Психология контента: как мы привлекаем внимание покупателя

Что такое психология контента, зачем она нужна, и как ее можно использовать на практике? Давайте разберемся, почему продажи зависят не только от того, что вы предлагаете, но и от того, как вы это делаете.

Мы контент-продакшен для маркетплейсов Just Snap. Мы не только производим все виды контента и занимаемся продвижением, но и изучаем как это влияет на продажи. Сегодня хотим поделиться с вами небольшой статьей из собранных нами наблюдений.

Из названия понятно, что психология контента – это ветвь общеизвестной прикладной науки, изучающей психологические процессы. Только на этот раз мы изучаем процессы, которые влияют на поведение и решения покупателя. Иными словами – это наука о том, как привлечь внимание клиента и закрыть продажу.

Причем первое, что стоит уточнить: между продажами в онлайне и в оффлайне нет принципиального различия. Главная задача в обоих случаях – заинтересовать, сделать хорошую презентацию и провести сделку. Как это работает на практике?

Когда вы приходите в магазин, консультант сразу же предлагает помощь. Если вы ответили отказом и в конечном итоге ушли без покупки, значит, он не справился со своей работой. Потому что задача продавца – выявить ваши потребности и подобрать товар, который полностью им соответствует.

Если продавец хорошо знает ассортимент, разбирается в характеристиках и может быстро найти именно то, что вам нужно, вы, вероятнее всего, не просто совершите покупку, но и вернетесь за следующей именно сюда. А возможно, посоветуете магазин друзьям, приведя новых покупателей.

То есть, продавец в магазине действует по четкому алгоритму:

• Выявление потребностей
• Презентация ассортимента
• Работа с возражениями
• Подбор альтернативного товара, если в наличии нет того, что нужно покупателю
• Завершение сделки

То же самое происходит в онлайн-магазине, но, поскольку здесь нет консультантов, их роль выполняет контент, а конкретно – карточка товара. Она показывает, чем ваш товар лучше аналогов, какие преимущества или эмоции получит покупатель, выбрав его. Чем лучше проработан визуал и содержательнее текст, тем привлекательнее карточка и выше вероятность покупки.

Важно понимать, что продажи через контент тоже бывают разные. Можно выделить два вида: этичные и неэтичные.

Неэтичными являются агрессивные продажи, грубое навязывание, манипуляции, которые вынуждают человека совершать покупку. Это не только неэтично, но и неэффективно, поскольку такого рода поведение оставляет негативные впечатления, а люди обычно не возвращаются туда, где им было плохо.

Этичными продажами мы называем подход, при котором покупатель понимает свою выгоду и имеет возможность получить о товаре/услуге максимум информации еще до совершения покупки.

Но это в оффлайне. Как же этика работает в онлайн-магазинах?

В целом, принцип такой же, только речь идет о подаче контента.

• Презентация товара. Качественные фотографии, подробная инфографика, информативный текст – человек должен сразу понять, что именно вы предлагаете.
• Отсутствие манипуляций с ценами и акциями. Маркетплейсы регулярно предлагают скидки, поэтому у людей давно выработалась «баннерная слепота», благодаря которой покупатели подсознательно игнорируют скидку и сразу смотрят конечную цену. Поэтому стоит отказаться от плашек с призывами: «Спешите», «Осталось 10 штук» — как правило, они раздражают покупателей, поскольку вызывают чувство тревоги и ощущение давления.
• Акцент на нужной информации. Размер, материал, особенности эксплуатации необходимо выносить на первое место. Все остальное человек прочтет в карточке товара, если заинтересуется.
• Использование конкретики. Четкая, лаконичная подача контента работает эффективнее, чем ворох рекламы сопутствующих товаров. Идеальное фото – нейтральный фон, товар в фокусе, минимум второстепенных элементов.
• Использование 3D презентаций. Возможность виртуально «покрутить» товар повышает его привлекательность, поскольку дает более полное представление о вещи, чего часто не хватает в онлайн-магазинах.

