{"id":13474,"url":"\/distributions\/13474\/click?bit=1&hash=89dcb97d365dcd062aa67a23ebd7d587ac1ef67c2c12b41ed4fdb46a523d850d","title":"\u0420\u0411\u041a \u0437\u0430\u0434\u0443\u0434\u043e\u0441\u0438\u043b\u0438. \u0427\u0442\u043e \u0434\u0435\u043b\u0430\u0442\u044c, \u0447\u0442\u043e\u0431\u044b \u043d\u0435 \u0437\u0430\u0434\u0443\u0434\u043e\u0441\u0438\u043b\u0438 \u0432\u0430\u0441","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}
Мария Морозова

Ребрендинг во времена турбулентности

Мария Морозова, генеральный директор Фонда Тимченко, одного из крупнейших семейных фондов страны, который более 11 лет работает в российских регионах, поддерживая социокультурные проекты в малых городах и сёлах, развивая систему профилактики социального сиротства и заботы о старшем поколении, повышая доступность занятий спортом для детей делится опытом ребрендинга во времена турбулентности.

Говорят, что если жизнь подкинула кислых лимонов — нужно сделать из них лимонад.
Начинать новые проекты, а тем более представлять ребрендинг в кризисные времена — это настоящий вызов для профессионалов в любой сфере. Всегда путь сомнений и большой ответственности – перед командой, сектором и обществом.

В 2020 году нашему Фонду исполнилось 10 лет, это стало поводом для анализа итогов прошедшего десятилетия, чтобы с одной стороны сохранить лучшие наработки, а с другой – определить новые точки роста.
Мы провели ряд экспертных сессий для трансформации стратегии, которая смогла бы отвечать на вызовы времени и решать насущные проблемы наших целевых групп. Всё это происходит на фоне непрекращающихся кризисов. В такие времена именно уязвимые люди становятся особенно беззащитными, число их растет, а круг их проблем увеличивается, и, значит, мы, как организация-донор, не можем оставаться в своей стратегической «башне из слоновой кости».
Мы начали ребрендинг как раз в момент всеобщего кризиса из-за пандемии – и нашему патнёру по брендинговым задачам агентству Mildberry пришлось взять паузу, так как было понятно, что ситуация изменит всю повестку и, соответственно, дальнейшее позиционирование организации.
А Фонд в это время работал в штабном режиме и, не останавливая регулярной деятельности, провел 6 антикризисных проектов на общую сумму 3.1 млрд рублей.
Мы вернулись к вопросу ребрендинга весной 2021 года, когда ситуация немного стабилизировалась. Или мы к ней привыкли настолько, чтобы думать про будущее.
Итак, мы подошли к этой вехе, понимая, что позиционирование, ключевые смыслы и миссия Фонда требуют переосмысления, консолидации и уточнения. Также, у Фонда отсутствовала единая современная система визуальных образов, несмотря на то, что был общий корпоративный стиль, но к нему в дополнение «жили» еще несколько не связанных между собой стилей отдельных проектов и программ.
Графические элементы стиля тоже устарели, а нейтральный и «отстраненный» логотип не отвечал ни времени, ни задачам.

Логотип Фонда до ребрендинга

То есть налицо была сложная разобщенная смысловая и визуальная коммуникация о том, чем Фонд занимается и как понимается обществом. На основе анализа модели деятельности и внутреннего контекста Фонда, его целевых аудиторий и окружения в благотворительном секторе, а также серии глубинных интервью с учредителями и ключевыми менеджерами Фонда, агентством Mildberry были разработаны позиционирование и платформа бренда Фонда.

Через три месяца после того, как агентство завершило свои работы по ребрендингу Фонда, мы столкнулись с активной фазой нового кризиса. В этой ситуации, сам Фонд в разворачивании антикризисной деятельности «здесь и сейчас» мобилизовался ещё быстрее – были запущены антикризисные меры по организации гуманитарной помощи переселенцам из Донбасса и поддержке наших партнёрских НКО, которые работают с уязвимыми людьми.
Мы решили, что не будем снова переносить ребрендинг «до лучших времен». Жизнь второй раз за короткий промежуток времени показала, что единственное время – сейчас.
И мы поняли насколько своевременным и точным действием оказался ребрендинг именно в этот исторический период.
Позиционирующий слоган — «Время действовать сообща» в современном контексте попадает точно в цель. Представляя новый бренд, мы хотим подчеркнуть цельность ценностей и принципов работы Фонда, фокус на работу с сообществами, где важен каждый человек. Ведь все усилия Фонда в итоге направлены на то, чтобы жизнь конкретных людей становилась лучше. Именно об этом слоган этого года — «С людьми. О людях. Для людей».

