Что первично — логотип или система стиля?

Под логотипом здесь мы будем понимать некий графический символ, который призван служить «лицом» компании при первом контакте. Под системой стиля будем понимать более широкий спектр графических приемов и точек контакта компании с ЦА, логотип одна из ключевых точек.

Я часто слышу от собственников бизнеса или топ-менеджмента сформированный запрос: «хотим создать логотип компании, обязательно красивый, практичный, отражающий суть бизнеса и желательно несущий какой-то глубокий смысл или так называемую метафору». Обычно я так формулирую ответ на такой запрос: все это хорошо, но нарисовать логотип уже недостаточно, чтобы эффективно конкурировать бренду в современной рыночной реальности.

Объясню почему. Наш темп жизни ускорился и скорость принятия решений тоже, значительно усложнились и сами решения. Время на проверку бизнес-гипотез сократилось. Предпринимателям в этой реальности стало сложно прогнозировать «выстрелит» ли их проект в современной рыночной ситуации или нет. Стало понятно, что создания одного логотипа явно недостаточно, да и много времени занимает сама разработка вместе с клиентским таймингом. Принимать одну картинку сложнее, чем некую систему. В визуальных коммуникациях для бизнеса требуются все более дальновидные и нестандартные решения. Нужен какой-то более широкий подход.

Поэтому единственный и логичный выход здесь – по максимуму сосредотачиваться на разработке системы стиля, а не логотипа, или, как это делаем мы в студии, – вести эти работы параллельно.

Что это означает? Создавая только логотип, мы решаем определенные задачи, но не видим всех возможностей. Предъявлять своей аудитории, пусть даже очень хороший, логотип стало слишком мало и не убедительно. Разработка же системы стиля, в которой есть место и логотипу, — это настройка более точной тональности, которую очень хорошо считывает современное общество, выбирая тот или иной бренд, товар или услугу. Это, если хотите, тонкая работа над созданием уникального образа бренда, формирование нужного визуального и вербального языка, которым бренд будет адекватно «разговаривать» со своей аудиторией. Визуальные коммуникации от этого однозначно выигрывают, становятся более объемными, имеют много точек контакта и в итоге более запоминаемы. А что еще надо бизнесу в современном очень конкурентном поле!?

Давайте рассмотрим яркий пример — бренд доставки продуктов «Самокат». На мой взгляд, у бренда простой логотип, но он органично вписывается в свою систему стиля, которая по большей части смело выражается в фирменном розовом цвете, самобытном простом шрифте и оригинальной «линейной» иллюстрации. При любом раскладе логотип все равно подчиняется системе визуальных коммуникаций, а не наоборот. Логотип содержит в себе определенные цвета, уникальные буквы, имеет характерные линии и изгибы, так или иначе он является какой-то частью системы. Логотип в примере Самоката как будто особо не значим. Осмелюсь предположить, что он создавался либо после формирования системы стиля (выбора цвета и создания букв), либо просто наспех, так как у собственников не было достаточно времени на долгую разработку логотипа отдельно. Самокат сделал ставку на яркую систему стиля и не прогадал, эти розовые плащи и сумки прочно вошли в наше сознание, и их бизнес-гипотеза подтвердилась. Все мы узнаем этот бренд скорее не по логотипу, а по актуальной времени системе стиля.

В студии мы окончательно сформировали для себя видение того, как нужно работать над айдентикой бренда. Смотреть на такую разработку требуется шире, создавать систему, а не логотип, и подключать не только дизайнеров, но и брендолога или стратега, даже в случае, если клиент не заказывает работы по позиционированию.

Автор: Евгений Алтапов