В чем сила, бренд? Как компании общаются с клиентами в разных каналах коммуникации

Привет!

Мы с вами живем в удивительное время: технологический прогресс медленно, но неотвратимо помещает реальность в мир из фантастических фильмов и книг – мир, в котором ИИ может выполнять за человека задачи, которые, казалось бы, не должен выполнять.

Но и в этом дивном новом мире есть свои несовершенства – например, легко интегрируемые на сайты и в приложения чат-боты всё еще не способны закрыть абсолютно все потребности бизнеса и эффективно используются в первую очередь для простых взаимодействий: да, они могут предоставить ссылки на статьи или информацию о статусе заказа, но когда речь заходит об общении, выходящем за рамки ответов на закрытые вопросы, сложно не согласиться с тем, что диалоговым ИИ-агентам есть куда расти.

Не напрасно ведь около 80% современных пользователей интернета скорее предпочтут общаться с человеком, а не роботом, а 95% покупателей в сфере e-commerce считают, что лучше бы им помог сотрудник компании, чем чат-бот.

Именно поэтому сегодня, когда примерно 68% потребителей ожидают, что бренды будут демонстрировать эмпатию в каналах коммуникации, а компаниям по-прежнему важно продвигать свой продукт, на первом плане всё так же остается умение выстроить диалог и понятную систему взаимодействия бренда со своей аудиторией. Систему, которую маркетологи обычно относят к коммуникационной стратегии.

Стратегия коммуникации бренда описывает, как компании нужно общаться со своей аудиторией, чтобы решать поставленные задачи, – привлекать внимание, сглаживать негативные моменты, формировать потребности в повторной покупке, создавать положительный образ бренда и т. д. Стратегия коммуникации брендов с пользователями – одна из частей маркетингового комплекса 4Р и соответственно относится к продвижению продукта.

При этом общение бренда с клиентами здесь понимается в широком смысле, это и внешние, и внутренние коммуникации компаний с пользователями, объединенные общей целью.

Не будем уходить в маркетинговые дебри слишком далеко, лишь оговоримся, что для коммуникации с пользователями бренды выбирают те каналы, в которых присутствует их целевая аудитория.

Эти каналы коммуникации с пользователями могут быть самыми разными: кому-то удобнее общаться в соцсетях, а кому-то – в мессенджерах или на форумах и пока одни потребители предпочитают делиться своим мнением о работе компаний в интернете, другие – по старинке хранят верность исключительно разговорам по телефону.

Иными словами, непаханое поле каналов коммуникации брендов и пользователей :)

И таких каналов коммуникации действительно много – по статистике 52% маркетологов используют от 3 до 4 разных каналов для общения со своими пользователями, а индустрия многоканального маркетинга, растущая, словно грибы после дождя, по прогнозам достигнет к 2030 году общего объема рынка 28,6 млрд долларов.

При этом примерно 81% современных потребителей рассматривают возможность покупки продукта лишь при условии доверия к бренду-производителю.

Одним из важных для выстраивания такого доверия кирпичиков является в том числе качество общения бренда со своими пользователями и здесь мы бы хотели остановиться немного подробнее – а точнее, предметно разобрать несколько кейсов общения в разных каналах коммуникации брендов и их реакций на пользовательские проблемы.

Мы писали нашу статью с надеждой сделать мир чуточку лучше, чтобы маркетологи стали ближе к своим клиентам, а клиенты – счастливее от перехода на качественно иной уровень общения с брендами. В конце концов, все мы – чьи-то клиенты 🙂

Итак, устраивайтесь поудобнее и можете не пристегиваться – переходим к разбору полетов.

За менее чем 30 лет своего существования социальные сети обрели популярность и у обычных пользователей, и у брендов. На сегодняшний день насчитывается 4,8 млрд пользователей соцсетей, а это, на минуточку, 59,9% населения всего земного шара.

С учетом такой популярности неудивительной стала возрастающая роль социальных сетей в коммуникации брендов с пользователями и появление отдельного направления в маркетинге (SMM, от англ. “Social Media Marketing” – маркетинг в соцсетях), направленного на использование социальных платформ с очевидной целью – для продвижения бренда.

Для этого просто присутствовать и публиковать контент в соцсетях явно маловато – чтобы достичь вожделенных показателей, нужно детально анализировать пользовательские запросы, изучать свою аудиторию, вникать в проблемы и потребности пользователей, а также общаться с ними на одном языке и помогать решать все их вопросы и сложности на месте, а не стараться поскорее отделаться от диалога шаблонным ответом в стиле “Нам важна ваша обратная связь, спасибо, до свидания”.

