Продвижение fashion-брендов в кризис 2022

В маркетинге происходят радикальные изменения. Блокировки и запреты показали: брендам необходимо искать новые работающие инструменты, которые позволят сохранить коммуникацию с аудиторией.

Меня зовут Дарья, я маркетолог и стратег, основатель Fashion Buro, спикер «Синергии» и Matu по fashion-направлению. Вместе с командой агентства мы помогаем fashion-брендам пережить кризис и сохранить прежний поток продаж.

В этой статье я хочу рассказать, как адаптировать продвижение бренда в социальных сетях в условиях ограничений и какие инструменты для этого подойдут.

Продвижение брендов в онлайн держится на трех “китах”:

Контент-маркетинг. С его помощью мы анализируем целевую аудиторию и определяем, какой контент необходим для наших потребителей.

Визуал. Это то, что выделяет ваш бренд с эстетической точки зрения. Визуал несет послание для аудитории и заставляет пользователей остановить взгляд на вашем бренде.

PR. Это инструмент, с помощью которого можно охватить большую аудиторию. С помощью PR fashion-бренды создают репутацию и привлекают лояльный трафик потенциальных потребителей.

Есть большое множество маркетинговых инструментов, которые результативно работают, но мы рассмотрим базовый фундамент, который необходимо развивать регулярно, а также, он будет актуален для начинающих брендов, чтобы сформировать позиционирование на рынке fashion-индустрии.

Разберем каждый инструмент подробнее

КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ

Этот маркетинговый инструмент подразумевает работу с сайтом бренда, его социальными сетями. Все эти действия должны быть нацелены на результат, поэтому прежде, чем создавать страницу в социальной сети, нужно понять:

кому вы будете транслировать контент;
какие темы необходимо освещать, чтобы они были актуальны аудитории;
как формировать темы постов и искать инфоповоды;

После того, как вы определите свою ЦА, нужно найти интересные темы. Есть несколько способов:

сформировать вопросы от клиентов и отвечать на них с помощью публикаций;

проанализировать контент прямых и косвенных конкурентов, посмотреть, какие публикации собирают больше всего лайков и комментариев, взять на заметку для вашего контент-плана;
транслировать тренды из fashion-индустрии. Это важный для ниши прием, потому что людям нравится быть в теме. Вы будете ньюсмейкером, а пользователи будут вовлекаться в контент;

сформировать темы через специальные сервисы – Wordstst, Spywords.ru. Вводите в поисковую строку ключевые запросы по вашей теме и смотрите, в каком контексте люди ищут. Таким образом вы получаете тему, которая актуальна вашей аудитории.

С помощью контента можно поднять лояльность аудитории. Достаточно рассказывать о себе и о компании, делиться вашими успехами и неудачами, цифрами, историей, знакомить с командой. Это позволит создать тесную связь между вами и потребителем.

ВИЗУАЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ

Человек принимает решение – уйти со страницы или остаться – всего за 2 секунды. Именно поэтому визуал так важен для fashion-бренда. Он должен отражать содержание контента, быть узнаваемым и даже влюблять в себя.

ВАЖНО: к съемке нужно основательно готовиться, чтобы кадры получились яркими и качественными. Необходимо создать мудборд – логику съемки, референсы и последовательность.

Вот как это сделать:

подобрать моделей так, чтобы клиент видел себя в них. Исходите из своей ЦА;
просмотреть локации и подобрать реквизит;
сделать раскадровку. Это существенно облегчит вам процесс съемки, а также сэкономит время на фотосессии. Вы получите тот результат, который хотите.

После того, как кадры будут у вас, нужно создать фирменный стиль. Дизайнер проработает фирменные цвета и шрифты, которые будут использоваться в оформлении постов и сторис. Когда у вашего бренда появится айдентика, можно начать прорабатывать стратегию для социальных сетей и внедрять визуал по площадкам.

Для каждой площадки есть свои действенные инструменты даже в условиях ограничений. Расскажу о них подробнее.

РАБОТА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

Запрещенная социальная сеть. К сожалению или к счастью у нее нет аналогов. Поэтому fashion-брендам не стоит уходить из нее. Площадку покинули по большей части неактивные пользователи, а статистика просела в среднем на 12%. Рекламу больше нельзя настраивать, но есть другие методы эффективного продвижения:

Уникальный контент, который будет вызывать у потребителя эмоцию;

Эмоциональный копирайтинг. После прочтения текста, у клиента должно появиться желание не просто купить вещь, а ощутить себя в ней, например:

“Теплая летняя ночь, а вы с подругами гуляете среди душистых кипарисов. Костюм пропахнет морем, а рисунок напомнит о песчаных дюнах и отнесет к воспоминаниям даже в самый холодный вечер";

Видео Reels. Источник органического трафика, который увеличивает актив профиля. С помощью этой механики можно увеличить количество подписчиков и вовлеченность контент;

Сторис. Посты потеряли часть охватов, но сторис продолжают эффективно работать. Создавайте уникальные сторис, вовлекайте потребителей в продукт через истории, больше общайтесь и взаимодействуйте с аудиторией

Вконтакте.Блокировки перевели часть аудитории на эту площадку. Здесь есть удобная для магазинов функция – карточки с товарами. Их можно продвигать отдельно, поскольку таргет ВК пока что не очень эффективен.

Самой правильной стратегией будет повременить с запуском рекламы и вести сообщество, ориентируясь на органический прирост. На эту площадку не стоит возлагать больших надежд, в лучшем случае, она будет только дополнять экосистему присутствия бренда в социальных сетях.

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ КАНАЛЫ

Телеграм. Мессенджер нельзя назвать альтернативой запрещенной соцсети, но для fashion эта площадка позволит создать мэтч с потребителем. Канал можно назвать “ламповым”, а это дает возможность бренду ближе общаться со своей аудиторией. Такая коммуникация позволит выстроить долгосрочные отношения с потребителем и сделать из него защитника бренда.

Яндекс.Дзен. Эта площадка удобна тем, что статьи пользователи находят сами по запросам в поисковике. Когда пользователь сам выходит на вас, это делает его более лояльным, так как подсознательно выбор в пользу бренда сделал сам потребитель.

PR (Public Relations)

Этот канал активно выходит в онлайн и теперь работает не только через печатные медиа, но и через онлайн-издания, веб-сайты, через социальные сети, видео и подкасты.

Основными приемами эффективного пиара являются:

Простое ключевое сообщение. Это необходимо, чтобы установить связь с потенциальным покупателем. Не тратьте ресурсы на многостраничные тексты, продумайте емкий, но простой формат. Все, что трудно воспринимается, не может конкурировать;

Сторителлинг. Продавайте истории, а не просто товар. Всегда будут конкуренты с товаром низкого качества по привлекательной цене, поэтому стоит рассказать историю, за которую люди будут готовы платить;

Influence-маркетинг. Фокус внимания смещается со звезд и блогеров с миллионами подписчиков на микро- и нано-инфлюенсеров, имеющих в среднем 50-100 тысяч подписчиков. Сейчас такие блогеры обладают бОльшим влиянием на аудиторию, им охотнее доверяют и вовлекаются в контент. Важно правильно выбрать инфлюенсера для своего бренда.

Используете оставшиеся инструменты по максимуму, чтобы продвигать бренды. Не стоит забывать про айдентику и эксклюзивность – важные факторы для fashion-направления.

Если статья была полезной—буду рада обратной связи!