Что владельцу бизнеса спросить у своего маркетолога?

Меня зовут Николай Почепа, я управляющий партнер Digital Forces 301 — рекламного агентства, заменяющего штатного маркетолога для малого бизнеса.
В этой статье мы собрали первый блок основных моментов взаимодействия владельца бизнеса со своим маркетологом, в которых стоит разобраться, чтобы рекламные кампании реализовывали свой потенциал. Владелец бизнеса лучше всех знает что ему надо. И разбор этих знаний по существу с маркетологом принесет хорошие результаты для бизнеса, и сделает задачи для достижения этого результата более понятными и конкретными.

Для начала разберем какие существуют виды рекламы:

· Performance — Это реклама направленная на определенное действие (оставить заявку, купить, получить предложение и тд.).

· Branding — Это реклама направленная на повышение частоты касаний бренда с потребителями.

От выбранной вами маркетинговой стратегии зависит какой именно вид рекламы стоит запускать.

Главный вопрос в этой теме — “какая цель у рекламной кампании?”

Конечно многие предприниматели могут сказать — увеличить количество прибыли/клиентов. Но не все товары и услуги продвигаются так линейно. Целью рекламной кампании может быть увеличение прямых заявок, или же только переходов на сайт, где уже сам сайт и его наполнение будут закрывать пользователей в действие (так как не только от рекламы, но и от самого сайта зависит кол-во пользователей, оставивших заявки). Это пример классического Performance — нашей целью является определенное действие пользователя.Если работа идет по уже известному бренду, то целью кампании может выступать повышение узнаваемости этого самого бренда для определенной аудитории. Тут, на этапе кампании, важным фактором является то, насколько часто пользователи видят рекламу бренда. Это пример охватной стратегии.

Чтобы реклама была максимально рентабельной — ее нужно показывать целевой аудитории, так как показывая рекламу на людей, которым не интересен ваш продукт, вы просто оплачиваете ненужный трафик.

Сузить аудиторию до целевой можно двум основным направлениям — по новому трафику, и по имеющейся базе данных.

Новый трафик
· Геопозиция (дом, работа, регулярно посещают, туристы)
· Пол/возраст
· Интересы (фитнес, здоровое питание, поиск работы, автолюбители)
· Запросы в поисковиках
· Устройства просмотра рекламы(мобильные, ПК, производитель, модель, операционная система) .

Имеющаяся база данных
· Посещение вашего сайта
· Просмотр определенного контента (товара) и совершение определенных действий на Вашем сайте (клик, корзина, заявка)
· Контактная база
· Реакции на рекламу

Чтобы взаимодействовать с маркетологом в едином поле, и не просто читать отчеты, а улавливать их суть — следует понять основные метрики.

· Показы — кол-во показов рекламного объявления (независимо от того, сколько человек видело рекламу)
· Охваты — кол-во пользователей охваченных рекламным объявлением (Если вы 10 раз посмотрите на свой телефон — у него будет 10 показов, но при этом один охват — вы)
· CPC — стоимость клика ( Расходы / Клики )CPM — стоимость 1000 показов ( Расходы / (Показы/1000) )
· CTR — кликабельность. Доля кликов от показов измеряемая в процентах ( Показы / Клики )
· CAC — стоимость клиента. ( Расходы / Клиенты )
· CPL — стоимость лида/заявки ( Расходы / Лиды )
· ROMI/ROI/ROAS — коэффициенты рентабельности рекламы. Сколько рублей прибыли (ROAS) и выручки (ROMI/ROI) приносит вложенный в рекламу один рубль. Подробнее

В первую очередь стоимость рекламы зависит от спроса на нее. Спрос выражается в количестве рекламодателей, покупающих рекламу. Далее к спросу подключается предложение — количество пользователей, которые видят эту самую рекламу. Если рекламы много, а пользователей мало — реклама дорогая. Если же рекламы мало, а пользователей много — соответственно реклама дешевая.