Уточненное видение звучит так: мы верим в общество, в котором у каждого человека есть возможность жить достойно в атмосфере сотрудничества и взаимной поддержки.
А миссия Фонда — идти туда, где меньше всего поддержки, решать наиболее сложные социальные проблемы.

Ценности и принципы тоже были уточнены и немного сокращены, они стали укрупненными, более масштабными. При том, что конкретику мы тоже постарались сохранить, чтобы за общими принципами было понятно, чем, почему и как мы занимаемся.
Главная ценность — человек в центре внимания: всё, что мы делаем, несмотря на стратегический характер работы, — делается для реальных людей.

Другие ценности — это открытость, опора на опыт, при этом готовность рисковать, то есть идти туда, где пока еще мало решений, мало возможностей, где не оказывал поддержку раньше никто.
Все они - про ответственное отношение ко всему, что мы делаем. Для нас очень важно, чтобы все наши проекты имели устойчивый долгосрочный результат и действительно помогали развитию страны.
Два стратегических направления, которые мы будем развивать сейчас, кажутся особенно важными именно в период турбулентности. Это и забота в ближайшем окружении об уязвимых людях, и развитие местных сообществ, в первую очередь через поддержку детей и молодежи.

Нашему обществу предстоит пересобрать себя в новых условиях. Для этого нужна почва под ногами. И в это нужно вкладываться.
Единая экосистема бренда Фонда Тимченко сейчас объединяет все направления и проекты организации, также разработана платформа бренда, новый логотип и визуальный язык.

Логотип «Фонд Тимченко» представляет собой уникальное буквенное начертание с индивидуальными характеристиками. Основной блок логотипа – лаконичный гротеск, базируется на шрифте "Coolvetica" и дополняется рукописным написанием первых букв каждого слова.
В качестве дополнительной версии логотипа используется его написание в сочетании с дескриптором.

Знак представляет собой аббревиатуру «ФТ» в рукописном исполнении, образованную пересекающимися первыми буквами двух слов логотипа.

Фирменную стилеобразующую графику представляют иллюстрации. В основе - контурная стилизованная отрисовка изображений одной линией. Цветовые пятна занимают не больше половины площади иллюстрации. В одном рисунке используется 4 цвета.

Фирменная графика Фонда Тимченко

Мы как специалисты в области брендинга обычно работаем над проектами по трансформации с клиентами из бизнеса, в b2b-сегменте. Ребрендинг Фонда Тимченко — это наш первый опыт с некоммерческой, а тем более, с благотворительной, организацией. И нам была интересна сама задача — помочь идентифицировать и сформулировать обновленные смыслы и при этом не делать упор на «конкурентные преимущества», как это бывает в бизнесе.

У Фонда много активов: различные программы, инициативы и конкурсы. Фонд работает с конечными получателями помощи через свои партнерские организации и при этом помогает и самим этим организациям. И тут важной задачей, которую мы решали, было построение эффективной модели архитектуры активов Фонда — удобной, понятной, интуитивной, обеспечивающей консистентность бренда в самых разных точка контакта.

Когда мы прошли этапы осмысления, анализа и серии дискуссий, то смогли сформулировать суть бренда: от человека к человеку, от сообщества — к обществу. Дело в том, что помощь Фонда, с одной стороны, профильная, а с другой стороны, Фонд транслирует свои ценности помощи обществу в целом. Было очень важно, чтобы Фонд Тимченко не просто был еще одним одним из помогающих фондов, а формировал у общества понимание, что благотворительность — это неотъемлемая часть его развития, что она должна быть имманентно присущей его социокультурным процессам.

Николай Смирнов
Исполнительный директор брендингового агентства Mildberry
0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null