
В этой воронке важен каждый шаг для того, что потенциальный клиент совершил покупку. Каждый шаг постепенно накладывает определенные обязательства на клиента и «приучает» его отвечать взаимностью на каждую бесплатно оказанную услугу.
Здесь легко можно ошибиться, разослав бесплатный гайд или чек-лист без продолжения, однако тогда у человека не возникнет желания и морального обязательства отплатить той же монетой — купить ваш платный продукт.
Как применить принцип взаимного обмена в оффлайн-бизнесе?
Здесь уже более частный случай. У меня 22 - летний опыт в бизнесе и уверяю, что для успеха не так важны миллионы, которые вы можете потратить на рекламу, как понимание ваших клиентов: их болей и то, что может их осчастливить, правильные жесты и умелое применение психологии продаж и психологии влияния.
На разных этапах ведения бизнеса владельцы ненароком совершают множество ошибок, которые нуждаются в обнаружении и немедленном решении, чтобы минимизировать потери. Причём, у кого-то проблемы начинаются на этапе поиска своего дела, а кто- то просто не понимает последовательность действий, которые нужно предпринять — в любом случае, на моих консультациях мы находим корень проблемы и решение, актуальное именно для вашей ситуации.
Записывайтесь на консультации и стройте бизнес грамотно и осознанно!