Искусство продавать искусство в кризис. Кейс от галереи Smart
На глобальном уровне продажа предметов искусства мало чем отличается от другого бизнеса. Здесь такие же сложные процессы, жесткие условия и высокие ожидания клиентов. Вместе с тем, четкая систематизация бизнес-процессов позволяет смягчить влияние кризиса и продолжать движение вперед. Что это означает на практике, рассказывает операционный директор и digital-маркетолог галереи современного искусства SMART Гребенникова Татьяна.
Стратегия. У галереи? Да!
В кризис 2022 года галерея SMART вошла подготовленной. Как нам это удалось? Мы работаем в очень высоком темпе, и для того, чтобы его поддерживать, в конце 2021 года составили стратегию на следующий календарный год. Основной принцип — прозрачность и гибкость. Стратегия содержит информацию по каждому направлению, а также график ее реализации с конкретными задачами, которые должны обеспечить выход на показатели годового плана продаж. Благодаря этому, наше движение вперёд уже было спланировано по таким направлениям как: продажи, маркетинг, PR, развитие партнерских программ, развитие сайта и блога, реклама и SMM, подбор персонала.
Сейчас мы, конечно, корректируем курс: отдаем приоритет развитию PR-направления, партнерским программам и SEO-продвижению.
Почему именно этим направлениям? Особенность нашего бизнеса в том, что искусство — это не про быстрые продажи, мы не продаём «в лоб», в нашей нише это в принципе невозможно, поэтому успех компании зависит от верно выбранной комбинации инструментов продвижения. Галерея SMART уже 5 лет работает в digital без выставочного зала или офиса. Офлайн активности, скорее, приятное исключение для нас, поэтому перейдём именно к digital-маркетингу.
Digital-маркетинг в галерее - задачки со звёздочкой
Маркетинг в нашей компании — это поле постоянного поиска и тестирования гипотез. «Задачки со звёздочкой» — так мы называем это направление. Ниша, в которой работает галерея, очень узкая и специфичная. Мы предлагаем премиальный сервис подбора картин в интерьеры домов и офисов бизнесменов, владельцев компаний, топ-менеджеров, госслужащих и их семей. Это сложный, нетиражируемый, уникальный кейс, поэтому приходится изобретать свои подходы в решении маркетинговых задач. С внешними маркетинговыми агентствами мы тоже работаем, но успешный симбиоз, скорее, редкость. Из практики: несколько компаний отказались с нами работать по вопросам онлайн-продвижения и digital-маркетинга, ссылаясь на отсутствие у них релевантного опыта.
Проведенный в феврале 2022 года аудит маркетинга оказался как нельзя кстати. Мы доверили его профессиональной компании, что позволило со стороны увидеть свои сильные и слабые стороны. Кроме того, случился как раз тот редкий симбиоз, о котором мы давно мечтали и теперь готовы делегировать часть функционала.
SEO и PR решили оставить за собой, а рекламу как раз передать агентству. По PR нашли штатного сотрудника. По SEO пока придерживаемся мнения, что лучше нас никто не знает, как это делать в нашей нише.
По социальным сетям кризисного момента у нас не было. Галерея SMART изначально была представлена во всех основных социальных сетях, так что VK, Дзен, ОК и Telegram создавать с нуля не пришлось. С учетом акцента на визуальный контент, мы делаем сейчас ставку на VK и переносим активности по максимуму туда, осваиваем фишки этой площадки, связанные с представлением товаров и услуг галереи. Эти действия уже начали давать результаты: за последний месяц количество уникальных посетителей нашей страницы в VK выросло в 7,5 раз.
Сервис e-mail рассылок оперативно сменили из-за риска отключения нашего аккаунта, как это произошло с аккаунтами пользователей MailChimp.
Персонал. Все увольняют, мы набираем!
Сошли с ума? Вовсе нет. За последний месяц мы наняли 2 новых сотрудников и планируем нанять ещё одного. Для нас как для субъекта малого предпринимательства — это много. Зачем вообще набираем? Мы выделили на данный момент приоритетные направления стратегии, требующие усиления - PR и партнёрские программы. Мы не сможем продвинуться дальше того, что есть сейчас, если не будем развивать команду. Поэтому держим чёткий фокус на функционале и конкретном результате по направлениям при найме. Да, это риск, но мы к нему готовы, ради своего роста.
У нас нет офиса, все сотрудники работают онлайн из Москвы, Подмосковья, Санкт-Петербурга и Бельгии. Из плюсов такого формата: нам не нужно платить за аренду помещения, а сотрудники могут совмещать работу с учебой, другими проектами или заботой о детях. Все это возможно при грамотном планировании и четком контроле.
Автоматизация в сфере искусства - нонсенс!
О контроле подробнее. В небольших компаниях зачастую популярностью пользуется полностью «ручное управление», чаты в Whatsapp и таблички Excel. С ростом сотрудников и задач эта архаика перестаёт быть актуальной. Мы уже 2 года работаем в Битрикс 24, но использовали не весь его функционал. В марте 2022 полностью перенесли все бизнес-процессы в CRM. Систематизировали всю информацию, автоматизировали поступление заявок в CRM, разграничили доступы сотрудников и внешних специалистов, автоматизировали работу с дизайнерами интерьера. Теперь документы галереи формируются в 1 клик — это удобно и экономит время.
Постановка задач из всевозможных мессенджеров и чатов тоже перешла в CRM, и это помогает выстроить чёткую работу со сроками. Например, от момента поступления картин в хранилище до полного оформления карточки товара (фото, описание, коллаж, текст куратора) раньше могла уходить неделя, сейчас не больше 1-2 дней.
Отчётность.
По стратегии мы ведем ежемесячную отчётность. Это держит в тонусе и помогает понять, что получилось, что не получилось в этом месяце. С марта ввели мини-отчеты для всех сотрудников. Это простимулировало быстро закрыть невыполненные задачи в конце месяца, а также позволило сотрудникам объективно посмотреть на объем своей работы. Отчеты удобны не только в качестве элемента самоконтроля. Цифры из отчётов сотрудников попадают в общий отчёт по месяцу, где видно, кто и как сработал и куда мы пришли в итоге.
В целом хочу отметить, что во время кризиса лучшее, что мы можем сделать — это навести порядок, структурировать и систематизировать. Мысль о том, что есть план, мотивирует. И я верю в то, что это сработает! Только не надо забывать корректировать план с поправкой на резко ускорившееся время.