Как оценить и рассчитать стоимость лидов?
Успех любой рекламной кампании зависит от качества лидов. Если брать во внимание этот критерий, то легко слить бюджет, не достигнув изначальной цели. Допустим, вы запустили рекламу, получили новых клиентов. Но важно понять, как быстро окупятся затраты на, сколько чистой прибыли можно получить с каждого клиента.
Воронка этапов в бизнесе
В каждой нише бизнеса подразумевается разбивка на разные этапы. Если рассмотреть пример на тематике «Ремонт квартир», то они будут следующие:
- Потенциальный клиент, интересующийся ремонтом, просто сравнивает разные сайты, конкурентов.
- Происходит первичный контакт с клиентом, устанавливается, насколько человек целевой при помощи звонка от менеджера.
- Проходит встреча, мастер может сделать замеры, проконсультировать на месте клиента о стоимости работ.
- Человек решает, будет ли он пользоваться услугами компании или нет.
Есть другие ниши, где решение нужно принимать срочно, без встреч и консультаций, в экстренных ситуациях, когда сломалась машина, и потребовался эвакуатор. Когда деятельность организации более сложная, многоэтапная (ремонт квартир, строительство домов), то оценивать нужно каждый этап:
- связался ли заявитель с менеджером;
- произошла ли встреча;
- какое решение принял клиент;
- закрыта ли сделка.
Опытные маркетологи при оценке качества лидов в первую очередь берут во внимание успех взаимодействия с клиентом на каждом этапе, а не поведенческие факторы, которые предлагают отслеживать программы аналитики (клик по кнопке, почте, форме обратной связи). Зачастую такие показатели оценивать необъективно, поскольку они могут быть накручены искусственно, например, с помощью ботов.
Как рассчитать стоимость лидов?
Если неправильно оценить стоимость лида, то можно получить низкокачественные заявки и, соответственно, низкий процент продаж. Поэтому попытки сэкономить на кампании зачастую бывают нерентабельными.
Прежде всего, нужно понимать, что лиды бывают разными:
- UQL – лид, который не является целевым. Это могут быть неправильно указанные номера телефонов, где не хватает цифр, либо человек оставляет заявку не для получения услуги, а к примеру, желает устроиться на работу.
- MQL – модифицированный лид. Сюда относятся те, кто реально интересуется услугой, но есть факторы, мешающие оказать услугу, например, заявитель из другого города. Иногда получается перетянуть клиента из этой категории в следующую.
- SQL – потенциальные клиенты, которым реально что-то продать. Категорию SQL лучше разделять, в зависимости от потребностей и возможностей клиента на SQL1 и SQL2. На примере ремонта: SQL1 – ремонт квартир, а SQL2 – ремонт коммерческих объектов. Стоимость этих услуг разная, поэтому и стоимость чека существенно отличается.
Оценка лидов и их классификация влияет на ДРР (долю рекламных расходов) - то, сколько клиент готов вложить в рекламу для того, чтобы получить конечного заказчика. Обычно предпринимателям комфортно вкладывают до 30% от чистой прибыли. Именно от этого фактора маркетолог должен отталкиваться.
Пример расчета рекламных расходов:
«Средняя стоимость услуг компании, занимающейся штукатуркой квартир, частных домов и коттеджей – 800000 рублей, исходя из того что компания готова оплачивать около 5% чистой прибыли на рекламу, то оптимальная стоимость заявки – до 4000 рублей. Если брать во внимание коммерческие направления с оборотом более 1 млн. рублей, то рентабельная цена встречи может составлять и 20 и 1000 тыс.»
Не стоит забывать о том, в каждом бизнесе есть свой «срок жизни» клиента. Например, компания может оказывать разовые услуги (те, которые клиент заказал и в ближайшее время ему они не понадобятся): покупка квартиры, машины. А есть направления, которые работают с клиентами в формате подписки (маркетинговые услуги, подписки на музыкальный контент). При прогнозе расхода на рекламу важно учитывать частоту взаимодействия с клиентом и время его пользования продуктом.
Как повышать качество лидов на сайте?
Если у маркетологов всего одно касание с потенциальным клиентом, то есть речь идет о нише, где решение принимается здесь и сейчас, то нужно просто покупать больше трафика по целевой стоимости.
Если этапов несколько, нужно создать максимальную ценность продукта:
- показать отзывы на разных площадках;
- поделиться результатами крутых проектов, которые уже были завершены;
- рассказать о бренде;
- добавить на сайт видео с рабочим процессом.
Дополнительная информация позволит снизить стоимость заявки и получить «теплых» клиентов. С момента подачи заявки человек может «залипнуть» просматривая видео о кейсах или отзывах и не успеет ознакомиться с сайтами конкурентов.
Также хорошо работают грамотно выстроенные промо-предложения. К примеру, за возможность разместить объект заказчика в портфолио или кейсе предложить скидку 10-15%. Но не стоит сразу снижать цену и рассчитывать на увеличение продаж. Такие действия зачастую пугают клиентов, так как они начинают сомневаться в качестве товара/услуги.
По большей части каждый клиент хочет получить качественную услугу по приемлемой цене. По статистике покупатели выбирают среднюю цену: не самую дорогую, не самую дешевую среди конкурентов. Указывайте в промо-блоках низкие ценники и скидки, только если вы действительно работаете в таком ценовом сегменте, делаете работу дешевле в сравнении с остальными компаниями. Иначе стоит создавать ценность каким-то другим способом.
Подводя итоги
- Чтобы лиды приносили больше продаж, но при этом стоили недорого, нужно ориентироваться не только на заявки, но и на всю воронку продаж от начального до конечного этапа.
- Стоимость лидов мы должны оценивать, исходя из доли рекламных расходов. Если клиент готов покупать заявки, задача маркетолога – снизить стоимость выкупа конечной заявки, а не только стоимости просто лидов.
- Не стоит применять офферы, мешающие продажам: давать большие скидки или условия, которые трудно выполнить.
Кроме того, есть разные способы получения заявок, звонки, сообщения на электронную почту или в мессенджеры. Это важно учитывать в Яндекс Директ, чтобы не произошло замыкания рекламных кабинетов.