Во время бури одни рыбы залегают на дно, другие попадают в воронку хаоса, третьи плывут против течения, четвертые ловят волну. У каждого вида своя стратегия поведения в зависимости от начальных возможностей. Так и в брендинге.
При разработке брендинга в кризис сложно предугадывать результат, при этом ошибки стоят очень дорого. Требовательность аудитории возрастает, и перед действующими компаниями, а тем более стартапами появляются новые вызовы. В этой статье мы попробуем разобраться, каким должен быть антикризисный брендинг.
И сразу спойлер: универсальных рекомендаций по упаковке бренда в кризис не существует. Это связано с тем, что ценности, аудитории, продукты и услуги у каждой компании индивидуальны.
Однако существует ряд стратегий, которые стоит задействовать для антикризисного брендинга, учитывая реалии ниши. На них мы и остановимся.
Упрощение
В условиях повышенной из-за нестабильности тревожности людей раздражают завуалированные намеки и предложения, которые в другой ситуации могли бы интриговать. В кризис не стоит перегибать с красноречивыми многообещающими слоганами. А стоит заострить внимание на базовых потребностях и сменить вектор позиционирования бренда на заботу о своих потребителях.
Чем проще и доступнее подача, тем больше будет отдачи от аудитории. Понятное успокаивает.
Опросы
Если сравнивать компании с рыбами, то аудитория становится тем самым непредсказуемым бушующим морем. Как реагирует ваш клиент на меняющиеся течения? В кризис важно четко понимать, как изменились нужды вашей аудитории, что сейчас волнует покупателя прежде всего.
Если позиционирование бренда не соответствует ожиданиям аудитории, пиши пропало. Потому что бренд существует, пока его «видит» и оценивает клиент. Если потребитель отворачивается в кризис, причина чаще всего в отсутствии сонастройки с настроением аудитории.
Опросы нужно проводить в самом начале, в процессе и прямо перед запуском, постоянно корректируя курс в соответствии с ожиданиями людей. Какие чувства они испытывают при покупке? Какие образы ассоциируют с вашей категорией продукта? Чем ваш продукт выгоднее предложения конкурента?
Новая аудитория – новое позиционирование
В кризис из-за изменения уровня доходов сегменты аудитории перемешиваются. Большие пласты среднего класса ищут подходящие новые бренды в эконом сегменте. В итоге производители недорогих товаров сталкиваются с повышенным спросом.
Самое время запускать новые торговые марки (бренды-заменители), нацеленные на более требовательных, но временно экономящих потребителей. Они не хотят приобретать привычные всем эконом-позиции, они готовы потратиться на товары чуть дороже, не покупая самое дешевое.
Не стоит заострять внимание на низкой цене – к ней и так будет повышенное внимание в режиме экономии. Лучшее решение – акцент на качестве при доступной стоимости.
Можно – нельзя
В кризис меняются настроения. Аудитория по большей части пребывает в подавленном состоянии, поэтому важно правильно подобрать эмоциональный контекст:
- Можно транслировать семейные ценности, поражать сердца эмпатией и заботой, говорить о близости, безопасности и сплоченности.
- Не стоит внедрять в брендинг ассоциации с агрессией, конкурентной борьбой, потому что в реальной жизни в кризис этого и так переизбыток.
Лучшее решение — продолжать работать с аудиторией, даже если ситуация напоминает зомби-апокалипсис. Людям нужно видеть, что есть сильные компании, которые продолжают работать.
Сдержанность, спокойная палитра, чуткость и такт выглядит гораздо приятнее, чем навязчивые продажи, чрезмерная активность или агрессивные цвета.
Перечисленные стратегии помогут разработать успешный брендинг в условиях кризиса. Помните: ошибки в кризис стоят в разы дороже. Поэтому нужно пройти все ступени, начиная с маркетингового анализа и заканчивая индивидуальным подбором стратегии продвижения бренда под задачи бизнеса. Если есть сомнения по поводу позиционирования в нестабильной обстановке, тодизайн-студия FOCUS поможет вам в этом.