В соцсетях пользователи могут вступить в диалог с компанией и поделиться как обратной связью, так и своими мыслями и предложениями. И если компания умеет работать с этим каналом, он может стать неисчерпаемым источником пользовательской лояльности и инсайтов для проработки продукта и улучшения процессов.

Один из примеров классной эффективной коммуникации с пользователями в соцсетях демонстрирует бренд интернет-провайдера “Дом.ру”. На каждый комментарий подписчика во ВКонтакте компания старается дать развернутый и подробный ответ. Конечно, общение не всегда бывает безоблачным, но даже при ответах на негативные комментарии Дом.ру стремится войти в положение пользователя и, например, предохранить его от публичного раскрытия личных данных, как получилось под одним из последних постов.

Согласитесь, подобная забота – это всегда круто.

Нам тоже важно заботиться о своих пользователях и решать клиентские запросы “на месте” – прямо там, где они поступают, и как можно скорее.

Другим кейсом успешной коммуникации бренда можно назвать общение в соцсетях представителей сервиса “Делимобиль”, которые призывают делиться обратной связью о состоянии и чистоте предоставляемых автомобилей и прислушиваются к мнению подписчиков, когда разговор заходит, например, о расширении автопарка – именно такой запрос недавно поступил в комментариях от одного из подписчиков.

Конечно, обещать – не значит, жениться, но каждому из нас приятно, когда его мнение важно, правда?

Такой подход показывает клиенту, что его слышат, а если его запрос удается решить сразу же на месте, то это создает приятное впечатление и увеличивает лояльность.

Однако практику дружелюбия и быстрых ответов при брендовой коммуникации с пользователями демонстрируют далеко не все компании.

Некоторые из них либо выборочно отвечают на комментарии подписчиков, либо вовсе игнорируют их.

Безусловно, обработка негатива – это целое искусство. Но игнорирование подобных комментариев – точно плохая идея. Гораздо лучше попытаться помочь человеку с конкретной ситуацией, предварительно уточнив все необходимые детали. После такой помощи изначально негативно настроенный пользователь может даже поменять мнение – конечно, это уже будет высший пилотаж :)

Кроме того, такая помощь конкретному человеку может быть полезна и другим пользователям, ведь по статистике 88% потребителей скорее выберут услуги компании, отвечающей на все отзывы, а не только на положительные.

Мы стремимся постичь вековую мудрость и учиться в том числе на чужих ошибках :)

Именно поэтому при запуске официальных сообществ, например, Telegram-чата, мы постарались учесть множество нюансов и в первую очередь выбрали своей миссией создание полезного и уютного сообщества. В результате наши пользователи не только получают оперативные и развернутые ответы на свои вопросы, но и могут подискутировать с коллегами по цеху, а также напрямую пообщаться с сотрудниками Бегета – разработчиками, админами и даже топ-менеджерами – в дружелюбной атмосфере.

Наша задача была не только дать пользователям дополнительную точку контакта с брендом, но и наполнить ее пользой.

Так, например, мы договорились с топ-менеджерами, чтобы они мониторили общение и отвечали пользователям при необходимости, договорились с пользователями, что если кто-то будет вести себя плохо, они могут саморегулироваться и высказываться (поэтому никто не шалит) и дали возможность решать вопросы по взаимодействию с компанией.

Вообще, Telegram – это отдельная большая история с неисчерпаемыми возможностями, как-нибудь подробнее про его возможности для брендов напишем (сейчас надо подрасти и дать спасть эйфории первых успехов).

Подытожим. Оперативное решение пользовательских запросов прямо здесь и сейчас, в конкретном сообществе или чате, помогает не только создать приятное впечатление у пользователей, чьи проблемы успешно решились, но и в целом побольше узнать о потребностях и ожиданиях аудитории, получив от нее обратную связь.

Вот почему, например, в маркетинге Бегета мы внедрили метрику FCR (от англ. “First Call Resolution”, разрешение запроса пользователя во время первого обращения) для отслеживания, насколько быстро мы отвечаем и решаем пользовательские вопросы, и сейчас коэффициент в среднем составляет 90%. Мы стремимся отвечать и решать вопросы на месте, а техподдержку привлекаем только в самых сложных случаях, для, как говорится, задач со звездочкой 🙂

Такой подход позволяет сделать пользователей более довольными, ведь каждый 1% улучшения FCR повышает удовлетворенность клиента на 1%, а примерно на 15% она уменьшается, когда приходится делать повторное обращение.