Краткий вывод:

• Неэтично: манипуляции, давление, использование плашек с призывами к быстрой покупке: «Последняя позиция», «Спешите!».
  
• Этично: составлять информативные карточки, закрывать потребности клиента, предоставлять качественные, разнообразные фото, объяснять выгоду от покупки.

Еще один интересный момент – подача материала для мужчин и женщин. Хотя нет четкого деления между тем, как делают выбор представители разных полов, существует одна статистическая закономерность: женщины руководствуются эмоциями, а мужчины фактами.

Что это значит?

• Для женщин важна эмпатическая составляющая. Поэтому женщины обычно рассматривают фотографии, читают отзывы о впечатлениях – им важно понять, какую эмоцию они получат от покупки. И если по какой-то причине фото, модель, атмосфера вызывают негативную реакцию, женщина с высокой вероятностью откажется от покупки.
• Мужчины в первую очередь смотрят на практическую сторону. Им важны технические характеристики, сроки эксплуатации, удобство, результативность. Мужчин интересует, что конкретное, материальное они получат, приобретя эту вещь.

Эта разницу легко заметить, если сравнить, как маркетплейсы предлагают товары для мужчин и для женщин (причем это справедливо как для наших, так и для зарубежных площадок).

Товары для мужчин в основном деперсонализированы, акцент делается на товаре и его преимуществах. Если это фото куртки, в большинстве случаев она будет лежать на столе или надета на манекене, а если ее всё-таки рекламирует модель, то композиция строится так, чтобы человек был максимально обезличен. Если в описании присутствует видео, оно снято в формате подробного обзора.

Для женских товаров, напротив, делается живая, эмоциональная презентация. На фото всегда будет женщина, которая всем видом показывает, насколько она счастлива после того, как приобрела конкретный товар или услугу. При этом характеристики тоже прописываются, просто они вторичны.

Исходя из этого, переходим к последнему пункту – визуальной составляющей контента.

В онлайн-магазинах в первую очередь продает красивая картинка. У вас может быть отличный товар, подробнейшее описание, но если нет хороших фотографий, человек пойдет дальше.

Поэтому необходимо больше кадров, которые показывают товар не только отстраненно, но и в жизни. Чтобы получить живую, информативную фотографию, важно придерживаться нескольких правил:

• Фокус на товаре. Высокохудожественные фотографии выглядят эффектно, однако покупатели ценят более прозаичный и практичный подход. Следите, чтобы фото в первую очередь демонстрировало достоинства товара, а уже потом – креативность фотографа.
• Правильное построение кадра. Условно кадр делится на пять составляющих: фон, свет и тени, ракурс, модель и поза. Понимание того, из чего состоит кадр, позволяет быстро менять элементы, подчеркивая достоинства товара и создавая собственную стилистику композиции.
• Эксперименты с композицией. Снимая женскую одежду, предлагайте разные образы. Если речь о декоре, показывайте, как можно применить его в интерьере. Создавайте настроение, эмоцию, которую покупатель захочет испытать при виде вашего товара.
• Оценка контента на смартфоне. Статистика показывает, что большая часть людей совершают покупки со смартфона. Соответственно всегда нужно быть уверенным, что фотографии, видео, инфографика отображаются корректно, текст читабелен, на фотографиях четко видны все детали.

И еще одно – ищите вдохновение везде. Если не знаете, с чего начать, откройте зарубежные сайты с нужным товаром и посмотрите, как они делают контент. Отличные фотографии, подробная инфографика, интересные разборы – это именно то, чего ищет покупатель. Дайте ему это – и продажи пойдут вверх.

Мы надеемся, что вы нашли для себя полезную информацию. А если хотите узнать, как психология контента работает на практике, переходите по ссылке и мы бесплатно сделаем разбор вашей карточки товара, подскажем, что можно доработать и как сделать контент максимально привлекательным и эффективным. Пишите, мы всегда готовы к сотрудничеству!