Количество и рекламы и пользователей зависит от аудитории, на которую идет таргет. Все аудитории разные, и стоимость их тоже разная. Из-за чего не следует линейно сравнивать результаты рекламных кампаний, направленные на разные аудитории.

Но даже показы на одну и ту же аудиторию могут стоить по-разному.

Во-первых тут играет роль рекламное объявление, так как рекламная площадка оценивает его, и хорошие объявления имеют большой приоритет.

И, во-вторых, — сезонность. Спрос на те или иные товары и услуги в разное время года разный, а значит и рекламодателей, продвигающих эти самые товары и услуги то больше, то меньше. (Спрос на рекламу растет и падает).

Оплачивать рекламу можно напрямую через рекламный кабинет, либо через сервисы (eLama и прочие). При оплате на прямую — в рекламном кабинете через карту пополняется счет, после чего средства можно использовать на рекламу. Напрямую через кабинет так же можно выставить счет для оплаты от юр. лица.

При использовании сервисов вы можете оплатить счет от юр. лица на единый кошелек. После чего из этого кошелька уже распределять средства по кабинетам в любое время. Использование сервисов упрощает задачи оплаты, и позволяет маркетологу контролировать средства в кабинетах.

Оценить успешная рекламная кампания или нет можно только имея четкую цель, выраженную в цифрах. Какая это цель — второй вопрос. Это могут быть как продажи с конкретного объявления, так и охваты рекламы. Но цель всегда нужно фиксировать. Иначе придется постфактум выяснять реальное влияние рекламы.

Определившись с целью стоит вывести порядок метрик, ведущих к этой самой цели. Метрики должны быть как сугубо рекламными, так и отвечающие цели рекламы.

Как базовый набор можно взять:
Расходы, показы, охваты, клики, посещения сайта, заявки, сделки.
Не считая первой переменной этот набор создает воронку, и для более подробного ее описания нужно добавить конверсии после каждого этапа.

Итоговой метрикой рентабельности выступает ROMI — коэффициент окупаемости рекламы. На эту тему я писал отдельную статью. Если коротко — ROMI отображает то, сколько выручки приносит каждый вложенный в рекламу рубль.

Определившись с целью, метрики, через которые эта самая цель выражена, необходимо вести с определенной периодичностью, и смотреть на их динамику.

Временные отрезки для оценки динамики можно можно брать как день или месяц — зависит от задачи. Но я рекомендую вести статистику ежедневно, и собирать отчеты за недели, месяца и проекты.

В отчетах должен быть отображен план и факт по цели и по метрикам, вывод за прошедший период (цель достигнута или нет) , и шаги по дальнейшим действиям с рекламными кампаниями.

Медиаплан отображает какие именно рекламные объявления будут запущены.

Хороший медиаплан должен содержать:
Сами креативы (и текст, и изображение, и видео и тд)
Периоды времени, когда будут активны определенные объявления

И желательно аудиторию, на которую будут показываться креативы.
Эти три пункта позволят в целостной картине оценить медийное поле вашей рекламы.

Стоит также упомянуть, что каждый исполнитель видит медиаплан по своему, если вам чего-либо не хватает — вы можете попросить маркетолога доработать формат.

Владелец бизнеса должен понимать, что такое маркетинг, и для чего он нужен. Без вникания в основные процессы вы с большой вероятностью не сможете реализовать весь свой потенциал, так как никто кроме вас не знает что именно нужно для вашего бизнеса. Маркетолог может построить стратегию, технически реализовать все поставленные задачи, но в любом случае, при поддержке владельца результаты рекламной кампании будут кратно лучше, нежели без его участия.

Будем рады, если коллеги по цеху порекомендуют еще моменты, на которые стоит обратить внимание, а предприниматели скажут, что еще их интересует. На основе этих комментарием мы выпустим вторую статью с более тонкими вопросами.