Однако общение брендов со своими пользователями происходит не в одних только соцсетях, поэтому движемся дальше.

Давайте пойдем от обратного и немного пофантазируем или, может быть, просто вспомним, какой опыт общения с поддержкой компаний можно считать самым горьким?

Конечно, в первую очередь на ум приходит отсутствие решения проблемы и заскриптованные ответы, а если копнуть глубже, может выясниться, что за банальной скупостью ответов сотрудников техподдержки часто скрывается тактика руководства сделать клиентский сервис скорее автоматизированным, чем персонализированным.

Эта тактика отсутствия персонализации общения между брендом и пользователями на первый взгляд кажется менее затратной, а значит, выгодной, однако в перспективе она может навредить. Да, разумеется, скорость ответа с участием роботов увеличится, но порадует ли пользователей не персонализированный подход? Скорее всего, нет, ведь по статистике примерно 75% потребителей предпочитают аутентичный человеческий голос шаблонному и сухому общению.

Таким образом, главным подводным камнем автоматизации является то, что она может негативно отразиться на восприятии бренда аудиторией и привести к снижению лояльности не только к поддержке пользователей, но и к компании в целом.

При этом за последний год количество обращений в техподдержку увеличилось на 14%, а пользователям важно иметь возможность связываться с компаниями в том числе и по телефону – и такое полноценное телефонное общение по результатам прошлогоднего ежегодного исследования поведения потребителей предпочтительнее для 59% из них.

Несомненно, благодаря высокой скорости ответа чат-ботов они подходят для решения самых простых запросов (например, около 54% пользователей утверждают, что готовы таким образом получать общую информацию о товаре), однако взаимодействие с человеком всё еще предпочтительнее для большинства потребителей.

Наверное, именно с учетом сохраняющейся востребованности человеческого общения вместо заскриптованного современные компании даже пытаются на этом заработать – например, внедряя плату за общение с сотрудником, а не роботом, как это сделал немецкий банк N26, в котором общение с живым специалистом техподдержки по телефону доступно лишь клиентам с премиум-аккаунтом.

Вот они, рыночные реалии XXI века.

К счастью, пока всё еще не настолько плохо и большинство компаний по-прежнему предпочитают уделять клиентскому опыту не меньше внимания, чем, например, качеству продукции или ценообразованию.

Однако многие компании, желая делать свою техподдержку бесперебойной и круглосуточной, зачастую превращают ее в автоматизированную.

И здесь, в погоне за автоматизацией, легко угодить в новый капкан, например, вынудив пользователей тратить свое личное время на то, чтобы достучаться до живого оператора сквозь череду механических ответов от бота, которые, в отличие от людей, могут неверно интерпретировать запрос пользователя и не понять, какую задачу ему нужно решить.

Конечно, совсем отказываться от использования инструментов автоматизации, например, на основе ИИ, наверное, не стоит, но когда необходимо напрямую коммуницировать с пользователями, лучше использовать другой козырь – человеческое общение. Общение с саппортом, который готов действительно помочь, а не сворачивает диалог фразой “Ваше мнение очень важно для нас”.

Например, поэтому в Бегете мы не используем чат-боты и скрипты, а с пользователями всегда общается живой человек во всех каналах. Для того чтобы отслеживать, насколько быстро мы отвечаем и решаем пользовательские вопросы, мы внедрили метрики скорости ответов, а получать дополнительную обратную связь нам помогают реакции пользователей – точнее, их лайки или дизлайки общению с сотрудниками техподдержки.

Резюмируем. От того, насколько быстро, квалифицированно и в целом качественно сотрудники компаний обрабатывают обращения клиентов в техподдержку, сегодня напрямую зависит восприятие бренда аудиторией, поэтому инструменты автоматизации с использованием ИИ лучше всего использовать для максимально простых клиентских запросов, а если на арену выходят сложные проблемы пользователей, для решения которых необходимо уточнение деталей, то здесь не обойтись без старого доброго человеческого общения – живого и полноценного диалога.

По правде говоря, этот пропагандируемый нами подход в частности и приносит свои плоды в виде довольных пользователей, с каждым новым фидбеком от которых где-то радуется минимум один сотрудник техподдержки Бегета 🙂

Признайтесь честно, выбирая производителя какого-то продукта, чему вы доверитесь больше – рекомендации живого человека или рекламному баннеру в интернете? Скорее всего, рекомендации. Что абсолютно справедливо.

Но что делать, если ни один из ваших друзей и близких услугами конкретной компании не пользовался?

Скорее всего, на помощь придет поисковик – ведь достаточно просто вбить в него название компании, чтобы узнать о ее успехах и провалах. Проще говоря, навести справки, узнать репутацию.

Вот почему именно репутацию бренда называют новым нематериальным активом сегодня, когда негативный имидж будто по мановению волшебной палочки способен обесценить годы работы компании на рынке.

Чтобы этого не произошло, прозорливые бренды тщательно следят за своей репутацией и в этом им помогают очередные маркетинговые направления – SERM (от англ. “Search Engine Reputation Management” – управление репутацией в поисковых системах) и ORM (от англ. “Online Reputation Management” – управление репутацией в интернете).

В результате профили компаний с отзывами от клиентов встречаются практически где угодно – на тематических форумах, сайтах-агрегаторах, отзовиках… Гуляй – не хочу.

Ну а как же работают с этими отзывами сами компании?

Многие бренды стараются обработать каждый отзыв на форуме или другой площадке и при коммуникации с пользователями всячески транслируют идею небезразличия. Так поступают в том числе и представители компании “Тензор”, отвечая пользователям своего основного продукта, СБИС, и стремясь оперативно решать их проблемы.

Разбираться с проблемами пользователей, признавать свои ошибки и работать над ними также готовы представители “Тинькофф”.

Но увы, такой путь выбирают не все компании, многие из них ступают на скользкую дорожку – например, покупают отзывы.

Наверное, этот подход выбирают из-за того, что по статистике более половины пользователей (54,7%) перед покупкой товара читают не менее 4 отзывов о нем. И в результате в интернете пруд пруди однотипных и шаблонных отзывов, в человеческом происхождении которых легко усомниться.

Похоже на атаку клонов, правда?

А некоторые сайты-отзовики специально помечают покупные отзывы соответствующей маркировкой.

Есть и другие показательные в негативном ключе кейсы: например, некоторые компании не просто игнорируют обратную связь от клиентов, а идут еще дальше – к администраторам сайта с отзывами, прося их забанить пользователя, отказавшегося предоставить личные данные спустя полтора года после публикации отзыва.

Помимо небезупречной работы с обратной связью, в этом примере показательно и время ответа – вряд ли кому-то понравится больше года ждать, пока компания увидит отзыв клиента и как-то отреагирует на него.

Физики знают, что энергия не возникает из ничего и не исчезает в никуда, а маркетологи – что всё, что происходит в интернете, остается в интернете :)

Не секрет, что в большинстве случаев ответ на любой свой вопрос мы обычно находим в поисковиках. В то же время по статистике 82% потребителей перед тем как воспользоваться услугами той или иной компании специально ищут негативные отзывы о ней. Иначе говоря, остаются неравнодушными к чужому клиентскому опыту.

На этот опыт может повлиять в том числе и качество работы с обратной связью на сторонних площадках.

Именно поэтому, например, пользовательские отзывы мы всегда обрабатываем вручную – основательно разбираемся в каждой ситуации и даем развернутые ответы, считая, что конструктивный диалог вместо шаблонных роботизированных реплик в стиле “Ваш отзыв важен, всего доброго” помогает не только решать ситуации, возникшие у конкретных пользователей, но и в целом проработать процессы в компании и усовершенствовать продукт, чтобы в дальнейшем сделать чуточку счастливее и других пользователей.

Ведь главное, как писали классики, чтобы никто не уходил обиженным 🙂

Хотим мы того или нет, к 2040 году почти все покупки (95%) будут совершаться в интернете. Чтобы откусить лакомый кусок от этого пирога, мало просто создать сайт и подключить платежную систему – важно убедить покупателей, что конкретный продукт стоит внимания. Сделать это можно в том числе наладив индивидуальный, а не формальный контакт со своей аудиторией.

Сейчас, когда 36% пользователей готовы ждать на линии, лишь бы их проблему помог решить человек вместо виртуального помощника на базе ИИ, а около 83% потребителей чувствуют себя более лояльными к брендам, которые реагируют на их жалобы и разрешают их, наладить качественную коммуникацию со своей аудиторией зачастую значит, завоевать ее доверие.

Надеемся, что наша обзорная статья поможет вам в выборе правильной стратегии коммуникации с пользователями и мы все сделаем этот мир немного лучше :)

Делитесь в комментариях впечатлениями от общения с представителями брендов – интересно узнать ваше мнение 🙂